前言

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溝通是為了完成設(shè)定的目標(biāo)，把信息、思想和感情，在個(gè)人和群體之間傳遞，并達(dá)成協(xié)議的過程。溝通目的一般分為：說明事物、表達(dá)感情、建立關(guān)系、達(dá)成目標(biāo)。

需求溝通是設(shè)計(jì)師和團(tuán)隊(duì)圍繞需求目標(biāo)，信息傳遞的過程，是設(shè)計(jì)師展開設(shè)計(jì)工作的起點(diǎn)，貫穿整個(gè)設(shè)計(jì)過程，溝通質(zhì)量直接影響設(shè)計(jì)和項(xiàng)目質(zhì)量。但因溝通復(fù)雜性、開放性，對(duì)很多新手設(shè)計(jì)師來說，在需求溝通過程中，可能會(huì)碰到一些共同的溝通問題，比如前期需求不明確導(dǎo)致設(shè)計(jì)頻繁修改、產(chǎn)品和體驗(yàn)發(fā)生沖突時(shí)無法說服產(chǎn)品、溝通過程中陷入情緒爭吵、溝通中雞同鴨講等等。

針對(duì)這些問題，本文嘗試梳理需求溝通過程中幾種典型場景和方法，以期幫助新手設(shè)計(jì)師快速識(shí)別需求溝通中的常見問題；提升溝通效率，快速達(dá)成共識(shí)；掌握溝通竅門，更精準(zhǔn)高效的產(chǎn)出需求。

本文主要分成2個(gè)部分，第1部分主要聚焦在需求溝通過程中的不同階段，面對(duì)的典型溝通問題和解決方案；第2部分主要介紹溝通中一些常見的技巧和方法。

Chapter 1

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需求溝通的目標(biāo)和方法

1.1 設(shè)計(jì)師在不同需求階段的溝通目標(biāo)

通常設(shè)計(jì)師在處理需求的流程大致可以分成4個(gè)部分：了解需求->分析需求->探索方案->實(shí)現(xiàn)方案。在不同的階段，設(shè)計(jì)師要解決的核心問題不同：

了解需求階段，設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品針對(duì)需求目標(biāo)進(jìn)行討論，并和團(tuán)隊(duì)就產(chǎn)品目標(biāo)達(dá)成共識(shí)；

分析需求階段，設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品針對(duì)產(chǎn)品策略合理性進(jìn)行討論，并提出體驗(yàn)訴求；

探索方案階段，設(shè)計(jì)師探索設(shè)計(jì)方案，并和產(chǎn)品就商業(yè)目標(biāo)和體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)達(dá)成平衡；

實(shí)現(xiàn)方案階段，設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品協(xié)調(diào)優(yōu)先級(jí)，調(diào)整方案，確保方案最大程度實(shí)現(xiàn)還原；

1.2 如何更好的了解需求，明確目標(biāo)，達(dá)成共識(shí)

在了解需求階段，設(shè)計(jì)師需要了解需求來源、背景、要解決的問題和目標(biāo)?？偨Y(jié)來看需求可大致分為2類：一類是需求目標(biāo)較明確，產(chǎn)品有明確要解決的問題，如提升產(chǎn)品體驗(yàn)、滿足某個(gè)用戶明確需求、完成某個(gè)產(chǎn)品目標(biāo)；一類是需求目標(biāo)較模糊，比如挖掘用戶潛在需求，探索新的業(yè)務(wù)方向。

對(duì)于目標(biāo)較明確的需求，在了解需求背景、解決標(biāo)準(zhǔn)、需求邊界、限制條件和責(zé)任人等問題后，即可進(jìn)入需求分析，策略討論階段。

但對(duì)于方向探索類需求，如何協(xié)助產(chǎn)品探索目標(biāo)，和團(tuán)隊(duì)達(dá)成關(guān)于目標(biāo)的共識(shí)，是這階段的溝通重點(diǎn)。以一個(gè)創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目為例，產(chǎn)品想做一個(gè)圖片社區(qū)，原因是目前國內(nèi)沒有頭部圖片社區(qū)。還原項(xiàng)目初期的溝通過程如下：

