背景

數(shù)字營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，幫助業(yè)務(wù)方和消費(fèi)者建立觸達(dá)渠道，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的商業(yè)目標(biāo)達(dá)成。按業(yè)務(wù)類型分為線下產(chǎn)品的數(shù)字廣告和數(shù)字內(nèi)容（APP、影音、動(dòng)漫、游戲等）線上推廣分發(fā)。本文主要聚焦在數(shù)字內(nèi)容線上推廣分發(fā)上，嘗試從用戶獲取渠道、體驗(yàn)方式、內(nèi)容感知、新技術(shù)帶來的變化等幾個(gè)方面，為相關(guān)從業(yè)者梳理數(shù)字內(nèi)容流行的營銷方式，以期提供一些啟發(fā)和借鑒。

近年來用戶內(nèi)容消費(fèi)呈碎片化、視頻化，多元化趨勢(shì)。短視頻內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)崛起，這種方式可以讓用戶更輕松、更深度消費(fèi)內(nèi)容。在各類營銷類型中，短視頻逐漸成為推廣的重要方式，不僅在實(shí)體產(chǎn)品電商領(lǐng)域，日益成為重要的銷售方式，在數(shù)字產(chǎn)品的推廣上，也發(fā)揮越來越重要的作用。漫威在短視頻平臺(tái)注冊(cè)虛構(gòu)報(bào)社賬號(hào)宣傳《蜘蛛俠：英雄無歸》電影，獲得海量關(guān)注和點(diǎn)贊。

說唱歌手Lil Nas X用《Old Town Road》做BGM在短視頻平臺(tái)發(fā)起的牛仔挑戰(zhàn)（#Yeehaw challenge），使這首歌曲通過短視頻成為了全球爆款。這首歌在美國地區(qū)的流媒體播放量超過了25億次，在Billboard排行榜保持了19周的冠軍。

美國創(chuàng)作型歌手兼唱片制作人 Charlie Puth 嘗試在短視頻平臺(tái)上發(fā)布一些旋律，發(fā)起了標(biāo)簽挑戰(zhàn) #writethelyrics，邀請(qǐng)粉絲們?yōu)樾商钤~，這個(gè)標(biāo)簽累計(jì)視頻觀看量達(dá)到38億次。

在游戲領(lǐng)域，短視頻/直播內(nèi)容也正成為分發(fā)重要形式。短視頻巨頭已深入游戲腹地，2020年移動(dòng)游戲用戶與短視頻用戶重合率達(dá)82.5%，近六成移動(dòng)游戲用戶會(huì)用短視頻主動(dòng)搜索游戲內(nèi)容。短視頻在和游戲內(nèi)容結(jié)合上有先天優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)門檻低，體驗(yàn)更沉浸，同時(shí)也可以快速獲取其他玩家的感受。除此外，對(duì)于游戲制作和發(fā)行方來說，這里也是通過內(nèi)容創(chuàng)作獲取用戶的良好渠道。

游戲依托賽事直播、KOL直播，聚集了大量高質(zhì)玩家，相較于傳統(tǒng)分發(fā)方式，直播具備互動(dòng)性、真實(shí)性、及時(shí)性等三大特點(diǎn)。KOL主播可以將游戲最直觀的展現(xiàn)在玩家面前，更可以利用高人氣迅速提升游戲熱度。Facebook gaming現(xiàn)在采用直播feeds的方式進(jìn)行游戲的推廣，使玩家對(duì)游戲體驗(yàn)感受更直觀。

黑客帝國4在官網(wǎng)為用戶提供了一段可交互的宣傳視頻，根據(jù)用戶的選擇不同，觸發(fā)不同類型結(jié)局。讓用戶更有代入感和掌控感。有種“我”開啟了一段故事，也更容易帶來體驗(yàn)上的驚喜感。

洛杉磯流行藝術(shù)家 BIIANCO 為其單曲That’s what friends are for制作了互動(dòng)音樂視頻，以互動(dòng)游戲的方式讓觀眾進(jìn)行多次選擇，探索屬于自己的故事。

