2020-12-16 資深UI設(shè)計(jì)者
在B端的設(shè)計(jì)中，用戶畫(huà)像的建立一直困擾著廣大設(shè)計(jì)師朋友們，由于對(duì)于業(yè)務(wù)的不熟悉、對(duì)建立目的的不明確，經(jīng)常會(huì)采用無(wú)腦硬套C端用戶畫(huà)像、刻意為建立畫(huà)像而畫(huà)像、過(guò)于追求畫(huà)像廣度而不注重深度這樣的方式來(lái)進(jìn)行用戶畫(huà)像的勾勒。導(dǎo)致的結(jié)果就是建立的用戶畫(huà)像與業(yè)務(wù)場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)甚微無(wú)法對(duì)垂直業(yè)務(wù)進(jìn)行有效賦能、目標(biāo)客戶鎖定出現(xiàn)偏差導(dǎo)致無(wú)法創(chuàng)造真正的用戶價(jià)值，間接的導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值等一系列問(wèn)題
今天我們就來(lái)討論如何更為精準(zhǔn)地建立B端用戶畫(huà)像，從而能更好的為你的設(shè)計(jì)進(jìn)行決策，為產(chǎn)品打下優(yōu)良的準(zhǔn)備基礎(chǔ)
B端用戶畫(huà)像在大體的定義上其實(shí)和C端沒(méi)有太大的差別，都可以簡(jiǎn)而言之地定義為是一種勾畫(huà)目標(biāo)用戶/客戶、洞察用戶特征、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計(jì)目標(biāo)有效工具。都采用貼標(biāo)簽的方式對(duì)用戶進(jìn)行分析和描述，解決的問(wèn)題也都是更為明確的告訴設(shè)計(jì)師：“我們服務(wù)的是一群什么樣的人？”
之所以最后的落腳點(diǎn)還是人是因?yàn)闊o(wú)論是To C還是To B我們所服務(wù)的目標(biāo)用戶始終都是人這樣一個(gè)載體，都是在為人做設(shè)計(jì)（明確這點(diǎn)很重要）。所以這就要求我們無(wú)論是C還是B始終都需要站在人的角度來(lái)進(jìn)行情感體驗(yàn)帶入、痛點(diǎn)需求分析、決策因素推導(dǎo)，和C端一樣B端同樣需要想方設(shè)法的通過(guò)設(shè)計(jì)與用戶達(dá)到情感共振
只是對(duì)比C端而言B端所聚焦的方向有所不同，較為籠統(tǒng)說(shuō)就是To C的用戶畫(huà)像是對(duì)個(gè)人個(gè)性、特征的放大、篩選、整合，To B的用戶畫(huà)像是對(duì)于具體行業(yè)職能、職位和權(quán)重需求的發(fā)現(xiàn)、剖析和理解。而這具體的異同點(diǎn)我會(huì)在后面的篇章中詳細(xì)的講解
從基礎(chǔ)特征來(lái)說(shuō)，B端和C端的共通特征其實(shí)并沒(méi)有太大的出入，都具有：標(biāo)簽性、真實(shí)性、實(shí)用性。
鮮明而獨(dú)特的標(biāo)簽使是我們連接目標(biāo)用戶的依據(jù)，告訴我們?yōu)槭裁催x擇這類用戶而不是那一類用戶，同時(shí)可以讓設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步驗(yàn)證產(chǎn)品定位。在標(biāo)簽不斷被豐富的過(guò)程中，用戶的形象也在不斷變得立體，產(chǎn)品與設(shè)計(jì)的思考決策隨之會(huì)更全面
可信的真實(shí)度可以讓設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品經(jīng)理較為有依據(jù)地對(duì)客戶的訴求進(jìn)行把握不至于被錯(cuò)誤的信息影響設(shè)計(jì)目標(biāo)的確立，同時(shí)這也是在項(xiàng)目推進(jìn)的過(guò)程中與各部門(mén)溝通強(qiáng)有力的憑借和背書(shū)，能有效地?fù)寠Z設(shè)計(jì)過(guò)程中的話語(yǔ)權(quán)，所以一定要盡量去對(duì)你的目標(biāo)客戶進(jìn)行的真實(shí)還原
實(shí)用的意義主要存在于項(xiàng)目工作效率中，在B端的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品中會(huì)比C端更加強(qiáng)調(diào)效率，項(xiàng)目的進(jìn)程總是一環(huán)扣一環(huán)，前一個(gè)環(huán)節(jié)的錯(cuò)誤都必然會(huì)影響到后面的環(huán)節(jié)，從而影響整體的進(jìn)度，好的用戶畫(huà)像是一定能為你的設(shè)計(jì)開(kāi)個(gè)好頭，準(zhǔn)確切中正確用戶的正確需求，以其實(shí)用性大大提升整個(gè)團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)效率
除了上述的基礎(chǔ)特征之外，B端用戶畫(huà)像還有著其獨(dú)特的特點(diǎn)，而這也往往是困擾設(shè)計(jì)師們?cè)诮⒂嘘P(guān)用戶畫(huà)像的時(shí)候的難點(diǎn)，具體體現(xiàn)在：
在這點(diǎn)上我把他們大概總結(jié)為四種主要原因：用戶樣本少、數(shù)據(jù)獲取難、業(yè)務(wù)理解需求高、測(cè)試難進(jìn)行
第一，說(shuō)到B端用戶畫(huà)像感受最為直接的就是：“關(guān)于B端的用戶反饋是真的少”這主要是因?yàn)锽端的用戶的總量從體量上來(lái)說(shuō)就比C端少了很多。要成為一個(gè)B端的用戶首先得是一個(gè)有B端系統(tǒng)賦能之下的工作的從業(yè)人員，這就一下子刷掉了許多人可以成為目標(biāo)的客戶，不像是C端基本上沒(méi)有什么太大的限制
然后再加上B端行業(yè)的領(lǐng)域性較強(qiáng)，經(jīng)過(guò)具體垂直行業(yè)的細(xì)分后，能夠成為你所研究的某一具體行業(yè)的目標(biāo)客戶者更是少之又少，這就導(dǎo)致了可調(diào)研的樣本不足（因?yàn)榭梢员唤邮盏降姆答伒穆曇艟蜕倭耍┖茈y去做定量研究
第二，對(duì)于行業(yè)內(nèi)部用戶的有關(guān)數(shù)據(jù)的獲取來(lái)說(shuō)同樣不是一個(gè)容易的過(guò)程，畢竟多數(shù)都是很難通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的查閱就直接進(jìn)行獲取的，通常需要通過(guò)詢問(wèn)目標(biāo)客戶組織內(nèi)的關(guān)鍵人物如：CEO、業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、商務(wù)BD、行業(yè)顧問(wèn)專家才能相對(duì)準(zhǔn)確的獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的保密程度都較高，像企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)概況、主要合作方信息、公司內(nèi)部架構(gòu)……這類信息本身都有較高的獲取成本，更何況對(duì)方也不一定愿意透露
