2020-12-16 資深UI設計者
在設計工作中,你可能會遇到這樣一種場景:甲方爸爸開發(fā)了一款產(chǎn)品,委托你進行包裝推廣,但是甲方對于設計將要解決的需求并沒有明確定義,或者只給出了行為層的建議,好比高端、大氣、上檔次,低調(diào)、奢華、有內(nèi)涵balabala,甚至發(fā)來帶有魔幻主義色彩的參考圖,上來就要求出幾版方案先看看,這些情況在服務中小型企業(yè)時十分常見。
這種情況怎么辦?
無視甲方的奇葩要求?憑著自己的經(jīng)驗干?還是順著甲方的偏好干?畢竟人家是金主吖?
恐怕都難有好結果。
對于設計師是自找改稿,畢竟你連將要解決的問題都不清楚,自然無法有效的論證“設計為什么這么做”,這就相當于把方案的主導權拱手讓給了非專業(yè)的甲方。而甲方如果思維跳躍“很有想法”,你就有改不完的稿子了。
對于甲方而言,則可能買回一堆無用品,畢竟方案出街后面向的用戶其實是甲方的客戶,靠設計師和甲方拍腦袋本身是舍本逐末,解決不了問題,用戶才是真“爹”。
so,一切以主觀為意志的設計行為都不明智,最終很可能落得一個雙輸?shù)慕Y局。
正確的做法是怎樣的呢?
這種情況下就需要設計師上升到產(chǎn)品思維的高度,與甲方溝通推進,乃至于進一步的用戶調(diào)研。
一個面向市場的產(chǎn)品,被制造出來一定是為了滿足市場上某一類用戶的需求缺口,否則它就沒有存在的理由。而設計是為產(chǎn)品賦能的角色,所以在確定設計將要解決什么問題,以及產(chǎn)生洞見的過程中,一定是圍繞“用戶需求”為中心,只有真正明確了這一點,你的設計才是有意義的。
那么,如何搞明白用戶需求呢?
接下來我會從“什么是用戶需求、如何通過做用戶調(diào)研、如何萃取用戶需求”這三個部分來和大家分享,如何通過洞察用戶需求,來幫助我們更好的設計。理解了這些能夠幫助你提升一個段位(配合收藏+點贊食用更佳)。
一、用戶需求都有哪些?
在介紹具體的方法論之前,首先你得知道用戶需求都有哪些。 人的需求通常可以分為“功能需求”和“情感需求”兩大類,分別由左右腦管控。
功能需求,是顯而易見的外在具體需求。
比如找工作你會關注工資、五險一金、福利待遇,買電腦會看內(nèi)存、CPU、屏幕大小,點外賣會看價格、送餐速度。功能需求是用戶的“左腦”需求,也是用戶基本想要的東西。
情感需求,則是與之相對的,隱性的、抽象的內(nèi)在心理層次需求。
比如這家火鍋店的服務太周到了,讓我感覺心里暖暖的,喝一杯星巴克,體驗到白領小資的情調(diào),穿上這套西裝,讓我感覺自己像明星模特。情感需求同樣重要,它是感性驅使,用戶“右腦”情緒上的需求。
李叫獸曾在《十四天改變計劃》課程中的產(chǎn)品戰(zhàn)略模塊細分出了十類用戶需求
這些同樣可以歸納為“功能需求”和“情感需求”這兩大類。
A功能需求:低價、性能、便捷性、可達性、降低風險。
B情感需求:高端、定制化、新穎、過程體驗、理想自我。
給大家解讀一下:
A1-低價
低價,是解決了“用戶曾經(jīng)因為價格原因無法獲得的,現(xiàn)在可以獲得了”的需求。
比如我們身邊各種無節(jié)操的促銷活動▽
拼夕夕動不動的砍一刀▽
拼夕夕一言不合就轟炸的紅包▽
這些都是切中低價需求的設計,low不low且不說,但它們是成功有效的。
反之如果把一個促銷頁做成買不起的樣子,那注定是個失敗的設計。畢竟商業(yè)設計從來不是自我陶醉的做出一些高逼格的東西,而是在不同情景下使消費者內(nèi)心與行動上買單。
A2-性能
性能,解決的是“滿足用戶對某項功能追求”的需求
比如Intermarché 橙汁▽
為了進一步強調(diào)產(chǎn)品“新鮮”的特性,在包裝上白底黑字印上了超大的數(shù)字時間,表示生產(chǎn)日期。這一設計巧思,使產(chǎn)品上市當天便獲得5000萬次社交媒體曝光,一個月內(nèi)銷量增長了4600%。
深澤直人的仿生包裝▽
通過對產(chǎn)品包裝的色彩、造型,甚至工藝質(zhì)感上的直觀呈現(xiàn),來表達產(chǎn)品“原生態(tài)”的特性,幫助商品在琳瑯滿目的貨架上脫穎而出,大大增加產(chǎn)品售出的機會。
A3-便捷性
便捷性,解決的是“降低非貨幣成本”的需求。
比如亞馬遜▽