在游戲類內(nèi)容宣傳上，為讓玩家更直接、更低成本的體驗(yàn)到游戲的玩法和特點(diǎn)。借助2D、3D以及交互視頻素材高度還原游戲的真實(shí)場(chǎng)景，音效、視覺、玩法互動(dòng)與游戲本身無異，將原有的游戲體驗(yàn)前置，讓用戶在短暫的廣告展示時(shí)間中快速明白游戲的核心機(jī)制。

2021年音頻內(nèi)容呈爆炸式增長，播客這種很早就有的形式，在今年煥發(fā)了蓬勃生機(jī)。因?yàn)橐咔樵颍纛l內(nèi)容呈爆發(fā)式增長，相較于其他數(shù)字內(nèi)容表達(dá)方式，音頻覆蓋了更多互動(dòng)場(chǎng)景，用戶可以在通勤、運(yùn)動(dòng)和打掃房子的時(shí)候在車?yán)锊シ拧?

21年初熱播的《流金歲月》不僅霸屏熱播熱榜，更首次將營銷可能性轉(zhuǎn)化到“看不見的”聲音領(lǐng)域，最終聯(lián)手十多家播客參與多方面討論了女性、友誼、成長等話題，精細(xì)化傳播，也讓更多電臺(tái)參與創(chuàng)作討論，最終“我的「流金歲月」”主題內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了全平臺(tái)百萬級(jí)的總播放量。

Beats 就聯(lián)合播客《大內(nèi)密談》推出了一檔名為「一首歌的誕生」的系列節(jié)目，主播相征會(huì)在節(jié)目中和各位音樂聊一聊他們的某一首歌從譜曲、寫詞到錄制的全過程。2021年，《大內(nèi)密談》連續(xù)7年獲得Apple Podcasts年度精選播，擁有400多萬忠實(shí)聽眾，單期節(jié)目收聽量超過400萬次。

影音、游戲聯(lián)動(dòng)明星、品牌、知名IP、傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)、線下活動(dòng)等等具有影響力的合作方進(jìn)行戰(zhàn)略合作，擴(kuò)大雙方影響力。如英雄聯(lián)盟和LV的跨界聯(lián)動(dòng)，這款由LV設(shè)計(jì)的史上最昂貴、最奢侈的游戲皮膚，還未推出就捕獲了無數(shù)LOL玩家的心，在讓玩家興奮不已之余，還引發(fā)了“這款皮膚究竟有多貴”的討論。

自2017年騰訊和敦煌研究院達(dá)成戰(zhàn)略合作以來，王者榮耀飛天及九色鹿主題皮膚、QQ音樂“古樂重聲”音樂會(huì)、敦煌詩巾、“云游敦煌”小程序和敦煌動(dòng)畫劇陸續(xù)推出。三年間，累計(jì)超過2.5億人次參與了“數(shù)字供養(yǎng)人”，超過4000萬年輕人在王者榮耀中遇見了敦煌飛天，“云游敦煌”小程序目前已接待超過3700萬人次線上游客，40多萬用戶設(shè)計(jì)了自己專屬的敦煌絲巾，24萬用戶在騰訊公益平臺(tái)為敦煌石窟保護(hù)項(xiàng)目捐款，15萬用戶在線用聲音演繹敦煌動(dòng)畫劇。

2021年底熱劇《風(fēng)起洛陽》聯(lián)動(dòng)洛陽市文化單位正式發(fā)布“華夏古城宇宙”的全新概念，并宣布“華夏古城宇宙” 首發(fā)洛陽IP中的劇集《風(fēng)起洛陽》、紀(jì)錄片《神都洛陽》、動(dòng)畫片《風(fēng)起洛陽之神機(jī)少年》，帶領(lǐng)觀眾開啟探索華夏文明的旅程。