在產(chǎn)品的催促和時(shí)間壓力下，設(shè)計(jì)并沒有圍繞產(chǎn)品定位、用戶群、產(chǎn)品目標(biāo)進(jìn)行充分討論，也沒有和團(tuán)隊(duì)成員達(dá)成共識(shí)。在這種情況下，選擇跟隨產(chǎn)品的節(jié)奏，陷入了被動(dòng)執(zhí)行。由于前期并沒有針對(duì)需求進(jìn)行細(xì)致的推敲討論，方案的輸出過程變成了試錯(cuò)的過程。產(chǎn)品方向修改頻繁，這種被動(dòng)的溝通方式，導(dǎo)致整個(gè)團(tuán)隊(duì)目標(biāo)感不清晰、理解混亂。

經(jīng)過反思和問題總結(jié)，設(shè)計(jì)師發(fā)起了主動(dòng)溝通，運(yùn)用設(shè)計(jì)方法協(xié)助產(chǎn)品明確需求，提升方向說服力，探索如何就目標(biāo)和團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)。首先，需要和產(chǎn)品明確用戶群，并尋找用研協(xié)助，或發(fā)起快速訪談了解用戶；其次，組織團(tuán)隊(duì)相關(guān)成員發(fā)起關(guān)于產(chǎn)品目標(biāo)的討論，圍繞產(chǎn)品決策人給出的產(chǎn)品初步方向，團(tuán)隊(duì)成員每人寫下對(duì)產(chǎn)品的期待，提煉總結(jié)團(tuán)隊(duì)成員的想法，提煉總結(jié)產(chǎn)品目標(biāo)；再次，根據(jù)用戶訪談材料，利用親和圖法，提取關(guān)鍵詞，從用戶訴求中洞察提煉用戶目標(biāo)。最終，產(chǎn)品目標(biāo)得以明確，團(tuán)隊(duì)也取得了關(guān)于目標(biāo)的共識(shí)，同時(shí)通過快速demo，來驗(yàn)證優(yōu)化，項(xiàng)目得以順利進(jìn)行。

1.3 如何更好的分析需求，確保產(chǎn)品策略合理性

在了解需求背景、用戶群體，明確了需求目標(biāo)后，進(jìn)入需求分析階段，通常產(chǎn)品會(huì)給一個(gè)商業(yè)假設(shè)：假如做了xxxx，用戶就會(huì)xxxxx，產(chǎn)品可以達(dá)成xxxx目標(biāo)。以一個(gè)需求為例子：產(chǎn)品想做一個(gè)任務(wù)體系，通過福利吸引用戶做任務(wù)，從而拉動(dòng)產(chǎn)品活躍。

如果設(shè)計(jì)師完全按產(chǎn)品給的商業(yè)假設(shè)輸出，方案產(chǎn)出過程貌似很順利，但可能隱藏了很多問題。以本需求為例，產(chǎn)品的商業(yè)假設(shè)邏輯是：用戶被福利吸引->用戶為拿到福利做任務(wù)->用戶獲得福利->產(chǎn)品完成目標(biāo)訴求；

但這個(gè)假設(shè)是正確的嗎？設(shè)計(jì)師的價(jià)值就在于，這個(gè)時(shí)候要能找出產(chǎn)品假設(shè)中的問題。通過對(duì)用戶的了解和洞察，還原用戶的實(shí)際使用過程可能會(huì)發(fā)生的問題。找到這些關(guān)鍵問題并通過和產(chǎn)品溝通協(xié)調(diào)解決掉這些問題，才能順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)。

通過對(duì)用戶實(shí)際參與過程的分析，用戶在看到任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)后，實(shí)際需要權(quán)衡的內(nèi)容很多，如福利吸引力夠不夠大、有沒有關(guān)系親密的好友可邀請(qǐng)、好友要完成的任務(wù)難度大不大？分析需求過程關(guān)鍵就是找到這些問題的對(duì)應(yīng)策略，強(qiáng)化用戶參與的動(dòng)力，降低參與難度。

1.4方案探索階段，如何平衡商業(yè)和體驗(yàn)訴求

在方案輸出階段，設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品最常發(fā)生的爭執(zhí)是商業(yè)目標(biāo)和體驗(yàn)之間的沖突。產(chǎn)品為了達(dá)成商業(yè)目標(biāo)，很多時(shí)候希望把達(dá)成商業(yè)目標(biāo)的手段做的很強(qiáng)；