amazon作為全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商,所主張的就是“降低你線下購物的時間成本”,包括亞馬遜的標志傳遞的也是“從A到Z,應有盡有”的概念。
再到聯(lián)邦快遞▽
不論是標志中隱含的箭頭,還是對外的品牌創(chuàng)意廣告,都是在強調(diào)“24小時使命必達”的強大的貨運能力。解決的同樣是用戶的“便捷性”需求。
A4-可達性
可達性,是解決“獲得過去難以獲得的某些東西”的需求。
比如數(shù)碼相機▽
在膠卷相機時代,拍完了照片得洗出來后才能看到拍的好不好,而數(shù)碼相機的設計,讓你可以實時看到拍攝后的樣子,達到了以前達不到的功能,解決了以前不能解決的問題。
美圖秀秀▽
你可以讓自己變得更加苗條,更美麗。以前只有設計師經(jīng)過專業(yè)學習才能P出好看的照片,現(xiàn)在普通人也可以輕易的對自己的人像實現(xiàn)美化。同理,都是“可達性”的需求切入。
A5-降低風險
降低風險,是解決“降低本次消費帶來風險”的需求。
比如神州專車▽
用滴滴你可能會遇到黑車、黑司機,之前也鬧出過這樣的新聞,神州專車則撿大品牌的漏,通過自營車輛專門解決打車過程隱患的風險,解決的就是“降低風險”的問題,在對外推廣中也都是在強調(diào)專業(yè)和安全。
以上是功能性需求,那么情感需求呢?
B1-高端
所謂高端,切中的是馬斯洛需求模型中的尊重需求“身份認同”。
比如小罐茶▽
我給朋友送禮希望擺上一盒茶葉,朋友就知道這茶很貴,不需要解釋也能體現(xiàn)我對朋友的重視,自然就需要穩(wěn)定價格和品質(zhì)的品牌。小罐茶則抓住了茶類的這一空白地帶,順利打入市場,設計的調(diào)性同樣都是圍繞這一策略服務。
B2-定制化
定制化,解決的是“滿足用戶特定功能與體驗”的需求。
比如檸檬盒子▽
根據(jù)消費者的健康情況,量身定制滿足消費者每日所需的維生素,從對外的廣告到帶有姓名的產(chǎn)品包裝,都是在強調(diào)“定制性維生素”的品牌定位,這種差異化打法,讓檸檬盒子從保健品中脫穎而出。
B3-新穎
新穎,是解決“消費者對過去陳舊市場不滿,追逐潮流”的情感需求。
比如味全每日的拼字飲料▽
通過包裝的貨架創(chuàng)意呈現(xiàn),與消費者形成互動,最終形成社交媒體自傳播,上市后每個月的銷售額都有同比40%的成長。
Milgrad牛奶▽
最近也是在社交平臺上形成現(xiàn)象級刷屏,為品牌省下不少廣告費。
二廠汽水▽
去年夏天的老牌新造,成功逆襲成為網(wǎng)紅品牌,年銷近三個億。這些都是從情感性需求“新穎”的角度切入。
B4-過程體驗
過程體驗,是解決了“ 消除用戶在完成某個任務的過程中所存在的阻礙”的需求。
比如海底撈▽
餐廳高峰期經(jīng)常人滿為患,排隊體驗差。海底撈則會在你排隊等待的時候,提供免費美甲、護手、零食...等等各種周到服務,贏得了口碑傳播。如果你留心觀察,你會發(fā)現(xiàn)海底撈的標志也是用了一個打招呼的氣泡Hi,來強調(diào)服務為先的品牌定位,解決的是情感需求中的過程體驗。
B5-理想自我
理想自我,解決的是“幫助用戶成為更理想的自己”的需求。
比如Odorono止汗劑▽
1912年智威湯遜著名廣告人詹姆斯·楊,在幫助客戶推廣面向女性群體的止汗劑時,砍掉了原來“出汗是一種疾病”的推廣策略,推出了一條新的至今人被人津津樂道的策略:“出汗將會影響你的人際關系,讓你不再受男性歡迎”,這一策略在美國形成現(xiàn)象級轟動,遭到女性憤怒的同時,也成功幫助Odorono打開了女性市場,是“理想自我”的典型應用。
受于篇幅,以上十點講的比較概括,這些案例很多都非常經(jīng)典,感興趣大家可以自己百度搜索。
通過這些案例你會發(fā)現(xiàn),設計其實有很多種“玩法”。
講這十點的意義,一是啟發(fā)大家在實際工作中思考多個角度可能性,先把思路做多,而不是只局限在通過設計強調(diào)產(chǎn)品的某一功能特點,接著著眼于形式,那樣很可能我們一開始的切入點就沒找對。
另一方面,讓大家對這兩類需求有更具體的認識,你會發(fā)現(xiàn)這些“玩法”都是基于用戶需求而存在,不是直覺或玄學更不是毫無章法的創(chuàng)意。設計是基于嚴謹思考推理的解決問題的過程,而解決的問題無非歸納為理性的“功能需求”與感性的“情感需求”這兩類。
那么應該如何發(fā)現(xiàn)用戶到底有怎樣的需求呢?支撐依據(jù)是什么?
