我們常說，現(xiàn)在是體驗(yàn)至上的時(shí)代，用戶對(duì)產(chǎn)品的使用不再是單純的需求滿足，更要獲得滿意的體驗(yàn)。服務(wù)設(shè)計(jì)的發(fā)展為我們改善用戶的體驗(yàn)提供了新的思路，從本質(zhì)出發(fā)，任何產(chǎn)品都是在提供某種服務(wù)，服務(wù)的質(zhì)量從根本上決定了用戶的體驗(yàn)。

什么是服務(wù)設(shè)計(jì)

服務(wù)設(shè)計(jì)一直在我們的生活中，我們無時(shí)無刻不在體驗(yàn)著各式各樣的服務(wù)。荷蘭一家專業(yè)的服務(wù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)31 Volts是這樣描述服務(wù)設(shè)計(jì)的：“如果有兩家緊挨著的咖啡店，出售同樣價(jià)格的咖啡時(shí)，服務(wù)設(shè)計(jì)是讓你走進(jìn)其中一家而不是另一家的原因?！边@個(gè)描述很生動(dòng)，同時(shí)也說明了服務(wù)設(shè)計(jì)的作用。

其實(shí)服務(wù)設(shè)計(jì)的定義還有很多，行業(yè)內(nèi)不同的專家和學(xué)者都有自己的理解和解讀，不管定義如何，重要的是服務(wù)設(shè)計(jì)的思維方式，可以幫助我們從全局改善服務(wù)體驗(yàn)。

服務(wù)設(shè)計(jì)的原則及案例說明

2010年在《This is Service Design Thinking》一書中，作者首次提出了5個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)基本原則，這些原則之后也被廣泛使用，但隨著服務(wù)設(shè)計(jì)的不斷發(fā)展，其中的一些原則也需要重新去審視和思考，因此在2017年作者將其更新修訂為6項(xiàng)。

a.以人為中心(Human-centered)

以人為中心的設(shè)計(jì)理念在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)等領(lǐng)域已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，服務(wù)設(shè)計(jì)當(dāng)然也沒有例外，以人為中心就是要站在用戶的角度上看待和思考問題，考慮所有被服務(wù)影響的人。

在日本，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)存在這樣一個(gè)問題，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商無法及時(shí)從種植者處了解農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)狀況、收獲量等信息，因此他們也就無法與要購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的人進(jìn)行談判，這樣造成的結(jié)果可能是糧食的浪費(fèi)。日本的一家軟件公司NJC（Nippon Jimuki Co. Ltd.）發(fā)現(xiàn)了這一問題，他們希望利用自身能力（軟件方面的優(yōu)勢(shì)）去解決這一問題，因此將目標(biāo)設(shè)定為：創(chuàng)建一個(gè)可以提供有用數(shù)據(jù)而又不給農(nóng)民或農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商帶來負(fù)擔(dān)的系統(tǒng)。

最終的產(chǎn)出的結(jié)果是Fudoloop這個(gè)應(yīng)用程序，通過Fudoloop，批發(fā)商可以提前一天從農(nóng)民那里收到信息，進(jìn)而協(xié)調(diào)買家的各種要求。Fudoloop的使用者分為兩種，一種是需要更新農(nóng)產(chǎn)品信息的農(nóng)民，一種是從Fudoloop上獲取農(nóng)產(chǎn)品信息的批發(fā)商，F(xiàn)udoloop分別為兩種用戶進(jìn)行了設(shè)計(jì)。

圖片來源：Fudoloop

在設(shè)計(jì)Fudoloop時(shí)存在這樣一個(gè)問題，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中的相關(guān)從業(yè)人員普遍年齡較大、受教育程度低、軟件使用經(jīng)驗(yàn)很少，面對(duì)這樣的用戶，顯然通常的軟件設(shè)計(jì)并不符合他們的需求，因此Fudoloop的界面設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)單且信息突出，從事農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)工作的人員可以輕松的使用Fudoloop完成農(nóng)產(chǎn)品信息的更新，而不會(huì)因?yàn)閷W(xué)習(xí)產(chǎn)生很大的壓力。Fudoloop還在大型農(nóng)業(yè)貿(mào)易展覽會(huì)邀請(qǐng)了一些行業(yè)內(nèi)的人員和用戶參與到了產(chǎn)品的體驗(yàn)中，并收集了他們反饋的建議，以改善產(chǎn)品。

圖片來源：IDEO

NJC在設(shè)計(jì)Fudoloop時(shí)充分堅(jiān)持了以人為中心的原則，考慮到服務(wù)涉及的不同用戶，并根據(jù)用戶本身的特點(diǎn)和需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。NJC的CMO佐藤賢一是這樣評(píng)價(jià)Fudoloop的：“當(dāng)簡(jiǎn)單、以人為本的思想?yún)R聚在一起時(shí)，創(chuàng)新就會(huì)發(fā)生”。

b.協(xié)作(Collaborative)