1）內(nèi)容二創(chuàng)，形成粉絲傳播文化

影視劇宣發(fā)期，通過話題互動(dòng)或設(shè)置傳播內(nèi)容，讓用戶創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行傳播，如《魷魚游戲》引發(fā)自發(fā)傳播的摳糖挑戰(zhàn)也引起更多受眾注意激發(fā)用戶觀看。

游戲也會(huì)在上線后逐步積攢口碑和玩家數(shù)量，官方在制作游戲時(shí)和后期推廣上會(huì)提供一些方便傳播的核心素材，由游戲粉絲玩家群體自發(fā)進(jìn)行二次創(chuàng)作產(chǎn)生的UGC內(nèi)容，也會(huì)引發(fā)大眾關(guān)注。很多玩家會(huì)圍繞游戲內(nèi)容創(chuàng)作出新奇舞蹈、仿妝、COS、攻略、同人剪輯、漫畫等，提供廣泛的話題和討論度。例如《CS：GO》，它通過一條開箱視頻引爆短視頻平臺(tái)，打破了消費(fèi)用戶的圈層，從游戲用戶到泛娛樂用戶，最終令游戲內(nèi)箱子的價(jià)格從0.8元漲至2元，極大地促進(jìn)了消費(fèi)。

2）打造慶典活動(dòng)，激發(fā)用戶共情

通過大型慶典活動(dòng)，讓用戶共情，形成記憶共享，將志同道合的人聚在一起，形成文化傳播。如英雄聯(lián)盟每年都會(huì)舉辦盛大的全球總決賽開幕慶典，并加入一些讓人印象深刻的游戲元素。

相較于通過中心化推薦方式向用戶展示廣告內(nèi)容，新的趨勢(shì)是廣告主利用用戶社交關(guān)系鏈，在facebook、微信、QQ等社交平臺(tái)進(jìn)行分享傳播。通過社交流量的傳播內(nèi)容，讓受眾覺得更貼近自己，也更可信。相較于其他數(shù)字內(nèi)容，在游戲分發(fā)上私域流量日益重要，很多頭部社交渠道在嘗試如何更好的通過私域流量帶動(dòng)游戲分發(fā)。

1）通過社交動(dòng)態(tài)通知觸達(dá)

Facebook游戲智能助手會(huì)在玩家的對(duì)手參與游戲后，通過Facebook與Messenger提示對(duì)方繼續(xù)玩游戲，這種方式可以吸引玩家快速回歸玩過的游戲；同時(shí)在首頁好友動(dòng)態(tài)中可以看到好友的游戲邀請(qǐng)動(dòng)態(tài)和相關(guān)戰(zhàn)績，對(duì)游戲有較高的流量傳播；游戲的高活玩家也可以通過邀請(qǐng)好友對(duì)戰(zhàn)或分享游戲活動(dòng)等方式進(jìn)行裂變傳播；

2）線上社區(qū)深度觸達(dá)

Discord建立起玩家之間互推、互鑒，玩家與開發(fā)者間直接互動(dòng)的社區(qū)平臺(tái)；社區(qū)內(nèi)的種子玩家可以更直接地與開發(fā)者接觸，讓自己的聲音被聽到；同時(shí)他們也是優(yōu)質(zhì)的渠道傳播者，將優(yōu)質(zhì)的討論內(nèi)容、游戲動(dòng)態(tài)進(jìn)行分享，讓渠道轉(zhuǎn)化效率更高；

同時(shí)Discord可以創(chuàng)建「臨時(shí)」游戲語音頻道，可以讓其他成員看到頻道內(nèi)成員正在玩的游戲；玩家也可以將游戲?qū)崨r傳輸?shù)椒?wù)器，在語音頻道邀請(qǐng)朋友共同觀看自己的游戲“現(xiàn)場(chǎng)直播”，讓玩家的朋友在沙發(fā)上重現(xiàn)游戲的感覺；

3）利用核心玩家作為推廣資源觸達(dá)