哪怕是通過(guò)外部數(shù)據(jù)公司進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，也需要你的公司或者團(tuán)隊(duì)有能力、有意愿去承擔(dān)在這方面所付出的成本，還需要你本人有能夠甄別數(shù)據(jù)是否可用的本事，如此，就在你構(gòu)建用戶畫(huà)像的調(diào)研階段形成了一道天然的行業(yè)壁壘
第三，對(duì)于業(yè)務(wù)的理解需求在B端行業(yè)尤其重要，特別是對(duì)于UX來(lái)說(shuō)。對(duì)業(yè)務(wù)較為深入的理解可以快速有效的幫我們熟悉在具體工作中角色與角色之間形成的業(yè)務(wù)泳道，進(jìn)而準(zhǔn)確抓取畫(huà)像中的關(guān)鍵角色
比如我們需要為餐飲行業(yè)從業(yè)人員提供一套線上B端解決方案以提高他們的運(yùn)營(yíng)效率，在描繪這個(gè)用戶畫(huà)像的時(shí)候我們可以先通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)的理解梳理出從點(diǎn)餐到買(mǎi)單的整條業(yè)務(wù)的泳道圖，在圖中我們得出了一系列的角色，從中分析出這條業(yè)務(wù)鏈中的關(guān)鍵角色（或者說(shuō)是關(guān)鍵決策人）：前臺(tái)、服務(wù)員，將其定為目標(biāo)用戶，然后針對(duì)關(guān)鍵角色開(kāi)始通過(guò)業(yè)務(wù)分析痛點(diǎn)需求，為其建立用戶畫(huà)像
這說(shuō)起來(lái)容易但是實(shí)踐卻很難，前文就講過(guò)行業(yè)之間千差萬(wàn)別，很多時(shí)候真的就是隔行如隔山，不同行業(yè)的業(yè)務(wù)泳道完全不是我們能夠通過(guò)固有的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芡茰y(cè)的出來(lái)的，需要實(shí)實(shí)在在反復(fù)做用研才有可能完全將其還原，雖然不是說(shuō)要多年深耕其中，但是起碼要對(duì)業(yè)務(wù)有一個(gè)較為立體的認(rèn)知，后文會(huì)具體講到
而這對(duì)于我們傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)師尤其是新手設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)并不屬于我們的“天賦技能”，畢竟傳統(tǒng)意義上對(duì)于業(yè)務(wù)的深入理解完全不在我們的工作需求范圍，還是習(xí)慣于做一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理提需求然后卑微照做的“擼圖小美工”，就算有心也很少有機(jī)會(huì)能夠參與到用戶調(diào)研中去了解業(yè)務(wù)。對(duì)于是設(shè)計(jì)自家企業(yè)內(nèi)研系統(tǒng)的同學(xué)來(lái)說(shuō)可能還好一點(diǎn)，可以通過(guò)很多公司內(nèi)部的人員與數(shù)據(jù)去了解，甚至還能比較容易地實(shí)地考察，但是對(duì)于外包、SaaS類型的設(shè)計(jì)同學(xué)來(lái)說(shuō)自身用研經(jīng)驗(yàn)不足、缺少方法論無(wú)法真正理解業(yè)務(wù)是阻礙精準(zhǔn)建立用戶畫(huà)像的又一道壁壘
第四，由于B端的產(chǎn)品和公司的業(yè)務(wù)息息相關(guān)會(huì)直接影響到公司的日常運(yùn)營(yíng)，所以很難像C端那樣悄無(wú)聲息地或者是有選擇性的將用戶放置在真實(shí)場(chǎng)景中進(jìn)行灰度測(cè)試、A/B Test等，很容易造成新的功能與交互與用戶原習(xí)慣不相符的情況從而耽誤日常工作，這是絕對(duì)不被允許的，就算是招募了用戶進(jìn)行專門(mén)的測(cè)試，也很容易因?yàn)樘崆案嬷@是測(cè)試的刻意性使用戶造成心理偏差從而導(dǎo)致測(cè)試結(jié)果的會(huì)有偏頗。
這就直接導(dǎo)致了用戶畫(huà)像中推測(cè)的痛點(diǎn)需求很難被及時(shí)有效驗(yàn)證
首先，角色與角色之間的差異較大也是B端用戶群體較為顯著的一個(gè)特點(diǎn)，這主要是因?yàn)槁毼坏牟煌瑢?dǎo)致的，不同的職位除了會(huì)形成表面上的上下級(jí)關(guān)系外本質(zhì)上來(lái)看應(yīng)該是形成了不同的職能、產(chǎn)生了不同的權(quán)重，對(duì)于用戶而言這就導(dǎo)致了不同角色之間關(guān)心的價(jià)值不同（可以說(shuō)是用戶目標(biāo)不同）、決策權(quán)大小不同、使用人數(shù)不同……
舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子就是，一家店老板是一個(gè)角色、店長(zhǎng)又是一個(gè)角色、前臺(tái)又是一個(gè)角色，這三者之間關(guān)心的與自身價(jià)值相關(guān)的事兒肯定是不一樣的，比如老板的目的是如何通過(guò)降本增效達(dá)到店鋪的利潤(rùn)最大化，店長(zhǎng)的目標(biāo)是如何提升團(tuán)隊(duì)管理效率提升自我業(yè)績(jī)，前臺(tái)的目標(biāo)是如何優(yōu)化日常交互提升自己的工作體驗(yàn)與效率
個(gè)人認(rèn)為可以將角色的差異聚焦到以下四個(gè)維度作為參考比較：用戶目標(biāo)、使用人數(shù)、使用頻次和決策權(quán)重，那么套用到以上的例子中就可以呈現(xiàn)為下圖
通過(guò)此圖我們可以較為直觀的感覺(jué)到角色差異所帶來(lái)的特征，同樣的通過(guò)對(duì)這些差異的比較也有助于我們找到關(guān)鍵角色、關(guān)鍵決策人（權(quán)重較高的人）
其次，除了用戶目標(biāo)這些差異外，對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)很重要的一點(diǎn)就是明確不同用戶的具體使用場(chǎng)景，因?yàn)槭聦?shí)上就算是同一家門(mén)店、同一家公司的各個(gè)角色他們的使用場(chǎng)景都有可能千差萬(wàn)別
舉個(gè)例子同樣是老板和前臺(tái)的兩個(gè)崗位會(huì)因?yàn)?strong style="outline:0px;margin:0px;padding:0px;">崗位職責(zé)要求與個(gè)人使用偏好習(xí)慣這個(gè)兩個(gè)主要因素導(dǎo)致他們選擇使用產(chǎn)品的場(chǎng)景、平臺(tái)有所區(qū)別
前臺(tái)因?yàn)槭菆?zhí)行層員工所以有必須天天到崗的要求，所以她的使用場(chǎng)景大部分情況下都會(huì)是在門(mén)店內(nèi)，更準(zhǔn)確的說(shuō)是門(mén)店的前臺(tái)位，而從工作內(nèi)容上來(lái)說(shuō)主要是高頻地處理每天店內(nèi)的各種訂單業(yè)務(wù)、進(jìn)行登記、結(jié)賬、數(shù)據(jù)錄入等所以在端口的選擇上可能會(huì)更多的選擇固定端口、Web端，這就構(gòu)成了屬于前臺(tái)的基本使用場(chǎng)景