這條原則說的是，不同背景和職能的利益相關(guān)者應(yīng)該參與到服務(wù)設(shè)計(jì)流程中，收集多方訴求，發(fā)現(xiàn)不同看待問題的角度，才會(huì)更好的解決問題。

在美國(guó)舊金山，有一所學(xué)校和Revolution Foods這家餐飲公司合作，為學(xué)校內(nèi)的人員提供豐富的、營(yíng)養(yǎng)的午餐，但是實(shí)際來餐廳就餐的人數(shù)與預(yù)期相差很大，數(shù)據(jù)顯示，有72%可以承擔(dān)起午餐費(fèi)用的人并沒有來到食堂吃午餐。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)其中的原因，很多學(xué)生等校內(nèi)人員并不愿意排長(zhǎng)隊(duì)或者匆忙的吃完午餐，因此他們選擇了去校外享受午餐的時(shí)間。

為了改善這種情況，這所學(xué)校請(qǐng)來了全球頂尖的設(shè)計(jì)咨詢公司IDEO，他們與1300多名學(xué)生、父母、營(yíng)養(yǎng)人員、董事會(huì)專員、校長(zhǎng)、老師和社區(qū)團(tuán)體等利益相關(guān)者一起工作，重新去設(shè)計(jì)了學(xué)校的午餐，并且制定了針對(duì)三種年齡的就餐體驗(yàn)的建議，完成了飲食、就餐空間、新技術(shù)使用等多方面的優(yōu)化和設(shè)計(jì)。

圖片來源：IDEO

最終，學(xué)校完美的改善了午餐服務(wù)的體驗(yàn)，這其中包含了所有利益相關(guān)者的想法和工作，因此設(shè)計(jì)成果也被人們所接受，越來越多的校內(nèi)人員會(huì)選擇學(xué)校的午餐，之后，這種設(shè)計(jì)模式也被舊金山的許多學(xué)校采納和推出。

所以，服務(wù)中涉及到的利益相關(guān)者有很多，多收集他們的想法與建議，甚至讓他們參與到服務(wù)設(shè)計(jì)中去，問題會(huì)得到更好的解決。

c.迭代(Iterative)

迭代是一個(gè)不斷接受反饋不斷優(yōu)化的過程，如此重復(fù)執(zhí)行，讓產(chǎn)品變得越來越好。服務(wù)設(shè)計(jì)也需要迭代，不要避免犯錯(cuò)誤，而是從錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)和改變，同時(shí)也要不斷的收集各方的反饋信息，這些信息是服務(wù)進(jìn)行迭代的核心所在。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，迭代的思維早已滲透到每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，此處就不再過多解釋。

d.有序(Sequential)

服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)該是一系列相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，并且是按照順序進(jìn)行的，精準(zhǔn)的把控服務(wù)每一個(gè)環(huán)節(jié)的節(jié)奏，用戶才能獲得更愉悅的體驗(yàn)。

以外賣為例，用戶的使用過程包含訂外賣時(shí)的商家選擇到下單過程，下單后配送外賣，用戶收到外賣和用餐后這幾個(gè)過程，而服務(wù)的提供者主要包括商家、平臺(tái)和外賣小哥，為了保證用戶能夠獲得流暢的服務(wù)體驗(yàn)，需要各個(gè)服務(wù)提供者在服務(wù)展開的不同環(huán)節(jié)推出優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如下圖。

在訂外賣時(shí)，平臺(tái)會(huì)為用戶推出“超值優(yōu)惠”“限時(shí)秒殺”等優(yōu)惠活動(dòng)，商家推薦、訂單歷史等商家選擇渠道，以及不同的篩選條件，以上的目的都在于幫助用戶快速找到自己期望的、合適的商家。在用戶選定商家后，進(jìn)入到選擇商品并下單的過程，一方面，商家會(huì)推出優(yōu)惠的活動(dòng)、推薦菜品等，另一方面，平臺(tái)也會(huì)給出自己的優(yōu)惠。

下單后，用戶面臨的是一個(gè)配送過程中的等待時(shí)間，為了緩解用戶在等待過程中的焦慮情緒，平臺(tái)會(huì)及時(shí)更新和推送外賣小哥的狀態(tài)，如到達(dá)商家、取餐中、與用戶的距離等，同時(shí)會(huì)給出用戶預(yù)期的送達(dá)時(shí)間，若超過預(yù)期時(shí)間用戶還可進(jìn)行催單，商家可以聯(lián)系用戶表達(dá)歉意，整個(gè)過程用戶對(duì)配送狀態(tài)是可視的。