游戲開發(fā)者利用多圈層KOL的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)他們產(chǎn)出與游戲相關(guān)的UGC，OGC內(nèi)容，形成話題熱議，從而觸達(dá)到目標(biāo)用戶，這種方式可以增強(qiáng)游戲影響力，甚至產(chǎn)生出圈的效果；比如Youtube通過扶持優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，通過他們的粉絲圈或者社交關(guān)系進(jìn)行游戲推廣。

2021年初爆火出圈的社交產(chǎn)品clubhouse，也是在早起利用名人明星和圈子的力量，通過采用邀請(qǐng)制的方式吸引了高質(zhì)量的種子用戶，帶動(dòng)app的影響力，提升其在世界產(chǎn)品和科技圈的熱度。

相較于傳統(tǒng)的機(jī)器人客服，機(jī)器人進(jìn)化出了新能力,在數(shù)字內(nèi)容推廣上展現(xiàn)新前景。在Discord中，由第三方機(jī)構(gòu)提供各種數(shù)字內(nèi)容服務(wù)能力的機(jī)器人，如將Patchbot機(jī)器人添加到頻道后，可以將用戶喜歡的游戲資訊/功能更新及時(shí)推送到頻道中，讓玩家獲取信息更及時(shí)；

在Discord和Telegram聊天群組中，有很多提供數(shù)字產(chǎn)品服務(wù)能力的機(jī)器人，為群中小伙伴定期推送和主動(dòng)獲取影音資源。

隨著元宇宙、區(qū)塊鏈技術(shù)的火爆，數(shù)字內(nèi)容也展現(xiàn)了不同以往的展示和推廣方式。2021作為元宇宙爆發(fā)年，向我們展示了未來的一角。通過虛實(shí)結(jié)合的互動(dòng)體驗(yàn)，數(shù)字營銷不再局限于單一的文字/畫面，而是通過多體感的交互，讓用戶全方位的體驗(yàn)數(shù)字內(nèi)容，為獵奇的互聯(lián)網(wǎng)用戶打開了數(shù)字營銷新篇章。

1）虛擬偶像成數(shù)字內(nèi)容推廣重要方式

2021年，隨著元宇宙基建的推進(jìn)和爆款案例的頻出，虛擬偶像也迎來了新一波發(fā)展高潮，引得不少音樂公司紛紛入局。19歲的加州虛擬網(wǎng)紅Lil Miquela代表了Z時(shí)代的社群偶像，她在instagram，youtube，discord等平臺(tái)分享自己的時(shí)尚穿搭，與名人或朋友的合影及生活想法，甚至她還在Spotify發(fā)布了自己的15首單曲。打造了跨平臺(tái)的Vmodel身份。

韓國虛擬模特Rozy，不僅在社交網(wǎng)絡(luò)分享自己的穿搭生活，還如同常人一樣，營造看電影的真實(shí)體驗(yàn)，她的代言產(chǎn)品不僅涉及線下美妝，還為線上購物網(wǎng)站，電影等數(shù)字產(chǎn)品內(nèi)容做宣傳推廣；

2）虛擬演唱會(huì)打造多感官音樂體驗(yàn)

賈斯汀 比伯舉行了一場(chǎng)由真實(shí)動(dòng)作捕捉的線上虛擬演唱會(huì)，比伯在演唱《Peaches》、《Hold On》等人氣單曲的同時(shí)，觀看直播的觀眾可以根據(jù)場(chǎng)景與比伯進(jìn)行線上互動(dòng)：場(chǎng)景切換到田野時(shí)，觀眾可以點(diǎn)擊不同顏色的花朵，讓田野生出花朵形狀的流光；

切換到街頭場(chǎng)景時(shí)，觀眾可以把聊天內(nèi)容或愛心發(fā)送到比伯周圍；

這種虛擬演唱會(huì)的形式將全球的粉絲連接在一起，在虛擬場(chǎng)地形成萬人互動(dòng)的沉浸式音樂體驗(yàn)。寶可夢(mèng)25周年，聯(lián)合說唱歌手Post Malone推出了自己的虛擬音樂會(huì)，馬龍?jiān)谶@次虛擬演唱中共演唱了《Psycho》、《Circles》、《Only Wanna Be With You》、《Congratulations》四首單曲，在虛擬世界中與知名寶可夢(mèng)一起完成表演；也為新發(fā)售的《寶可夢(mèng)：晶燦鉆石/明亮珍珠》起到宣傳作用；

