寫在前面

今年的“雙十一”，朋友圈異常安靜，沒有了以前電商活動(dòng)的氛圍，沒有漂亮的數(shù)據(jù)，沒有曬圖，有人說是用戶消費(fèi)疲軟了？數(shù)據(jù)不會(huì)騙人，今年”雙十一”一天的GMV還是比去年高了將近500億，而且一大波尾款人在11月1日就已經(jīng)結(jié)束。再加上直播電商，用戶購(gòu)買渠道變多了。李佳琦直播帶貨一晚就超100億的GMV，說明用戶的消費(fèi)意愿和消費(fèi)力還是很強(qiáng)的。算一下，50個(gè)李佳琦直播一晚上就能抵上“雙十一”一整天的GMV，有點(diǎn)厲害。中國(guó)偉大復(fù)興的道路還在繼續(xù)，隨著人民生活水平的提高，文化素養(yǎng)提高，互聯(lián)網(wǎng)普及，消費(fèi)力只會(huì)增不會(huì)減，只是戰(zhàn)場(chǎng)在變化。

前些日子發(fā)了PP微助手的優(yōu)化作品，本篇將結(jié)合改版思路和最近對(duì)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)行業(yè)的思考進(jìn)行一些分享，希望對(duì)大家有一定的幫助，歡迎大家來指正吐槽~

點(diǎn)擊可以查看   PP微助手改版優(yōu)化

流量變“留量”

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最重要的就是流量，沒有流量，就算產(chǎn)品設(shè)計(jì)的再好，早晚也會(huì)運(yùn)營(yíng)不下去?？v觀這些年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)已經(jīng)被分割的差不多了，各個(gè)行業(yè)都有龍頭企業(yè)（社交：微信、購(gòu)物：京東淘寶、出行：滴滴哈羅、外賣：餓了么美團(tuán)、旅游：攜程等等），各大互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)也趨于穩(wěn)定，紅利期已經(jīng)過去，流量市場(chǎng)已經(jīng)變成了“留量”市場(chǎng)。就像淘寶這種大流量的產(chǎn)品，也在吃流量老本。

回歸到設(shè)計(jì)，在互聯(lián)網(wǎng)公司做設(shè)計(jì)，一直在強(qiáng)調(diào)需要有產(chǎn)品思維、用戶思維，然而在“留量”的時(shí)代，更需要我們具有運(yùn)營(yíng)思維，同行業(yè)的業(yè)務(wù)趨同、需求趨同，可挖掘的需求少之又少，可以打開同一行業(yè)的各類app一看，就知道產(chǎn)品形態(tài)大同小異。所以只能在“留量”里下功夫，既要減少存量用戶的流失，還要在這基礎(chǔ)上讓存量用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。必然，我們?cè)谧鲈O(shè)計(jì)改版的時(shí)候就需要結(jié)合一些運(yùn)營(yíng)知識(shí)。

曝光

“曝光”一詞相信大家都聽過，在拍照時(shí)，“曝光”時(shí)間越長(zhǎng)，照片細(xì)節(jié)就越豐富，當(dāng)然過度“曝光”，也會(huì)讓照片失真。在運(yùn)營(yíng)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)，也需要用到“曝光”，這里的“曝光”是指產(chǎn)品內(nèi)容的“曝光”。

用戶在進(jìn)入某款產(chǎn)品的時(shí)候，都是帶有一定目的性，通常情況都會(huì)經(jīng)歷三步操作，從看見內(nèi)容，到與產(chǎn)品互動(dòng)，最后得到想要的結(jié)果。

這里的“看見”，就要說到產(chǎn)品承載信息的曝光，合理的信息曝光才能更精準(zhǔn)快速的觸達(dá)用戶。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)同學(xué)最關(guān)心的數(shù)據(jù)和流量，也是需要安排合理的信息曝光才能有有效的數(shù)據(jù)和流量。在手機(jī)這么一小塊屏幕想把所有內(nèi)容都曝光出來，是不太現(xiàn)實(shí)的，就算能，也不合理。把過多的信息一下子全部曝光給用戶，效果反而會(huì)很差。通常做法就是對(duì)頁(yè)面進(jìn)行樓層的分割，流量進(jìn)行合理的分發(fā)。大流量的產(chǎn)品，每個(gè)樓層都需要單獨(dú)部門去運(yùn)營(yíng)的，這樣就會(huì)出現(xiàn)業(yè)務(wù)主次和優(yōu)先級(jí)，不然各部門就會(huì)為了爭(zhēng)奪"屏幕地盤"，無限撕逼。