固然不是靠甲方拍腦袋,更不是靠設計師拍腦袋,而是靠“用戶調(diào)研”。
二、如何做用戶調(diào)研?
想想看你都接觸過哪些調(diào)研方式?
常見的調(diào)研方式包括問卷法、后臺數(shù)據(jù)法、訪談法、觀察法等等。這些調(diào)研方式前兩者屬于“定量型”,后兩者屬于“定性型”,它們有不同的側重點與優(yōu)缺點。
1.定量型
定量型調(diào)研側重于“廣度”,是通過大數(shù)據(jù),量化用戶的行為偏好。包括:
●后臺數(shù)據(jù)法
通過產(chǎn)品APP或者平臺的后臺來提取用戶操作數(shù)據(jù),來獲取用戶的選擇偏好。
舉個例子,比如你將要設計某個電商產(chǎn)品詳情頁,那么你就可以提取該電商平臺的后臺數(shù)據(jù),通過品類下關鍵詞的搜索詞頻,來獲取用戶的真實需求,作為設計方向的指導依據(jù)。具體可以參考南孚充電寶詳情頁的設計過程。
這種調(diào)研方式的優(yōu)點,是能快速獲取到用戶真實的顯性需求,缺點是受限于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或科技類產(chǎn)品。所以對于小眾產(chǎn)品,一般會采用第二種定量調(diào)研方式。
●問卷法
對覆蓋用戶以問卷的形式采訪,也是最常見的調(diào)研方式。比如可以通過目前的主流問卷平臺:問卷星、金數(shù)據(jù)、騰訊問卷等渠道來取樣,問卷法的優(yōu)點是操作簡單,易擴散,能夠獲取到大量的基礎反饋數(shù)據(jù),缺點是獲取到的信息深度十分有限,基本只能獲得自己預設范圍內(nèi)的反饋,畢竟大部分用戶根本不關心你問卷的填空題。
整體而言,定量性調(diào)研只能獲取到用戶行為層面的顯性數(shù)據(jù),對于用戶為什么會產(chǎn)生這些行為是沒有答案的,所以一般情況下還需要定性型調(diào)研來配合。
2.定性型
定性型調(diào)研側重于“深度”,是聚焦少量人群,洞察行為背后真實想法的方式。包括:
●訪談法
針對某一類問題,與少量不同的目標用戶約談,通過溝通,挖掘他們行為背后更深層的情感需求。
舉個例子,比如肯德基曾經(jīng)推出了一款特價咖啡,為了從主要競爭對手星巴克手中搶奪用戶,當時訪談了很多用戶,調(diào)查他們選擇或不選擇星巴克的原因。最終發(fā)現(xiàn)購買星巴克的大多數(shù)人是為了星巴克提供的附加價值,如第三空間、品牌體驗等,包括發(fā)現(xiàn)很多人喜歡拿著星巴克的杯子自拍;而不買星巴克的原因是認為咖啡本身太貴,原料不具有性價比。
最后肯德基推出了“咖啡為了覺醒,不是為了凹造型”的廣告來攻擊星巴克。暗示星巴克的購買者是追求面子、擺造型的膚淺的人,而肯德基咖啡的使用者卻是“聰明的消費者”。這種通過對用戶行為背后價值觀的挖掘,幫助肯德基更好的拉進了產(chǎn)品與受眾的心理距離,爭取到更多的潛在顧客。這也是定性調(diào)研的意義所在。
那么具體來說,訪談的過程中有哪些要點呢?