而立足于老板而言，他沒(méi)有每天都需要到崗的需求，主要需求是通過(guò)系統(tǒng)查看門(mén)店的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，快速進(jìn)行一些較為大型的申請(qǐng)的審批等，而且使用頻次不高，所以老板的使用場(chǎng)景除了門(mén)店外可能更多的是要考慮到在店外、在家的場(chǎng)景，而使用端口上則應(yīng)該更加偏好移動(dòng)端APP來(lái)進(jìn)行操作（當(dāng)然這個(gè)還是要放到具體的項(xiàng)目中具體分析）
本質(zhì)上來(lái)說(shuō)和用戶目標(biāo)等因素一樣，使用場(chǎng)景主要也是由行業(yè)中的具體崗位職責(zé)所決定的
最后，角色與角色之間的差異還體現(xiàn)在置于產(chǎn)品不同階段的決策鏈路中同一個(gè)角色的參考權(quán)重會(huì)不一樣。聽(tīng)著是不是很抽象，沒(méi)關(guān)系舉個(gè)例子你就迅速能明白
在產(chǎn)品的銷售階段，也就是目標(biāo)客戶的初次購(gòu)買(mǎi)階段，此時(shí)決策鏈路的關(guān)鍵是老板是否出資購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品？很明顯的是員工在這個(gè)階段是沒(méi)有出資決策權(quán)的，而且員工的態(tài)度對(duì)促成這個(gè)鏈路影響甚微，那么我們的主要精力就是應(yīng)該放在打動(dòng)老板這個(gè)角色的目標(biāo)上，此時(shí)老板的意見(jiàn)、需求……會(huì)成為我們用戶畫(huà)像中參考權(quán)重較為重大的部分甚至是全部
而在產(chǎn)品的續(xù)費(fèi)階段,此時(shí)決策鏈路的關(guān)鍵變成了老板是否會(huì)進(jìn)行續(xù)費(fèi)？雖然表面上看似乎和初次購(gòu)買(mǎi)區(qū)別不大，但是實(shí)際上此時(shí)員工的態(tài)度的參考權(quán)重已相對(duì)提升。這是因?yàn)槔习鍟?huì)通過(guò)員工在使用系統(tǒng)時(shí)的反饋和通過(guò)引進(jìn)系統(tǒng)所帶來(lái)的效果作為是否續(xù)費(fèi)考量，此時(shí)執(zhí)行層的體驗(yàn)需求是設(shè)計(jì)師需要去重點(diǎn)關(guān)注的，他們的意見(jiàn)在畫(huà)像中的參考權(quán)重會(huì)提升，這就是為什么角色的參考權(quán)重會(huì)隨著產(chǎn)品階段的改變而改變
總結(jié)一下，角色與角色之間的差異體現(xiàn)在不同角色的用戶目標(biāo)不同、使用場(chǎng)景不同、使用頻次不同、使用人數(shù)不同、決策權(quán)重不同和不同階段意見(jiàn)參考權(quán)重不同
經(jīng)過(guò)以上的特征分析用戶畫(huà)像的構(gòu)成在我們的腦中已經(jīng)初具雛形了，那么具體來(lái)說(shuō)用戶畫(huà)像的構(gòu)成應(yīng)該如何較為系統(tǒng)的拆解呢？個(gè)人認(rèn)為較為合理的方式應(yīng)該是先思考用戶畫(huà)像的功能或者說(shuō)用戶畫(huà)像需要反饋什么信息
這個(gè)問(wèn)題的答案其實(shí)從之前的特征中我們可以較為明確的找到即反映企業(yè)的信息和反映企業(yè)中角色的信息，這兩部分的信息我比較喜歡將其稱之為客戶畫(huà)像和角色畫(huà)像
客戶畫(huà)像簡(jiǎn)而言之就是指你目前的設(shè)計(jì)所服務(wù)的組織、公司的畫(huà)像，它涵蓋了該組織所在行業(yè)的特征、現(xiàn)狀（包括行業(yè)類別、產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分等）和自身企業(yè)特征（規(guī)模、發(fā)展階段、市場(chǎng)、業(yè)務(wù)情況等）。這有助于我們快速地驗(yàn)證我們對(duì)產(chǎn)品的定位準(zhǔn)確性并且迅速地找準(zhǔn)大致方向以便于隨時(shí)補(bǔ)充所在該垂直領(lǐng)域相關(guān)信息以更加了解客戶。當(dāng)然從團(tuán)隊(duì)協(xié)作的角度來(lái)說(shuō)，這些信息還可以幫助銷售團(tuán)隊(duì)更為方便的找到目標(biāo)客戶進(jìn)行簽約
客戶畫(huà)像以一種較為精煉的方式進(jìn)行拆解可以分為基本信息、業(yè)務(wù)信息、組織架構(gòu)和關(guān)鍵角色，其中具體來(lái)說(shuō)
基本信息：行業(yè)屬性、地理位置、企業(yè)規(guī)模
業(yè)務(wù)信息：業(yè)務(wù)概覽、經(jīng)營(yíng)模式、付費(fèi)能力、使用目標(biāo)
組織架構(gòu)：組織自上而下有哪些機(jī)構(gòu)，彼此之間有何聯(lián)系
關(guān)鍵角色：組織中所包含的各個(gè)崗位
如果我們以一家連鎖餐飲門(mén)店為案例那么可以具體這樣進(jìn)行進(jìn)行描繪
而角色畫(huà)像就是指你目前的設(shè)計(jì)所服務(wù)的組織、公司中的使用人員包括了公司的高、中、底層即決策層、中間管理層、執(zhí)行層，它包括了你所研究的角色的個(gè)人特質(zhì)或者說(shuō)崗位特征（包括了崗位特征、職能、職場(chǎng)處境、決策鏈路位置、希望解決問(wèn)題的目標(biāo)等）
角色畫(huà)像以一種較為精煉的方式進(jìn)行拆解可以分為角色名稱、基本信息、工作目標(biāo)、和使用場(chǎng)景，其中具體來(lái)說(shuō)
角色名稱：具體職位的具體職位名稱或是工種
基本信息：文化水平、辦公場(chǎng)地、平臺(tái)偏好、使用頻次
工作目標(biāo)：崗位職能、崗位責(zé)任和使用期望
使用場(chǎng)景：以較為干練的故事敘事的方式對(duì)日常工作的各個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行描述
如果我們以一家連鎖餐飲門(mén)店的店長(zhǎng)為案例那么可以具體這樣進(jìn)行進(jìn)行描繪
而在細(xì)化到每一個(gè)角色崗位的情況下，在使用場(chǎng)景上甚至可以進(jìn)行武裝到牙齒般的場(chǎng)景再細(xì)分，比如廚師長(zhǎng)在一天后廚管理中最高頻的需求是什么？對(duì)后廚訂單的顯示有什么樣的自己的想法需求？這都是我們可以在畫(huà)像部分進(jìn)行不斷深入思考的，當(dāng)然不斷細(xì)化勢(shì)必會(huì)自然而然涉及交互的具體設(shè)計(jì)，由于篇幅原因之后會(huì)單獨(dú)寫(xiě)一篇文章來(lái)進(jìn)行敘述，這里就不做過(guò)多的探討
大家一定需要記住的就是構(gòu)成用戶畫(huà)像的基本組成部分包括了客戶畫(huà)像、角色畫(huà)像兩大部分，而每個(gè)大部分中又分成了屬于各自的小部分，具體的細(xì)分和調(diào)整還是要落實(shí)到具體的業(yè)務(wù)、具體的行業(yè)中去進(jìn)行構(gòu)建