作為設(shè)計(jì)師，就需要和運(yùn)營(yíng)部門做好以下確認(rèn)：

1、樓層怎么分割，哪些樓層是產(chǎn)品部門控制，哪些樓層是運(yùn)營(yíng)部門控制，每個(gè)樓層顯示哪些內(nèi)容，設(shè)計(jì)師需要根據(jù)每個(gè)樓層的重要性，去定義屏占比

2、哪些模塊需要首屏曝光，哪些是需要第二屏曝光，依此類推，這個(gè)至關(guān)重要，設(shè)計(jì)師就要考慮各類機(jī)型適配問題，比如iPhoneX一屏能顯示下的內(nèi)容，在其他手機(jī)未必能顯出來，這樣會(huì)直接影響曝光，導(dǎo)致數(shù)據(jù)不好（等著背鍋吧～），嚴(yán)格來講要根據(jù)實(shí)際用戶使用機(jī)型占比去定義首屏顯示的內(nèi)容。

3、每個(gè)模塊內(nèi)容的信息層級(jí)，明確信息優(yōu)先級(jí)才能結(jié)果為導(dǎo)向去做交互布局和視覺呈現(xiàn)，這時(shí)候就是你發(fā)揮的時(shí)候，對(duì)比、親密關(guān)系、留白等等，都可以上了。

這里結(jié)合PP微助手的一些改版優(yōu)化（非全套），分享一些改版思路。

PP微助手改版思路解析

項(xiàng)目背景：PP微助手是取代電視遙控器一部分功能開發(fā)的一款小程序，核心需求有幾點(diǎn)

1、賬號(hào)統(tǒng)一，PPTV時(shí)代的用戶，大多都是使用的PPTV的賬號(hào)，為了方便管理蘇寧易購(gòu)賬號(hào)體系，會(huì)引流把PPTV尚未升級(jí)的賬戶統(tǒng)一升級(jí)合并至蘇寧易購(gòu)賬號(hào)。

2、投屏功能，看影片終端還是以電視機(jī)為主，所以只做投屏，不做在線播放功能

3、智能語音，結(jié)合蘇寧小biu智能語音系統(tǒng)，可以和電視機(jī)語音互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)交互功能

4、會(huì)員業(yè)務(wù)，移動(dòng)端開通會(huì)員比電視端更方便，同時(shí)可以用一些運(yùn)營(yíng)手段促進(jìn)用戶開通會(huì)員

5、推送活動(dòng)，電視機(jī)打開頻次不如移動(dòng)端，推送活動(dòng)給用戶，移動(dòng)端可以實(shí)時(shí)看到

電商行業(yè)通常會(huì)把用戶分成“大明”、“笨笨”、“小閑”三大類用戶，在視頻類產(chǎn)品，絕大多數(shù)用戶都是“小閑”用戶，來平臺(tái)都是找樂子打發(fā)時(shí)間的。

思路一：架構(gòu)改變（產(chǎn)品思維）：

PP微助手本來就是輔助電視機(jī)的，用戶覺得用遙控器操作麻煩才會(huì)選擇用小程序操作。在設(shè)計(jì)的時(shí)候，把用戶當(dāng)成是一個(gè)并不想動(dòng)腦子并且很懶的傻子，產(chǎn)品設(shè)計(jì)越簡(jiǎn)單越好，否則用戶干嘛要用小程序，遙控器挺好的，遙控器的大多交互都已經(jīng)習(xí)慣，也沒啥學(xué)習(xí)成本。

從用戶角度分析，進(jìn)入小程序無非就是找片源、看片以及看片過程中的一些基礎(chǔ)控制操作（播放、暫停、快進(jìn)等等），所以簡(jiǎn)化了產(chǎn)品整體框架，從原來底部5個(gè)tab（首頁(yè)、片庫(kù)、遙控、搜索、我的），改為3個(gè)tab（首頁(yè)、遙控、我的）。產(chǎn)品呈現(xiàn)給用戶的樣貌更加簡(jiǎn)單直觀，也相應(yīng)的培養(yǎng)了用戶心智，讓用戶對(duì)PP微助手這款小程序有個(gè)基本定位。