當(dāng)發(fā)生圍繞商業(yè)目標(biāo)和體驗(yàn)問題，誰都無法說服對(duì)方的情境時(shí)，設(shè)計(jì)師該如何溝通呢？

首先，作為設(shè)計(jì)師要擺正溝通立場，理解商業(yè)化是任何產(chǎn)品的根本目標(biāo)，體驗(yàn)也是實(shí)現(xiàn)商業(yè)化手段之一，我們反對(duì)的不是商業(yè)化，而是簡單粗暴的商業(yè)化方式，商業(yè)化的前提是對(duì)目標(biāo)用戶有足夠的了解和盈利模式的清晰判斷。

其次，應(yīng)能夠識(shí)別對(duì)于曝光越多越好，越直接越有效的這種思維方式，通常是一種鳥槍法的投機(jī)心理。在沒有更巧妙的解決方式時(shí)，最節(jié)省力氣的做法就是提升曝光等方式達(dá)成目標(biāo)。

當(dāng)發(fā)生爭執(zhí)時(shí)，如果僅僅站在設(shè)計(jì)立場上，用設(shè)計(jì)理論說服對(duì)方，通常效果有限。嘗試找到產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)化目標(biāo)背后的邏輯，不要用手段代替目的，探索更好的實(shí)現(xiàn)商業(yè)化方式的可能性，比如嘗試在合適的路徑上推薦，或探索用戶更容易接受的內(nèi)容形式。

1.5 方案實(shí)現(xiàn)階段，如何協(xié)調(diào)優(yōu)先級(jí)，推動(dòng)方案最大程度還原

在方案實(shí)現(xiàn)階段，很多時(shí)候由于時(shí)間緊張，產(chǎn)品僅完成最核心功能，部分體驗(yàn)相關(guān)功能一直無法得到優(yōu)化。

通常如果方案產(chǎn)品認(rèn)可，但推進(jìn)意愿不高時(shí)，可能的原因是：1.當(dāng)前方案不是核心KPI，產(chǎn)品要優(yōu)先保證對(duì)kpi影響最大部分完成；2.投入產(chǎn)出比不劃算，方案在產(chǎn)品看來投入的人力/時(shí)間/資源過大，并不值得；3.方案改動(dòng)可能引發(fā)數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品并無法確保改動(dòng)一定能帶來數(shù)據(jù)的成長；4.資源緊張，產(chǎn)品也很想實(shí)現(xiàn)方案，但項(xiàng)目時(shí)間/人力/資源真的很緊張。

這種情況下，首先，要和產(chǎn)品夠分溝通他們的疑慮和擔(dān)心，到底是哪類問題；其次，從心態(tài)上也不用急于一時(shí)，做好長期推動(dòng)的準(zhǔn)備；還有，充分優(yōu)化方案，消除產(chǎn)品疑慮，尋找合適時(shí)機(jī)進(jìn)行推動(dòng)。在項(xiàng)目逐漸迭代的過程中，對(duì)需要推動(dòng)體驗(yàn)優(yōu)化點(diǎn)持續(xù)關(guān)注，盡可能放大方案價(jià)值，結(jié)合新的需求點(diǎn)，思考能否從價(jià)值拓展角度，如提升品牌價(jià)值、擴(kuò)展性等角度提升方案說服力；同時(shí)，從縮小成本和打消產(chǎn)品疑慮角度，做足準(zhǔn)備，推動(dòng)方案。

Chapter 2

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溝通技巧的問題

溝通的過程是一個(gè)信息螺旋傳遞的過程，表達(dá)者的信息傳遞到接收者時(shí)，因?yàn)楸尘?、環(huán)境、理解能力、傳遞完整度等差異，接收者僅能接收部分信息，而接收者在理解消化后，再將自己的信息傳遞出去，這個(gè)過程循環(huán)往復(fù)，會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)最常見的溝通問題：目標(biāo)偏離以及信息衰減。學(xué)習(xí)適當(dāng)?shù)臏贤记桑梢杂行p緩目標(biāo)偏離和信息衰減。