3）利用虛擬社區(qū)打造游戲/影視宣發(fā)新方式

Decentraland提供了去中心化的社交世界，用戶可以創(chuàng)建自己的虛擬形象，在不同的游戲場(chǎng)館進(jìn)行切換，為游戲品牌起到了更好的宣傳作用；同時(shí)Dcentraland提供了虛擬土地售賣，用戶或開發(fā)者購買土地后，通過制作3D場(chǎng)景，發(fā)布自己設(shè)計(jì)的各種產(chǎn)品或服務(wù)，這些場(chǎng)景也可以使用VR終端來體驗(yàn)，用戶或開發(fā)者可以發(fā)揮無限的想象力進(jìn)行宣傳創(chuàng)作。

韓國劇集《魷魚游戲》熱播后，劇集中的游戲關(guān)卡在羅布樂思公司的游戲社區(qū)被“1:1”還原，其中的游戲“1、2、3”木頭人進(jìn)入推薦排行榜，吸引了眾多觀眾成為玩家，也讓很多玩家去奈飛追劇，擴(kuò)大了該影視資源的影響力。

4）區(qū)塊鏈及NFT技術(shù)賦予數(shù)字內(nèi)容流通新方式

伴隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)發(fā)展，有的游戲分發(fā)公司也在嘗試通過區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行游戲發(fā)行。如Ultra試圖打造一個(gè)基于區(qū)塊鏈的游戲發(fā)行平臺(tái)，通過通證經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)更加合理的利益分配。對(duì)游戲玩家來說，可以在下載完成前就盡情享受新買的游戲，并在玩游戲時(shí)繼續(xù)下載缺失的數(shù)據(jù)。玩家可以自主選擇是否允許游戲內(nèi)彈出廣告，觀看廣告可獲得通證獎(jiǎng)勵(lì)，邀請(qǐng)朋友、參與測(cè)試和策劃游戲也可獲得相應(yīng)通證獎(jiǎng)勵(lì)。因此，游戲玩家既可以即時(shí)玩獨(dú)家游戲，又可以通過多種方式賺取通證獎(jiǎng)勵(lì)。

NFT實(shí)現(xiàn)了虛擬物品的資產(chǎn)化與流通化，賦予了數(shù)字藏品/游戲/影音等內(nèi)容的虛擬價(jià)值；藝術(shù)品數(shù)字資產(chǎn)化將拓展影視相關(guān)內(nèi)容的產(chǎn)品鏈，因被賦予獨(dú)特的價(jià)值，使得其可以通過交易完成變現(xiàn)。2021年10月11日，王家衛(wèi)首個(gè)NFT作品《花樣年華——一剎那》以428.4萬港元價(jià)格成交，同時(shí)創(chuàng)下王家衛(wèi)個(gè)人作品與亞洲電影NFT作品拍賣價(jià)格新高。

總結(jié)

伴隨著用戶數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的變化，數(shù)字內(nèi)容呈現(xiàn)方式、渠道和分發(fā)方式都在發(fā)生變化?？梢钥吹皆谖磥?，數(shù)字內(nèi)容制作方和發(fā)行方，需要為用戶提供更多元的方式深度進(jìn)行體驗(yàn)，同時(shí)承載數(shù)字內(nèi)容的平臺(tái)也逐步由傳統(tǒng)的中心化渠道向私域流量轉(zhuǎn)移。作為數(shù)字內(nèi)容發(fā)行方，如何有效且長線輸出高品質(zhì)內(nèi)容，構(gòu)建內(nèi)容壁壘，探索更有吸引力的表現(xiàn)形式、縮短和用戶的溝通渠道，是未來需要深入思考的。

文章來源：站酷 作者：騰訊ISUX

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