之前就提到過(guò)B端的用戶畫(huà)像與C端用戶畫(huà)像的特征上有比較大的區(qū)別，而且對(duì)用戶的描繪側(cè)重不同，這也是為什么很多從C端的設(shè)計(jì)師同學(xué)在轉(zhuǎn)B端設(shè)計(jì)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)在用戶畫(huà)像的勾勒上一些形式無(wú)法直接復(fù)用的原因，具體來(lái)說(shuō)分為以下這些區(qū)別：
C端用戶選擇產(chǎn)品的感性（主觀）因素相對(duì)較多，而B(niǎo)端則更趨于理性。什么意思呢？影響C端用戶的購(gòu)買(mǎi)因素一般包括品牌偏好、商品顏值、社交信息影響等因素，這類因素都較為主觀化、情緒化。這是因?yàn)镃端的產(chǎn)品對(duì)于用戶而言更多的時(shí)候是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)達(dá)到一種自我滿足、自我彰顯，用戶目標(biāo)的個(gè)性化較強(qiáng)，簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)就是我買(mǎi)來(lái)是讓我爽的，所以C端購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候會(huì)趨于感性與主觀
而反觀B端來(lái)說(shuō)影響到用戶的購(gòu)買(mǎi)因素就理性的多，也更加的謹(jǐn)慎與全面，比如：易用性、投入產(chǎn)出比、能為業(yè)務(wù)賦能的程度、員工學(xué)習(xí)成本等，這是因?yàn)锽端的產(chǎn)品與用戶的盈利、運(yùn)作都息息相關(guān)，會(huì)直接影響到用戶日常的工作，用戶的目標(biāo)主要是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品達(dá)到對(duì)自己工作、業(yè)務(wù)的賦能，提升效率和盈利，不會(huì)有誰(shuí)說(shuō)我用美團(tuán)的系統(tǒng)就比你用微盟的系統(tǒng)更高一層，說(shuō)白了誰(shuí)能讓我的工作更加的、誰(shuí)能讓我的公司賺更多的錢(qián)誰(shuí)就會(huì)成為我的選擇，所以這也是B端的用戶購(gòu)買(mǎi)決策都比較理性的原因
C端的用戶購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)一般不受社會(huì)關(guān)系的影響而B(niǎo)端的購(gòu)買(mǎi)決策比較受其影響。這里的社會(huì)關(guān)系主要是指職業(yè)、崗位，這點(diǎn)其實(shí)比較好理解。很簡(jiǎn)單C端的產(chǎn)品大部分面向用戶的細(xì)分不會(huì)像B端那么局促很多時(shí)候C端的商品只要用戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力足夠其實(shí)是可以隨時(shí)隨地隨性進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，如果用戶愿意哪怕是光頭猛男也可以購(gòu)買(mǎi)小裙子，別人是管不著的（當(dāng)然也不一定?。?
但是B用戶的購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)其實(shí)在前文就很明顯的看出是非常受社會(huì)關(guān)系的影響的，比如一個(gè)執(zhí)行層的小員工因?yàn)楣鞠到y(tǒng)太垃圾突然想一拍腦袋給公司換個(gè)系統(tǒng)，然后第二天公司就自上而下?lián)Q了一套新系統(tǒng)這種事兒想想都不太可能（當(dāng)然一般也沒(méi)有人腦子抽了想這么干）
這是因?yàn)?strong style="outline:0px;margin:0px;padding:0px;">無(wú)論如何在這條決策鏈中執(zhí)行層小員工始終都是處在一個(gè)使用者的身份上，縱然你再有錢(qián)也不可能成為一個(gè)出資方的身份（當(dāng)然除了那種你把公司買(mǎi)了自己當(dāng)老板的）你最多只有建議權(quán)，并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)權(quán)，只有決策層的領(lǐng)導(dǎo)（很多時(shí)候都是最大的老板）是具備出資的權(quán)利的（注意我說(shuō)的是權(quán)利不是能力），所以這樣的結(jié)構(gòu)特征在基因上就決定了B端和C端用戶在購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)上有本質(zhì)的區(qū)別
C端用戶相對(duì)來(lái)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)傾向上受年齡、性別、職業(yè)、受教育水平這些因素的影響而B(niǎo)端相對(duì)較小。很簡(jiǎn)單C產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)理由雖然相對(duì)自由，但是對(duì)于產(chǎn)的定位還是會(huì)以一定的年齡層次、不同的性別等因素進(jìn)行劃分從而達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷，畢竟不是那么多產(chǎn)品都是男女老少皆宜的，舉個(gè)例子，美柚APP在大部分情況下用戶都是女性而且是青年中年女性，服務(wù)于女性通過(guò)其監(jiān)控自己的生理健康，一般情況很少有男性用戶（例外除外?。俦热缃?jīng)常會(huì)有APP給年輕人打造自己的潮流社群這樣的定位，說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品的用戶主打年輕人這個(gè)群體
而放在B端這些因素其實(shí)參考價(jià)值并不大，這是因?yàn)槭紫纫粋€(gè)組織、一個(gè)公司、一個(gè)門(mén)店的員工組成是復(fù)雜的，自上而下很可能覆蓋了老中青三個(gè)年齡層次，性別男女都有，不會(huì)因?yàn)槟愕倪@些屬性就影響了了產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策，全公司除了老板之外基本都是無(wú)理由被動(dòng)接受產(chǎn)品并使用的客觀狀態(tài)，所以在這種狀態(tài)下年齡、性別等問(wèn)題的參考價(jià)值就基本不大了
以上的區(qū)別造成了B端和C端的用戶畫(huà)像在基因上就有“種族區(qū)別”，所以在對(duì)B端用戶進(jìn)行標(biāo)簽設(shè)計(jì)的時(shí)候再次提醒千萬(wàn)不能生搬硬套照搬C端，還是要深入了解業(yè)務(wù)、職能之后才能做出較為落地的符合屬于你的用戶的畫(huà)像
其實(shí)在用戶畫(huà)像的價(jià)值上B端和C端沒(méi)有太大的區(qū)別，主要都是為了進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)