2.1 如何防止溝通目標(biāo)偏離

要防止溝通目標(biāo)偏離，首先要理解什么會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)偏離？1.目標(biāo)不清晰，比如本來想找產(chǎn)品聊下某功能體驗(yàn)不合理，但因?yàn)楫a(chǎn)品一直說項(xiàng)目時(shí)間緊，被傾訴了一通苦水后，忘記了本來要溝通的問題，轉(zhuǎn)移到了其他話題上，最后不了了之；2.缺乏同理心，比如當(dāng)發(fā)生爭執(zhí)時(shí)雙方不能互換角度，產(chǎn)品一直在說實(shí)現(xiàn)目標(biāo)手段和現(xiàn)階段問題難點(diǎn)，設(shè)計(jì)在說體驗(yàn)問題和設(shè)計(jì)規(guī)范，雙方互不妥協(xié)，陷入爭吵；3.陷入情緒，表達(dá)觀點(diǎn)時(shí)陷入情緒化的爭執(zhí)。

針對(duì)這三個(gè)會(huì)導(dǎo)致溝通目標(biāo)偏離的問題，可使用以下技巧：

① 設(shè)定溝通目標(biāo)并保持關(guān)注：在每次溝通前想清楚自己的目標(biāo)和底線，嘗試用全局視角分析自己設(shè)定目標(biāo)的合理性；在溝通過程中要經(jīng)常反思當(dāng)前溝通的問題是否已偏離了目標(biāo)，對(duì)達(dá)成目標(biāo)是否有幫助；發(fā)現(xiàn)目標(biāo)偏離可嘗試改變節(jié)奏，思考接下來說什么有助于達(dá)成目標(biāo)；

② 換位思考：能夠傾聽對(duì)方的問題和困難，嘗試尋找解決問題的辦法，而不是一直表達(dá)訴求，無助于問題的解決和推進(jìn)；

③ 控制/傾聽情緒：美國心理學(xué)家埃利斯創(chuàng)建的ABC情緒理論，拆解了事件發(fā)生和情緒之間的關(guān)系，指出事件的發(fā)生并不是導(dǎo)致情緒的直接原因，我們持有的信念才是。因此在溝通中不要加入太多內(nèi)心戲，過度解讀事件。比如產(chǎn)品讓設(shè)計(jì)反復(fù)改稿時(shí)，可能會(huì)解讀為產(chǎn)品在故意刁難，嘗試了解反復(fù)修改背后的原因，可能對(duì)解決問題更有幫助。

2.2 如何減少溝通過程的信息損耗

溝通過程中表達(dá)者的模糊表達(dá)和接收者的理解偏差，會(huì)導(dǎo)致溝通過程中的信息損耗。比如經(jīng)常會(huì)聽見產(chǎn)品有以下類似的表達(dá)：“設(shè)計(jì)稿盡快輸出”、“頁面太結(jié)構(gòu)化了，想要更社交化一點(diǎn)”、“能不能做得更有創(chuàng)意一點(diǎn)，更有趣點(diǎn)”當(dāng)出現(xiàn)這些類似的溝通語句時(shí)，可以嘗試通過具體化方式，進(jìn)行確認(rèn)。

對(duì)于可能會(huì)出現(xiàn)理解偏差的問題，重要的信息用自己的語言組織后再次確認(rèn)“你的意思是xxxx嗎？”；重要的溝通后，可梳理溝通記錄，企業(yè)微信同步周知確認(rèn)；方案的溝通過程可以快速畫草稿確認(rèn)；盡可能的減少因?yàn)槔斫獠灰恢聦?dǎo)致的溝通問題。

總結(jié)

在需求溝通過程中，我們要對(duì)不同階段的溝通目標(biāo)有清晰的認(rèn)識(shí)，圍繞目標(biāo)進(jìn)行充分準(zhǔn)備，運(yùn)用設(shè)計(jì)方法了解用戶、了解產(chǎn)品核心訴求，做到知己知彼，才能進(jìn)行有效的溝通。

在溝通過程中保持對(duì)目標(biāo)的關(guān)注，始終牢記溝通是為了解決問題服務(wù)的。適當(dāng)學(xué)習(xí)溝通技巧較少溝通過程中的信息損耗。

溝通是解決問題，共同協(xié)作的重要方式。如果你覺得自己不善于溝通，可能要反思下溝通前是否想清楚自己的溝通目標(biāo)，對(duì)于解決問題的過程、方法是否熟悉，準(zhǔn)備是否充分？當(dāng)我們能做到知己知彼、胸有丘壑時(shí)，溝通可能就變得簡單起來。

文章來源：站酷 作者：騰訊ISUX

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