思路二：樓層分割（運(yùn)營(yíng)思維）：

首頁(yè)改版前，按照iPhoneX的尺寸，首頁(yè)第一屏也就曝光了3個(gè)分類，而且下滑到底總共也就幾個(gè)分類，片源的曝光度不高，banner呈現(xiàn)也相對(duì)普通，就是那種正常電商類頭部banner。同時(shí)交互成本也高，要點(diǎn)擊“更多”才能看該分類影片的全部列表，要知道多一步操作就會(huì)多損失一部分用戶轉(zhuǎn)化。

改版后，針對(duì)第一樓層推薦影片采用電影宣傳時(shí)的大海報(bào)樣式，視覺焦點(diǎn)更強(qiáng)烈，同時(shí)曝光也更強(qiáng)烈一些，你去電影院的時(shí)候，看到的電影宣傳海報(bào)，大多都是這類豎版的，用戶已經(jīng)有一定的心智模型，所以在這里采用豎版更為好一些。這些推薦影片在這里也作為“hook”，后面會(huì)講。當(dāng)然像電商類產(chǎn)品，首頁(yè)需要考慮嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠琳急?，這類尺寸肯定不合適。

第二樓層是影片的分類，采用文字tab左右滑動(dòng)的方式，這種分類方式雖然沒啥設(shè)計(jì)感，也普普通通，但是在一個(gè)分類眾多的產(chǎn)品里，這種處理方法相當(dāng)不錯(cuò)。減小了樓層的沖突，也提高了內(nèi)容的曝光。像騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷，分類tab都是吸頂固定的，很直觀的傳達(dá)給用戶影片信息。下拉的時(shí)候，這里采用feed流，用戶在交互習(xí)慣上，連續(xù)操作時(shí)，對(duì)同一種交互會(huì)有慣性和依賴，上滑時(shí)查看更多影片，能滿足用戶的預(yù)期，也不會(huì)因?yàn)檎{(diào)整新的交互（上述的點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)查看更多）方式讓用戶反感。在視覺形式上，采用了橫版的樣式，是為了和第一樓層形成對(duì)比，也是為了節(jié)省屏幕空間，能曝光更多的內(nèi)容。二樓的影片內(nèi)容也可以分布一些“hook”

搜索也是一種用戶找片源的方式，后面再講，這里要考慮到流量分發(fā)的情況。

思路三：引導(dǎo)用戶（運(yùn)維思維）

按照福格模型B=MAT，完成行為的三要素：動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)器。

用戶進(jìn)了影片詳情，說明已經(jīng)有動(dòng)機(jī)了，這時(shí)候需要抓住機(jī)會(huì)，按照產(chǎn)品需求可以完成兩個(gè)行為目的，一個(gè)是讓PPTV賬號(hào)升級(jí)成蘇寧易購(gòu)賬號(hào)，二是轉(zhuǎn)化成會(huì)員用戶。

這里要看一下進(jìn)入詳情的數(shù)據(jù)，是“hook”進(jìn)來的用戶多還是非“hook”進(jìn)來的用戶多。如果是“hook”進(jìn)來的多，說明用戶主觀意愿不是很強(qiáng)，這部分用戶可能會(huì)流失，如果是非“hook”或者搜索進(jìn)來的更多，說明平臺(tái)用戶主觀意愿更強(qiáng)，有較高的粘性，更容易促進(jìn)會(huì)員的轉(zhuǎn)化。

對(duì)平臺(tái)來說，希望用戶進(jìn)來完成兩條路徑：

1、未登錄的用戶，點(diǎn)“推送”和“開通會(huì)員”按鈕，進(jìn)入下一步登錄或者升級(jí)賬號(hào)流程。當(dāng)然這一步會(huì)流失用戶，部分用戶會(huì)反感登錄這種操作。

2、已登錄的用戶，可以快速推送影片，完成自己的看片目的，如果是會(huì)員影片，這里就需要用戶先開通會(huì)員，當(dāng)然只是引導(dǎo)，還會(huì)有一部分用戶不想開通會(huì)員，選擇離開。

防止用戶過多的流失，就需要平臺(tái)一定的干涉，加強(qiáng)登錄或者開通會(huì)員的意愿，可以從以下幾點(diǎn)入手：

1、沉浸式體驗(yàn)，進(jìn)入詳情，頭部區(qū)域自動(dòng)播放影片花絮或者預(yù)告，快速讓抓取用戶眼球，增加下一步操作的意愿。

2、醒目的豆瓣評(píng)分，“hook”影片選擇一些評(píng)分高的，用戶針對(duì)豆瓣評(píng)分已經(jīng)有一定的認(rèn)知，評(píng)分優(yōu)質(zhì)的影片，用戶更有意愿觀看，更容易促進(jìn)下一步動(dòng)作，提高會(huì)員的轉(zhuǎn)化率。