精準(zhǔn)營(yíng)銷的的價(jià)值主要是針對(duì)市場(chǎng)和銷售團(tuán)隊(duì)而言的，我們所收集到的關(guān)于客戶的每一點(diǎn)信息都可以稱之為是一組數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷已經(jīng)逐漸成熟的當(dāng)下一個(gè)成功的用戶畫(huà)像是可以助力銷售團(tuán)隊(duì)更快速的找到正確的業(yè)務(wù)方向，篩選出真正的目標(biāo)用戶，提升轉(zhuǎn)化率，大大降低了浪費(fèi)在與非目標(biāo)用戶的交流上，也是銷售團(tuán)隊(duì)不斷進(jìn)行調(diào)整自我調(diào)整的指南
對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)于用戶畫(huà)像的具體分析可以更為準(zhǔn)確的調(diào)整營(yíng)銷內(nèi)容和營(yíng)銷策略，從而更好的對(duì)渠道選擇進(jìn)行更合理的配置，在有效的用戶畫(huà)像基礎(chǔ)之上思考創(chuàng)造出更多的有效客戶。是一個(gè)非常有效的降本增效的輔助
而個(gè)性化服務(wù)的價(jià)值則是對(duì)于產(chǎn)品、產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)而言的。當(dāng)今的B端產(chǎn)品大致可以分為三種大的類目：企業(yè)自研、外包和SaaS，在面對(duì)自己的客戶進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)的時(shí)候都多多少少會(huì)對(duì)每個(gè)用戶不同的需求進(jìn)行具體問(wèn)題具體分析，從而進(jìn)行一定的個(gè)性化定制服務(wù)
所以當(dāng)用戶畫(huà)像足夠的時(shí)候產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)可以的對(duì)用戶的一些差異化需求進(jìn)行精準(zhǔn)把控并制定出最適合的解決方案，而在產(chǎn)品迭代的階段也能更加具有針對(duì)性的對(duì)產(chǎn)品的功能、交互進(jìn)行完善
用戶畫(huà)像的意義其實(shí)是貫穿了從產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品是投入服務(wù)的每一個(gè)階段的
在研發(fā)初期，用戶畫(huà)像的明確可以幫我們迅速清晰產(chǎn)品定位模糊這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品在研發(fā)初期其實(shí)是搞不清楚自己的產(chǎn)品定位的，這會(huì)導(dǎo)致后面一系列的開(kāi)發(fā)問(wèn)題造成連鎖反應(yīng)，而用戶畫(huà)像是為了在項(xiàng)目一開(kāi)始就幫助我們地知道我們?cè)跒橐蝗菏裁礃拥娜朔?wù)，這樣就把準(zhǔn)了產(chǎn)品的相對(duì)較為準(zhǔn)確的定位，規(guī)避了后面出現(xiàn)偏差的風(fēng)險(xiǎn)
在畫(huà)像確立后的設(shè)計(jì)階段我們需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行架構(gòu)設(shè)計(jì)，用戶畫(huà)像是防止我們的架構(gòu)設(shè)計(jì)混亂，梳理層級(jí)輕重、功能優(yōu)先級(jí)的指南利器。我們經(jīng)常會(huì)一下子同時(shí)接到各種各樣的需求，很多人選擇無(wú)論吞棗的一股腦把需求中的功能全部堆砌上去，這樣直接導(dǎo)致的就是產(chǎn)品層級(jí)混亂，功能無(wú)歸類，交互毫無(wú)邏輯，開(kāi)發(fā)效率低下，就算最后做出來(lái)了用戶也很難上手，甚至無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品順利走完一套業(yè)務(wù)閉環(huán)
明確的用戶畫(huà)像可以在一開(kāi)始就為你產(chǎn)品的功能排布、架構(gòu)設(shè)計(jì)賦予邏輯，因?yàn)橛脩舢?huà)像可以明確的知道用戶的具體目標(biāo)，從而將需求可以進(jìn)行輕重緩急的分類，此時(shí)每一個(gè)功能都可以歸類到相應(yīng)的模塊，功能所處的位置可以按照需求的重要程度進(jìn)行優(yōu)先級(jí)的位置放置，同時(shí)交互更加符合實(shí)際使用場(chǎng)景，確保產(chǎn)品在產(chǎn)品再投入使用后能快速上手，快速解決用戶的問(wèn)題
在設(shè)計(jì)進(jìn)行的階段團(tuán)隊(duì)內(nèi)部會(huì)議時(shí)，不同崗位之間經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)對(duì)功能設(shè)計(jì)、視覺(jué)設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)不同的意見(jiàn)，甚至?xí)a(chǎn)生很大的爭(zhēng)議，在面對(duì)這樣的爭(zhēng)議很多時(shí)候其實(shí)設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)的面前是沒(méi)有什么話語(yǔ)權(quán)的，這主要是因?yàn)榇蟛糠衷O(shè)計(jì)師其實(shí)對(duì)業(yè)務(wù)的熟悉和用戶思維背書(shū)較弱，而別的崗位也會(huì)經(jīng)常把設(shè)計(jì)當(dāng)作擼圖工具人使用，所以導(dǎo)致了現(xiàn)在很多設(shè)計(jì)師尷尬的現(xiàn)狀：經(jīng)常會(huì)被面臨提出設(shè)想后被斃稿的情形
而一個(gè)具有說(shuō)服力的用戶畫(huà)像其實(shí)在很大程度上能夠?qū)@個(gè)弱項(xiàng)進(jìn)行彌補(bǔ)，用戶畫(huà)像代表了我們所服務(wù)的目標(biāo)用戶，那么我們需要解決的一切問(wèn)題都是要圍繞他來(lái)展開(kāi)的，通過(guò)對(duì)于用戶畫(huà)像的核心需求的利用作為你的方案最好的佐證材料，不僅能夠在設(shè)計(jì)目標(biāo)上與同事達(dá)成共識(shí)，解決溝通過(guò)程中的各種爭(zhēng)議問(wèn)題，還能讓你的設(shè)計(jì)真正做到言之有物，經(jīng)得起推敲從而大大提升你的話語(yǔ)權(quán)
到了產(chǎn)品的測(cè)試階段，用戶畫(huà)像同樣發(fā)揮著其重要的作用，雖然B端的產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)測(cè)試較為難以進(jìn)行，但是找到最為符合目標(biāo)的用戶對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)品可用性測(cè)試記錄其實(shí)還是具有非常重要的意義的。精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像可以較為快速幫我們鎖定我們需要進(jìn)行招募的用戶
當(dāng)產(chǎn)品上線后用戶畫(huà)像的作用也還并沒(méi)有結(jié)束，任何產(chǎn)品都希望自己的產(chǎn)品生命周期能更為長(zhǎng)久，這就需要通過(guò)對(duì)自己的目標(biāo)用戶進(jìn)行不斷的深入需求挖掘，在不斷的迭代中成為最適合你所服務(wù)的用戶的定制化產(chǎn)品