1)以人為本
將關注焦點始終放在對方身上,而不是對問題清單上固定的內(nèi)容進行提問和記錄。
2)不斷追問
問原因、問細節(jié)、問感受。你為什么覺得它好?你覺得它好在哪里?你當時是怎么想的呢?這些追問能幫助我們挖掘到用戶行為背后,更深層的想法與價值觀是怎樣的,這也是定量調(diào)研無法觸及到的部分。
3)留意情感表達
關注對方背后的情感是怎樣的?比如隨著第二步,留意對方有沒有感覺上的形容詞并順著追問。“你說到上次的購買體驗很糟糕,能具體說說當時的情況嗎?”這些都能幫助我們捕捉到那些沒有被用戶說出來的隱藏情感需求。
需要注意的是,有時候用戶可能并不知道自己的真實需求是什么,或者不愿意說。所以在用戶訪談的過程中,不僅要著眼于對方說出來的需求,還需要去觀察用戶沒有說出來的需求,這里就涉及到第二種方法:“觀察法”。
●觀察法
什么是觀察?觀察不等于“看”,而是調(diào)用你的眼睛、耳朵,以及所有感官去感知,并用心去揣摩用戶行為背后的原因。
舉個例子,腦白金創(chuàng)始人史玉柱當年在做產(chǎn)品調(diào)研的過程中,經(jīng)常會找小區(qū)樓下和老頭老太太聊天,詢問他們:如果有一個便宜但很好的保健品你會購買嗎?不會,如果更便宜呢?還是不會。
史玉柱通過對不同老人的接觸與觀察發(fā)現(xiàn),老人對自己是很摳門的,他們更愿意把錢留下來給自己的兒孫。但是,如果是別人送給自己的,尤其是自己的兒孫買給自己的,他們則很樂意接受。一方面能感受到兒孫的孝心,另一方面可以和其它老人炫耀。后來腦白金團隊花了大量時間鉆研如何把送禮這件事說的好,才誕生了那句經(jīng)典的廣告語。諸如此類的偉大洞見,很多都來自于觀察中誕生。
那么應該如何來觀察呢?其實可以有很多角度:
1)觀察自己
自己作為用戶試用一遍產(chǎn)品,就相當于換位思考一遍,記錄自己整個過程的使用感受,優(yōu)點是能獲得直觀的反饋。缺點也很明顯,就是你的體驗不一定和其它用戶是一致的,畢竟每個人的認知和偏好是不同的,蘿卜青菜各有所愛,所以只能作為參考和驗證方向。
2)觀察用戶真正在乎的事
用戶有時候會“說謊”。就像史玉柱問老人是否買保健品他們回答“買不起”,但顯然不是真買不起只是摳門不愿意買而已。再比如你問人為什么會買幾萬塊的品,他的回答大概率是像精致的做工致敬,而不會說是為了身份認同。亦或者,用戶可能會給出受限于自身認知的答案,好比如果在過去時代,你問用戶理想的交通工具是怎樣的,它可能說想要一匹更快的馬。面對這些情況,你就需要抽絲剝繭,揣摩用戶行為背后的用意,而不是執(zhí)著于具體回答。
3)觀察極端用戶
極端用戶是指消費群體的天平兩端。比如很多游戲公司,都會著重調(diào)研初次接觸游戲的新手玩家,和職業(yè)玩家的反饋,這兩波人群就是極端用戶,因為他們可能會放大被普通用戶被忽視的需求。同理,如果你要推廣某產(chǎn)品,去研究初次消費以及最頻繁消費的那兩波人群,觀察他們的需求上怎樣的。這并不是指用少數(shù)人的需求代替多數(shù)人,而是從極端用戶身上尋找啟發(fā),用來向大多數(shù)普通用戶驗證,他們可能會給你帶來寶貴的回饋。如Odorono止汗劑廣告的成功,就是從對極端用戶的觀察中產(chǎn)生洞見。
4)觀察用戶的變通行為
很多時候,用戶并不會注意到某個產(chǎn)品或設計中體驗不好的地方,他們往往只會認為“它們本身就是這樣的”。你能想象旅行箱的輪子,是在旅行箱發(fā)明之后的200年后才加上的嗎?在這之前他們都使用推車來運輸行李箱。所以,你可以觀察用戶在使用過程中是否有采用變通方式,有沒有“兩波三折”的過程,或者是否有“蹩腳”的行為,來判斷某些不合理的地方,捕捉這些未被滿足的需求。
以上是關于定量型與定性型的調(diào)研方式和技巧分享。
而當我們通過這些調(diào)研方法,拿到一堆龐雜的數(shù)據(jù),又該如何的利用這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生洞見,幫助我們做出更好的設計呢?我們還可以通過一些技巧萃取用戶需求,轉化成具體的解決對象,幫助我們產(chǎn)生創(chuàng)新想法。
三、如何萃取需求?