用戶收到外賣時(shí)首先會(huì)與外賣小哥接觸，包括與外賣小哥提前確定取餐的時(shí)間地點(diǎn)，取外賣時(shí)的短暫對(duì)話等，這些都會(huì)影響用戶對(duì)服務(wù)的印象，因此外賣小哥需要保證服務(wù)態(tài)度的禮貌和友好。收到外賣后，食品包裝首先給到了用戶對(duì)商家的第一印象，然后是餐品是否符合用戶預(yù)期，讓用戶滿意。

在用戶就餐后，首先平臺(tái)要提供給用戶評(píng)價(jià)的功能，用戶可以分享自己就餐的感受，商家也可以通過平臺(tái)為用戶提供更多的優(yōu)惠，引導(dǎo)用戶能夠再次回到商家訂餐。

從外賣的案例中我們可以看到，服務(wù)是一個(gè)過程，是需要有序展開的，每一個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)都會(huì)影響到用戶對(duì)服務(wù)的印象，在恰當(dāng)?shù)沫h(huán)節(jié)提供恰當(dāng)?shù)膬?yōu)質(zhì)服務(wù)，才能確保用戶的整體體驗(yàn)。

e.真實(shí)(Real)

服務(wù)本質(zhì)上是無形的，應(yīng)該用“物理元素”來可視化，這樣可以用戶的服務(wù)記憶，增強(qiáng)用戶對(duì)他們所接受服務(wù)的感知。

同樣以上述外賣為例，商家為用戶提供餐食，這部分是借助美團(tuán)這個(gè)平臺(tái)和外賣小哥來完成的，用戶和商家的接觸僅僅是送達(dá)的餐食，因此無法通過像到店體驗(yàn)一樣，讓用戶感知到商家提供的更多服務(wù)。

為了讓服務(wù)變得更加“有形化”，商家就需要花費(fèi)更多的心思，如圖，商家為了增強(qiáng)用戶對(duì)服務(wù)的感知，一般會(huì)在在包裝上花費(fèi)很多功夫，精致的包裝讓商家的形象更好且更加值得信任，一些有趣的包裝還可能讓用戶的心情變得愉悅。另外，商家也可以通過一張便利貼的溫馨問候或者贈(zèng)送小禮品等方式讓用戶更真實(shí)的感受到服務(wù)，通過這樣的手段，即使用戶并沒有真的接觸到商家，體驗(yàn)也會(huì)變得很好，商家的形象也會(huì)提升很多。

圖片來源：古田路9號(hào)

f.整體(Holistic)

整體就是要著眼于整個(gè)用戶旅程，考慮用戶與服務(wù)的每個(gè)觸點(diǎn)（觸點(diǎn)的概念后文會(huì)進(jìn)行介紹），并兼顧多方利益相關(guān)者的需求。也就是所謂的全方位服務(wù)體驗(yàn)，考慮服務(wù)環(huán)境的方方面面，沒有任何遺漏。這個(gè)原則實(shí)施起來并不是那么簡(jiǎn)單，從整體角度思考問題會(huì)使問題變得復(fù)雜。不過在服務(wù)設(shè)計(jì)中，是有一些方法和工具是可以幫助我們完成整體思考的，比如服務(wù)藍(lán)圖。

服務(wù)設(shè)計(jì)的常用方法-服務(wù)藍(lán)圖

a.服務(wù)藍(lán)圖簡(jiǎn)介

服務(wù)藍(lán)圖是一張圖表，通過列出在每個(gè)階段發(fā)生的、不同角色執(zhí)行的所有活動(dòng)，顯示了服務(wù)的整個(gè)過程。如圖所示是一個(gè)服務(wù)藍(lán)圖的簡(jiǎn)單示例，垂直方向上展示服務(wù)中的利益相關(guān)者，水平方向上為用戶的歷程，也就是用戶經(jīng)歷的不同階段。在服務(wù)藍(lán)圖中有兩條線，一條是可見線（line of visibility），可見線上方為用戶可與之交互的服務(wù)，也可以稱之為“前臺(tái)”，可見線下方代表的是后臺(tái)進(jìn)程，用戶無法看到但需要給用戶提供支持，后臺(tái)進(jìn)程還可以存在內(nèi)部交互線，用來表示內(nèi)部人員的聯(lián)系。用戶與前臺(tái)服務(wù)之間存在另外一條交互線（line of interaction），用來表示用戶與服務(wù)之間的接觸。