而一個(gè)完善的用戶畫(huà)像是具有不斷的需求挖掘潛力的，產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)對(duì)于畫(huà)像的深入研究進(jìn)行用戶的深入需求挖掘，從而指導(dǎo)產(chǎn)品功能的良性生長(zhǎng)。
建立用戶畫(huà)像的第一個(gè)前提是要知道用戶畫(huà)像被一般會(huì)被需要的時(shí)機(jī)，這點(diǎn)來(lái)說(shuō)其實(shí)比較好理解，那就是當(dāng)業(yè)務(wù)需求出現(xiàn)或是改變，產(chǎn)品出現(xiàn)了一些有待解決的問(wèn)題時(shí)候，這也是設(shè)計(jì)、改版被需要的時(shí)候。舉個(gè)例子當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品上線后效益一直處于并不樂(lè)觀的情況，這時(shí)候很可能是我們對(duì)于用戶的需求分析出現(xiàn)了偏差，導(dǎo)致供應(yīng)無(wú)法對(duì)應(yīng)需求
那么我們就應(yīng)該重新設(shè)計(jì)我們的用戶畫(huà)像，再次深入挖掘正確的需求，以適應(yīng)我們的目標(biāo)用戶
還有一個(gè)前提就是你需要大致明確你所服務(wù)的用戶，也就是開(kāi)篇說(shuō)的“我們服務(wù)的是一群什么樣的人”在這一步你對(duì)這個(gè)概念不一定需要有一個(gè)十分的把控，但是至少需要大方向上的正確，因?yàn)檫@是為你后面的信息數(shù)據(jù)收集工作進(jìn)行導(dǎo)航，確定查找范圍，以防方向上的失誤
當(dāng)確立了具體的大致方向后，我們就要開(kāi)始初步的信息收集與準(zhǔn)備工作，也就是具體了解你所服務(wù)用戶的業(yè)務(wù)，這是你能做好的B端用戶畫(huà)像的前提
首先，這是因?yàn)槿绻涣私饽愕臉I(yè)務(wù)很容易造成你無(wú)法從一個(gè)全局視角對(duì)你的設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)進(jìn)行理解，當(dāng)你不知道你的用戶所處在業(yè)務(wù)中的位置，會(huì)很容易造成對(duì)真正的關(guān)鍵人的定位失誤，造成用戶同理心的缺失，那么也就無(wú)法真正分析出最為貼合用戶的需求，對(duì)業(yè)務(wù)足夠理解你就不會(huì)對(duì)關(guān)鍵人的尋找定位失誤，也能上站在用戶的角度來(lái)思考問(wèn)題
其次，對(duì)業(yè)務(wù)較為理解的通透，是有利于你在信息求證階段（用戶訪談階段）與用戶進(jìn)行較為順暢的溝通的。你對(duì)業(yè)務(wù)的理解足夠深入能夠在被訪談的用戶面前樹(shù)立出一種專業(yè)的感覺(jué)，這可以讓用戶較為放心地和你進(jìn)行交流，你與用戶之間也才會(huì)存在共鳴，同時(shí)用戶會(huì)因?yàn)槟愕膶I(yè)感產(chǎn)生與你繼續(xù)交談的興趣，你才有可能獲取到更多的信息，畢竟大家都喜歡跟懂行的人聊天
相反當(dāng)你不理解業(yè)務(wù)時(shí)與用戶進(jìn)行交流本身就會(huì)存在一種不自信感，而你所設(shè)計(jì)的問(wèn)題會(huì)表現(xiàn)的十分生澀，造成用戶覺(jué)得與你交流是在浪費(fèi)時(shí)間的感覺(jué)。要知道用戶其實(shí)是很不喜歡和你解釋一些行業(yè)內(nèi)所謂的“懂得都懂”的術(shù)語(yǔ)、表面問(wèn)題的，而且很多概念可能就是用戶實(shí)際工作中不存的顯得很荒誕。如果你要問(wèn)我怎么知道的，不怕大家笑話我的第一次用戶訪談基本上全程踩雷
由于對(duì)業(yè)務(wù)的不熟悉就冒然進(jìn)行用戶訪談，會(huì)導(dǎo)致最后用戶在問(wèn)我：“你到底要問(wèn)什么呢？”“你是不是要問(wèn)這個(gè)？”“你說(shuō)的我不是很理解，我們好像從沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)名詞”這樣的情況真的十分尷尬
最后，深入了解業(yè)務(wù)不僅能通過(guò)激發(fā)被訪談?dòng)脩襞d趣的方式啟發(fā)你們對(duì)與更深層次需求的交流，這些深層次的需求捕捉是可以作為你后面在建立用戶畫(huà)像標(biāo)簽、推進(jìn)項(xiàng)目的時(shí)候很有利的背書(shū)，作為你的設(shè)計(jì)的有利支撐依據(jù)
在初步的信息獲取階段，其實(shí)我們是可以有較多的手段來(lái)進(jìn)行的，我將其分為外部資源、內(nèi)部資源兩大部分
內(nèi)部資源包括：
像產(chǎn)品經(jīng)理索要業(yè)務(wù)方面的相關(guān)文檔，這些文檔具體來(lái)說(shuō)可以是在做業(yè)務(wù)的過(guò)程形成的資料入：提案或者結(jié)案時(shí)候的PPT、Keynote文檔，通過(guò)成功的或已經(jīng)在進(jìn)行的案例快速了解業(yè)務(wù)信息和行業(yè)概況，還有就是可以通過(guò)進(jìn)入一些客戶反饋群來(lái)收集整理客戶實(shí)時(shí)反饋的需求信息
2.公司后臺(tái)數(shù)據(jù)，公司后臺(tái)數(shù)據(jù)是你的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橐话愎镜暮笈_(tái)數(shù)據(jù)都比較少進(jìn)行公開(kāi)屬于內(nèi)部資料，但普遍具有較強(qiáng)的真實(shí)性，你可以通過(guò)內(nèi)部的資源搜索找到你需要的數(shù)據(jù)
3.通過(guò)與銷售團(tuán)隊(duì)和客戶成功團(tuán)隊(duì)（CSM）的訪談交流得知行業(yè)和用戶的信息，尤其是CSM團(tuán)隊(duì)他們和客戶的接觸周期最長(zhǎng)，最快也最全地能拿到關(guān)于客戶的一手?jǐn)?shù)據(jù)，是很好的可以去獲取數(shù)據(jù)的途徑
4.公司高層訪談，公司高層決策層面對(duì)客戶考慮問(wèn)題相對(duì)而言會(huì)更加全面，通過(guò)與高層的交流可以拓展你的思維廣度
外部資源包括：
同行交流，在行業(yè)中尋找業(yè)務(wù)能力較為強(qiáng)的同行朋友，虛心向?qū)Ψ竭M(jìn)行請(qǐng)教受益良多（這也是我最經(jīng)常用的方式）
2.付費(fèi)數(shù)據(jù)，在市場(chǎng)上存在著比較多的進(jìn)行數(shù)據(jù)付費(fèi)的機(jī)構(gòu)，比如企查查、客戶堂、用友等，當(dāng)然這個(gè)需要考慮支付成本，承受能力
3.公司官網(wǎng)、行業(yè)資訊門(mén)戶網(wǎng)站，通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶的公司官網(wǎng)進(jìn)行一定的研究可以較為直觀的對(duì)客戶的特征進(jìn)行了解，而想要獲取行業(yè)特征與資訊可以養(yǎng)成經(jīng)常上行業(yè)資訊門(mén)戶網(wǎng)站的習(xí)慣，進(jìn)行對(duì)行業(yè)需求風(fēng)向的實(shí)時(shí)把控，如：艾瑞網(wǎng)