關于萃取需求,主要給大家介紹兩個實用的方法工具。
1.用戶畫像
“用戶畫像”是一個使用頻率非常高的工具,它是建立在用戶調(diào)研的結果之上,通過找到優(yōu)先級比較高的需求,虛構出“典型人物”,來代表和還原一群人的行為特征。
目的一是“總結”,將用戶調(diào)研的結論,用更直觀、可視化的方式呈現(xiàn),幫助團隊更好的了解用戶,促進共同決策。
二是“移情”,建立與用戶的同理心。幫助我們從用戶視角出發(fā),更好的領會對方的需求和痛點是什么。
這就像打仗前,在地圖上勾畫敵人的行軍路線,幫助我們催生策略與洞見。
怎么做用戶畫像?
第一步,找出工作目的與用戶需求的交集。比如你將要設計一則廣告,目的是說服用戶購買某產(chǎn)品,那么你就要找出用戶購買這個產(chǎn)品的動機是什么,以及為什么會產(chǎn)生這樣的動機?這些就是你工作目的與用戶需求的交集。
第二步,提煉出用戶需求的共性,將調(diào)研數(shù)據(jù)合并同類項,提煉出那些覆蓋面廣,權重最高的幾個共同點需求。
第三步,將畫像具象化。用更直觀生動的方式演繹用戶需求和用戶特征。
一般來說,一個用戶畫像包括:
1)用戶的基本信息:肖像、名字、性別、年齡、工作等等。
2)用戶與調(diào)研主題相關的特征描述:比如性格、興趣、習慣等等。
3)用戶的動機與痛點描述:他想要什么?為什么想要這些?阻攔他達到目標的障礙是什么?
前兩個是顯性數(shù)據(jù),通過定量型調(diào)研就能拿到,最后一個是定量性與定性型調(diào)研綜合的結果,也是畫像的核心。
舉個小栗子,南孚充電寶的電商詳情頁設計,經(jīng)過前期后臺數(shù)據(jù)調(diào)研,和用戶訪談。
得知用戶購買充電寶的場景有:
1)外出旅行 2)出門逛街 3)商務出差。
用戶對充電寶的特征和偏好有:
1)希望容量大,夠用。2)希望體積迷你,方便攜帶。3)希望是大品牌,更安全有保障。
那么我們就可以勾勒出一張用戶畫像,如下所示。
這樣一張畫像就完成了。當然一張畫像只能代表一部分群體,不能代表全部類型的用戶,所以按照調(diào)研需求,可以分別勾勒出多張不同的用戶畫像。具體數(shù)量取決于想要覆蓋的人群。比如還可以有:王小麗38歲,公司高管,經(jīng)常旅游······周小芳22歲,大學生,喜歡逛街·····
在確定了用戶畫像之后,再給大家介紹第二種啟發(fā)創(chuàng)作思路的工具:用戶觸點地圖。
2.用戶觸點地圖
所謂用戶觸點地圖,也叫服務藍圖,或者用戶旅程地圖,也就是研究用戶是怎樣與我們的產(chǎn)品&服務發(fā)生接觸的,一共有哪些接觸點,每一次會接觸有怎樣的體驗?將這一連串接觸點像地圖一樣呈現(xiàn)出來,從而幫助我們汰劣留良。
海底撈在這方面做的就特別好,它將用戶從進店到離店的整個體驗過程,細分出了N多個接觸點,從進店、帶位、點餐、用餐、結賬、甚至上洗手間,都面面俱到的顧及客人需求,你排隊不耐,給你擦鞋、美甲,你用餐時擔心頭發(fā)沾上味道,給你發(fā)圈,你孩子哭,給你帶娃······
而用戶觸點地圖在其中的意義,則是一個有效的整體體驗規(guī)劃工具。通過觸點地圖的繪制,你可以知道用戶在各個環(huán)節(jié)下,在想什么、要什么、有什么感受,幫助我們提煉出待改善或是創(chuàng)新的機會點,完善整體體驗。
怎么繪制用戶觸點地圖?