3、各類標(biāo)簽，比如：首播、獨(dú)家、會(huì)員免費(fèi)、會(huì)員半價(jià)、4K高清等等，能清晰定位影片，捕捉各類用戶看片心智。

4、會(huì)員相關(guān)信息展示，未登錄的提示“登錄領(lǐng)券、限時(shí)活動(dòng)等”，非會(huì)員提示“會(huì)員權(quán)益、開通會(huì)員的利益點(diǎn)等”刺激用戶。

思路四：優(yōu)惠券吸引用戶（運(yùn)維思維）

改版前優(yōu)惠券和體驗(yàn)券在不同入口，流量分散了，券的目的就是要讓用戶去使用，需要縮短路徑，更直觀的展示給用戶，能讓用戶快速做決策。如果券種類多的話，還需要區(qū)分各種券樣式，需要讓用戶快速定位想使用的券。

其中已使用和已過期的券對(duì)用戶來說就是已經(jīng)沒用的券，并不需要再用單獨(dú)的tab分類，并且弱化處理。因?yàn)镻P微助手會(huì)員券相對(duì)比較少，不像電商一樣，會(huì)送很多商品券，所以用最簡(jiǎn)單的形式展示給用戶就行。

值得注意的一點(diǎn)，不是說已過期的券就沒用了，如果運(yùn)營(yíng)把控好節(jié)奏，發(fā)券有一定規(guī)律，用戶看到過期的券會(huì)有一定的挫敗感，就會(huì)經(jīng)常來關(guān)注券?！皬U券再利用”也能增加用戶的粘性。針對(duì)快過期的券，必要時(shí)候可以做二次提醒，給用戶造成緊張感，會(huì)激發(fā)用券欲望。

說服用戶下決定，一般從以下三個(gè)點(diǎn)去考慮：時(shí)間緊迫性、暗示稀缺性、后果恐嚇性

流量分發(fā)和流量承接

產(chǎn)品的流量來源有很多，除了自身用戶進(jìn)入產(chǎn)品的流量，還有線下廣告、線上廣告、分享鏈接等等各種來源。目前主要的流量分發(fā)方式包括：搜索分發(fā)、算法分發(fā)、社交分發(fā)、人工分發(fā)、付費(fèi)分發(fā)。PP微助手主要應(yīng)用算法分發(fā)、搜索分發(fā)、人工分發(fā)。

先講一下“hook”，在電商里是“鉤子商品”，這里我把“hook”當(dāng)做是“鉤子影片”，運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)推薦的一些“hook”，會(huì)取到不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果。

用戶在產(chǎn)品內(nèi)的行為路徑是不可控的，一大波流量進(jìn)入首頁(yè)，每個(gè)用戶都有自己的目的，所以需要對(duì)用戶進(jìn)行分流。一部分用戶去了搜索，這類用戶目的很明顯，知道自己想看的影片名稱，這部分就是搜索分發(fā)的流量；一部分用戶被“hook”勾走了，"hook"激發(fā)了用戶的看片動(dòng)機(jī)，這部分就是人工分發(fā)的流量，需要運(yùn)營(yíng)去干預(yù)；一部分用戶在不停的瀏覽，在瀏覽過程中找自己的影片，產(chǎn)品會(huì)分析用戶行為，顯示千人千面的首頁(yè)，這部分就是算法分發(fā)的流量。

有流量分發(fā)，那必然就有流量承接，流量承接都是相對(duì)流量分發(fā)的，在電商產(chǎn)品里，站內(nèi)的流量承接一般都在商詳，以及對(duì)應(yīng)的后置鏈路（訂單確認(rèn)、結(jié)算等等），從各渠道進(jìn)來的流量，最終匯總在商詳。在商詳，會(huì)突出各種利益點(diǎn)和產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)去刺激用戶下單。至于利益點(diǎn)，活動(dòng)時(shí)候的各種優(yōu)惠信息就是典型例子，產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)，比如：淘寶的先享后付、京東有京東物流次日達(dá)等等。在PP微助手這里流量承接就是影片詳情以及后置鏈路會(huì)員套餐頁(yè)，具體可以看上面的“思路三”的分析，怎么去承接流量，怎么去促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

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