4.相關(guān)的文章資料，可以通過(guò)類似于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理或者是收藏一些比較有權(quán)威性的語(yǔ)雀知識(shí)庫(kù)，同樣是一個(gè)比較好的渠道
通過(guò)豐富的渠道你可以對(duì)你需要的數(shù)據(jù)進(jìn)行大量的搜集，但其中一定需要搜集到的信息包括如下：
客戶公司基本信息，這其中包括：公司或組織相關(guān)的關(guān)鍵人（決策者）信息、組織的人員架構(gòu)（尤其是對(duì)每個(gè)決策連路上關(guān)鍵人的位置把握），如果業(yè)務(wù)涉及CRM的模塊還需要去了解公司的管理制度、賞罰機(jī)制、晉升制度
2.客戶主營(yíng)業(yè)務(wù)信息，這其中包括了：客戶基本業(yè)務(wù)、核心業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)整體架構(gòu)、核心業(yè)務(wù)使用場(chǎng)景、達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)的資源需求和能力配置
3.客戶公司產(chǎn)業(yè)鏈信息，這點(diǎn)的搜集雖然比較繁瑣涉及面廣，但是如果時(shí)間允許還是建議去搜集，當(dāng)知道了客戶業(yè)務(wù)處于其產(chǎn)業(yè)鏈的哪一個(gè)位置，其中有那些頭部公司，就可以更加理解客戶的各種決策背后的因素
4.一些專業(yè)術(shù)語(yǔ)的掌握，專業(yè)術(shù)語(yǔ)的掌握可以為后續(xù)你在求證假設(shè)的訪談階段起到重要作用，不僅能給對(duì)方創(chuàng)造你很專業(yè)的感覺(jué)，還能減少對(duì)方不必要的專業(yè)名詞解釋工作，節(jié)省用研時(shí)間成本
當(dāng)我們從各種渠道搜集完信息之后，信息是較為駁雜的，我們需要進(jìn)行的是對(duì)于信息的第一遍過(guò)濾處理，將問(wèn)題按照關(guān)聯(lián)度的輕重進(jìn)行篩選（不然很容易出現(xiàn)面對(duì)很多問(wèn)題時(shí)我們無(wú)法抓住最為顯著的主要問(wèn)題），然后就是對(duì)于你想要了解但是還沒(méi)有通過(guò)資料找到的部分以自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行假設(shè)并記錄，通過(guò)后面對(duì)信息的求證部分完成對(duì)于你的假設(shè)部分的驗(yàn)證
將這些信息收集是有明確的目的性存在的，主要分為三點(diǎn)：
第一，初步找到客戶信息中的共性要素，在尋找各路數(shù)據(jù)的過(guò)程中，是經(jīng)常會(huì)多次被反饋到相同的信息的，當(dāng)你被反饋相同的信息頻次比較高的時(shí)候，你就要特別注意這些信息，因?yàn)檫@很可能是你的目標(biāo)客戶群具有的共性，可以初步寫(xiě)入你的畫(huà)像草案中
第二，圈定設(shè)計(jì)目標(biāo)與范圍，當(dāng)了解了客戶的大致基本信息時(shí)，我們就應(yīng)該對(duì)我們的設(shè)計(jì)目標(biāo)有了一個(gè)大致的判斷，同時(shí)知道客戶對(duì)于不同的需求優(yōu)先級(jí)，通過(guò)對(duì)于優(yōu)先級(jí)的梳理，我們可以在畫(huà)像信息中將這些需求進(jìn)行有秩序的排布，有利于項(xiàng)目推進(jìn)中大家集中資源優(yōu)先解決重要問(wèn)題，范圍的劃定也有效放置了我們?cè)谡{(diào)研過(guò)程中的方向偏離
第三，將你的調(diào)研目標(biāo)具體化，為下一步信息求證做準(zhǔn)備，當(dāng)我們經(jīng)過(guò)了初步的信息收集與檢索后我們就對(duì)我們的用戶有了一個(gè)更加清晰的認(rèn)知，此時(shí)我們即將進(jìn)行對(duì)這些數(shù)據(jù)的再一次求證，當(dāng)求證之前我們需要圈定我們的調(diào)研具體目標(biāo)，而這一步的意義就是為用戶訪談做準(zhǔn)備
信息求證的階段其實(shí)是與目標(biāo)用戶的接觸，也就是我們經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)的用戶調(diào)研，如果說(shuō)在之前的階段我們都是通過(guò)間接的方式了解用戶，那么到了這個(gè)階段就是與用戶進(jìn)行直接的溝通，概括的來(lái)說(shuō)就是通過(guò)設(shè)計(jì)好的問(wèn)題詢問(wèn)到我們需要的數(shù)據(jù)
涉及到的方法其實(shí)有很多比如：用戶訪談、問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地調(diào)研、詢問(wèn)專家用戶……由于篇幅的限制我就淺談一下用戶訪談這一求證方式，日后也可以出一篇單獨(dú)講用戶訪談篇目的
首先要知道的是無(wú)論進(jìn)行什么方式的驗(yàn)證其本質(zhì)目的都是為了豐富和校正我們的用戶畫(huà)像，是帶有一定認(rèn)知基礎(chǔ)進(jìn)行的，所以我們的核心目的一定是：盡量深入的挖掘用戶需求和驗(yàn)證自己的假設(shè)以對(duì)畫(huà)像進(jìn)行補(bǔ)充，在這個(gè)思路基礎(chǔ)之上來(lái)進(jìn)行
這個(gè)階段很難說(shuō)做到定量訪談，所以需要提前明確的是我們進(jìn)行的一定是有計(jì)劃的定性訪談，我們首先需要經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選通過(guò)自己的判斷篩選出5-7個(gè)我們認(rèn)為值得去調(diào)研的對(duì)象并提前與之取得聯(lián)系
然后就是設(shè)計(jì)準(zhǔn)備好問(wèn)題提綱，錄音設(shè)備和文字記錄設(shè)備（可以是筆記本也可以是電腦）這里需要注意的是問(wèn)題的設(shè)計(jì)的問(wèn)題要有針對(duì)性，比如你想確切的了解具體在實(shí)際場(chǎng)景中員工是如何操作執(zhí)行的；還有就是問(wèn)題的設(shè)計(jì)盡量以解決你初步整理資料后留下的疑問(wèn)為目標(biāo)，這樣會(huì)比較有效率；詢問(wèn)的問(wèn)題在文案上盡量口語(yǔ)化，不然很容易讓被訪問(wèn)者有一種“被審問(wèn)的反感”
當(dāng)一切準(zhǔn)備就緒后我們就開(kāi)始了與用戶的交流，在訪談開(kāi)始時(shí)不要表現(xiàn)的目的性那么強(qiáng)，很容易讓客戶產(chǎn)生疏離感，我們可以先與客戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的寒暄當(dāng)作熱場(chǎng)，讓對(duì)方的話匣能盡量打開(kāi)，卸下對(duì)方下意識(shí)的防備，在訪問(wèn)中除了注意及時(shí)記錄還需要注意的是：