很多專業(yè)書籍和文章會講的很復雜,但其實關鍵就兩步:
1)橫坐標畫出用戶使用產(chǎn)品從“始”到“終”的過程,
2)縱坐標畫出三種感受,分為滿意、一般、糟糕。并在坐標內(nèi)填充各個關節(jié)的體驗是怎樣的。
舉個例子,我經(jīng)常會收到一些求職者的簡歷作品集,但是在這一個過程體驗有時候并不好,比如文件太大,有的文件打不開,有的干脆發(fā)過來源文件或者網(wǎng)址······如果把這個體驗過程從始(收到email)到終(保存聯(lián)系)畫出來,可能是這樣的。
如果在這之前就針對這一過程,從用戶的角度出發(fā)繪制了用戶觸點地圖,那么你就能很大程度避免這些誤區(qū)。這也是繪制用戶觸點地圖的主要意義。
最后再啰嗦一句,用戶觸點地圖不僅能幫助我們建立整體認識,避免踩雷,還能幫助我們找到關鍵節(jié)點,更合理的分配資源。這里涉及到一個諾獎級別的配套知識點“峰終定律”。
所謂峰終定律,指的是人們在經(jīng)歷了一次事件后,只會記住兩個因素,一個是事件的高潮,即為“峰”,還有一個是事件的結束,即為“終”。這一定律在服務體驗中經(jīng)常被用到。
比如在宜家的購物流程中有很多負體驗,迷宮般的路線、有時還得自己搬運產(chǎn)品。但是看到精致優(yōu)雅的產(chǎn)品,以及結束后的1元冰淇淋,會讓我們覺得整體的體驗還是不錯的,愿意下次再來。正是因為在關鍵時刻和結尾帶給我們的體驗是正峰值。
這給到我們最大的啟示是,任何商業(yè)以及設計行為,能調(diào)用的資源是有限的,而我們可以通過在關鍵節(jié)點與結尾,制造正峰值,達到資源的更大化利用。
比如在很多日本的設計上都有這樣的小巧思。
蘑古力零食,吃完以后,盒子最里面寫著“無論何時,都請再來享受一刻小憩”。
拉面館喝完最后的拉面湯才看得到碗底寫著“謝謝”。顧客對店主肯定的同時,也獲得了店主的感謝。
這些小彩蛋,都是對用戶終值體驗的提升,甚會因此細節(jié)而留意,成為回頭客。
這些何不是精妙的設計?
設計是一門科學的藝術,我們要懂得利用社會上已被證實的方法論,避免行為的盲目性。這比單純的從速成派大師那里學一些水面上的術,重要太多了。
總結一下本文講述的內(nèi)容。
設計不是玄學也不是直覺,它是有邏輯的滿足用戶需求的過程,而調(diào)研則是洞察用戶需求與創(chuàng)新之源。
關于「如何洞察用戶需求」這個話題。
首先,我們分析了用戶的需求有兩類,一類是“功能需求”,它是表面的、理性的,另一類是“情感需求”,它是深層的、感性的。功能需求包括但不限于低價、性能、便捷性、可達性、降低風險;情感需求包括但不限于高端、定制化、新穎、過程體驗、理想自我,這些都能啟發(fā)我們思考不同方向的可能性。
其次,介紹了兩類基礎的調(diào)研方法,分別是“定量型”與“定性型”。定量調(diào)研側重于廣度,如后臺數(shù)據(jù)法、問卷法,能幫助我們獲得大量顯性數(shù)據(jù);定性調(diào)研側重于深度,如訪談法、觀察法,能幫助我們捕捉用戶行為背后的原因,這些也都是洞察用戶需求的基本功。
最后,我們介紹了兩種萃取用戶需求的工具,分別是“用戶畫像”與“用戶觸點地圖”。用戶畫像是提煉用戶關鍵需求,虛構出具體人物來代表一類人群,是一種可視化的用戶需求總結方法,同時也能幫助我們切換視角,與用戶同理共情,催生創(chuàng)新想法。 用戶觸點地圖是細分出用戶接觸產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié),幫助我們汰劣留良,發(fā)現(xiàn)機會點,以及更合理的分配資源。
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