圖片來源：Service Design Tools

明確了服務(wù)藍(lán)圖的大致框架之后，還需要注意服務(wù)藍(lán)圖中一個(gè)非常重要的概念——觸點(diǎn)。觸點(diǎn)就是在服務(wù)的各階段，用戶和產(chǎn)品、服務(wù)、后臺(tái)產(chǎn)生的接觸，每個(gè)觸點(diǎn)也是服務(wù)可以進(jìn)行展開和優(yōu)化的方向。

b.Uber服務(wù)藍(lán)圖繪制

為了明確服務(wù)藍(lán)圖的繪制和分析過程，下面將結(jié)合下圖所示的Uber服務(wù)藍(lán)圖進(jìn)行說明。

圖片來源：Medium

(1) 明確用戶歷程

用戶使用Uber打車服務(wù)主要可以簡(jiǎn)單分為以下三個(gè)階段：注冊(cè)（下載APP - 新用戶注冊(cè)），乘車階段（下單 - 等待車輛到達(dá) - 乘車 - 到達(dá)目的地）、乘車后（付款 - 評(píng)價(jià)）。

(2) 明確利益相關(guān)者

用戶與之產(chǎn)生互動(dòng)的前臺(tái)服務(wù)人員為司機(jī)，而設(shè)計(jì)師、開發(fā)人員、項(xiàng)目經(jīng)理等負(fù)責(zé)后臺(tái)的服務(wù)支持，以保證Uber按照預(yù)期的目標(biāo)運(yùn)作。

(3) 明確前后臺(tái)活動(dòng)

一方面，需要明確和用戶接觸的前臺(tái)活動(dòng)有哪些，Uber打車服務(wù)中和用戶產(chǎn)生接觸的主要為司機(jī)及車輛，因此需要確保司機(jī)是合格的、車輛內(nèi)部的環(huán)境是干凈舒適的，同時(shí)司機(jī)在與用戶接觸的過程中需要提供禮貌的問候和交流，滿足用戶在乘車過程中的要求，完成乘車費(fèi)用的收取，提醒用戶離開前帶好隨身物品，以及評(píng)價(jià)乘客等。

另一方面，用戶對(duì)后臺(tái)的流程可能并不了解，但需要明確哪些后臺(tái)活動(dòng)和支持會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生影響。比如在用戶下單時(shí)能夠自動(dòng)獲取用戶定位，告知用戶預(yù)期的時(shí)間和價(jià)格，以及發(fā)送給用戶司機(jī)的狀態(tài)等。

在明確前后臺(tái)活動(dòng)時(shí)，我們可以以用戶歷程為線，分步驟進(jìn)行分析，確保每個(gè)環(huán)節(jié)中涉及到的前后臺(tái)活動(dòng)沒有被遺漏。

(4)明確關(guān)鍵觸點(diǎn)

在服務(wù)藍(lán)圖中我們可以標(biāo)注用戶與服務(wù)的主要接觸點(diǎn)，針對(duì)觸點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)是提升服務(wù)體驗(yàn)的一個(gè)重要和有效的手段。

在Uber打車服務(wù)中還有一些需要注意的觸點(diǎn)，一是等待時(shí)間，這包括用戶發(fā)起乘車請(qǐng)求后、付款時(shí)以及評(píng)價(jià)司機(jī)時(shí)，等待時(shí)間是造成用戶體驗(yàn)較差的一個(gè)原因，因此需要注意標(biāo)注出這些觸點(diǎn)，并想辦法優(yōu)化，在服務(wù)設(shè)計(jì)中需要注意相關(guān)環(huán)節(jié)的應(yīng)盡量簡(jiǎn)單，減少用戶的等待。另外需要注意的是會(huì)對(duì)體驗(yàn)影響較大的觸點(diǎn)，如司機(jī)態(tài)度不友好、乘客下車時(shí)忘記帶隨身物品等，可能造成失敗的服務(wù)體驗(yàn)的觸點(diǎn)應(yīng)該精心地去設(shè)計(jì)，避免這樣的情況發(fā)生。

通過以上過程我們完成了Uber服務(wù)藍(lán)圖的繪制，從中可以獲取到Uber打車服務(wù)的整體概貌及其相互關(guān)系。

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結(jié)語(yǔ)

服務(wù)設(shè)計(jì)的思維能夠幫助我們從全局的角度去審視和思考，發(fā)現(xiàn)更多改善服務(wù)的可能性，從而為用戶提供更好的體驗(yàn)。因此對(duì)于產(chǎn)品和設(shè)計(jì)等相關(guān)人員來說，不能僅僅把目光放在產(chǎn)品本身，而是要從服務(wù)的角度去正確看待產(chǎn)品和用戶的關(guān)系，以用戶為中心，找到用戶與產(chǎn)品的每一個(gè)接觸點(diǎn)來進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)，這樣才能保證用戶在整個(gè)流程中都能得到好的體驗(yàn)。

文章來源：站酷   作者：百度MEUX

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