注意問(wèn)題的開(kāi)放性，不要將問(wèn)題限制的過(guò)于小，比如，只是問(wèn)：“你們現(xiàn)在有外賣(mài)業(yè)務(wù)嗎？”那么你得到的回答對(duì)你的指導(dǎo)意義并不大，比如你在后面可以加上“您認(rèn)為在這塊兒的業(yè)務(wù)有哪些可以更加改進(jìn)的地方？有什么自己的看法？”把問(wèn)題變成開(kāi)放式問(wèn)題，讓客戶有自己發(fā)揮的空間，這樣做有利于你從客戶口中能了解到更多存在于“專家盲點(diǎn)區(qū)”的深層需求
2.要以一種學(xué)徒的心態(tài)來(lái)進(jìn)行交流，千萬(wàn)不要用戶半句話還沒(méi)說(shuō)完你就突然又蹦出一個(gè)問(wèn)題，用戶訪談對(duì)于執(zhí)行者來(lái)說(shuō)是一個(gè)極其克制的過(guò)程，很多時(shí)候?qū)幵傅葘?duì)方說(shuō)完，冷場(chǎng)個(gè)兩三秒，也不要急于主動(dòng)發(fā)言，這會(huì)大大降低每一次問(wèn)題所能帶給你信息反饋量，很多時(shí)候執(zhí)行者要做的就是傾聽(tīng)
實(shí)話實(shí)說(shuō)我的第一次用戶訪談?dòng)脩趔w驗(yàn)非常差就是因?yàn)樽约盒宰蛹痹?，突然想到?wèn)題就立馬問(wèn)，這是一定要避免的
3.當(dāng)對(duì)于一個(gè)問(wèn)題存疑的時(shí)候，可以先進(jìn)行記錄，在用戶敘述完后針對(duì)這個(gè)問(wèn)題以不斷問(wèn)為什么的方式進(jìn)行提問(wèn)，直到用戶無(wú)法繼續(xù)回答，這是一種典型對(duì)問(wèn)題深入挖掘的方式，在實(shí)際訪談中很受用
4.對(duì)隱私問(wèn)題謹(jǐn)慎提問(wèn)，沒(méi)有人不對(duì)隱私被問(wèn)起不反感，如：店鋪這個(gè)月的營(yíng)收狀況。當(dāng)需要問(wèn)起隱私問(wèn)題的時(shí)候需要斟酌再三，能不問(wèn)就不問(wèn)，如果真的需要問(wèn)可以在訪談結(jié)束后，以一種非正式的方式進(jìn)行提問(wèn)，會(huì)比較妥當(dāng)
采訪后整理資料并不是是說(shuō)所有采訪結(jié)束后再整理，而是在每一次采訪結(jié)束后就習(xí)慣性進(jìn)行一次整理。這是因?yàn)檫@有助于我們二次加深每次訪談中的重點(diǎn)問(wèn)題，而且在冷靜的狀態(tài)下通過(guò)回顧的方式可以更有效地過(guò)濾出每位用戶的需求重點(diǎn)
除了及時(shí)進(jìn)行歸檔備份外在十分確認(rèn)的關(guān)鍵點(diǎn)上及時(shí)將其補(bǔ)充至畫(huà)像標(biāo)簽庫(kù)中；在仍有存疑的問(wèn)題上進(jìn)行記錄保留想辦法在下一次訪談中得到答案；思考在訪談中自身的不足之處，進(jìn)行改正，避免在下一次訪談中再犯
在這樣的良性循環(huán)中，能確保你的訪談能達(dá)到最高的效率
當(dāng)所有的調(diào)研工作結(jié)束之后，你已經(jīng)對(duì)客戶有了一個(gè)較為立體的認(rèn)知，下面就需要對(duì)你收集到的所有數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)篩選整合
這一步做目的就是找到相同角色的共性特征，并提取一些必要的差異化需求，對(duì)角色進(jìn)行較為真實(shí)的還原
比如我們可以從樣本中提取所有門(mén)店同一個(gè)角色：店長(zhǎng)，針對(duì)店長(zhǎng)這個(gè)角色對(duì)其進(jìn)行在行為變量和痛點(diǎn)上的分析建模，所謂的行為變量比如就是角色日常在使用場(chǎng)景中的活動(dòng)、自身對(duì)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)能力等等，他能直接幫助我們推測(cè)出用戶對(duì)產(chǎn)品的接受程度、使用成本等問(wèn)題
當(dāng)我們把行為變量和痛點(diǎn)需求羅列成坐標(biāo)后，把符合的角色帶入模型中進(jìn)行一一映射，就可以快速的知道哪些是共性特征，哪些是值得研究的獨(dú)有特征，哪些痛點(diǎn)是普遍痛點(diǎn)，哪些是差異性特點(diǎn)，詳情見(jiàn)下圖
至此，我們的信息篩選與整合部分就算是完成了，那么畫(huà)像的產(chǎn)出也顯得水到渠成、順理成章
如果上面的工作做的較為順利，畫(huà)像的呈現(xiàn)將會(huì)較為順理，通過(guò)提煉的共同點(diǎn)將其對(duì)應(yīng)的點(diǎn)反應(yīng)在畫(huà)像上的各個(gè)部分，由于在2.3.2部分中已經(jīng)敘述過(guò)用戶畫(huà)像基本的組成部分，這里就不再過(guò)多的贅述，主要是以展示信息是如何有理有據(jù)地產(chǎn)生的這個(gè)過(guò)程為主
還是以2.3.2中角色畫(huà)像的形式呈現(xiàn)來(lái)進(jìn)行案例演示，通過(guò)對(duì)于我們收集到的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行具體文字?jǐn)⑹龅膶?duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化，逐漸構(gòu)建出我們所看到的用戶畫(huà)像
當(dāng)然痛點(diǎn)、共性和需求肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止上述所示，用戶畫(huà)像的信息還可以被更為細(xì)化的進(jìn)行擴(kuò)充，根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、業(yè)務(wù)、定位進(jìn)行更為貼合信息補(bǔ)充
至此，用戶畫(huà)像的建立就完成了，感謝你看到這里，在最后一部分我想和大家再討論討論用戶畫(huà)像中比較常見(jiàn)的錯(cuò)誤，有我自己的教訓(xùn)也有前輩告知的經(jīng)驗(yàn)
這應(yīng)該是不管是B端還是C端的用戶畫(huà)像經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的一個(gè)問(wèn)題了，具體表現(xiàn)為：一味地追求形式的炫酷，在絲毫不考慮為什么要添加這些標(biāo)簽的情況下，直接在一些渠道上照著別人的用戶畫(huà)像就是一頓猛抄，盲目更風(fēng)生搬硬套，給人一種為了畫(huà)像而去畫(huà)像的感覺(jué)（由于怕被打我就不放圖了），很多時(shí)候就是當(dāng)你問(wèn)他為什么要添加這個(gè)標(biāo)簽的時(shí)候，他的回答就是：“我看別人畫(huà)像上也有這個(gè)，我也這么用”（不要笑這樣的情況還真不少）
這樣導(dǎo)致的結(jié)果就是用戶畫(huà)像與我們目標(biāo)用戶的業(yè)務(wù)、使用場(chǎng)景關(guān)聯(lián)度并不高，設(shè)計(jì)無(wú)法真實(shí)還原用戶的使用情況，設(shè)計(jì)流于表面，銷售也很難通過(guò)用戶畫(huà)像找到真正的KA客戶，這樣的用戶畫(huà)像可以說(shuō)是基本處于一種不可用的狀態(tài)。
其實(shí)甄別可用還是不可用最為直接的辦法就是找到一個(gè)很確定的目標(biāo)客戶，將以上痛點(diǎn)和使用場(chǎng)景通過(guò)對(duì)其訪談詢問(wèn)，帶入真實(shí)工作場(chǎng)景就可以進(jìn)行最直接的驗(yàn)證
所以我們?cè)谶@點(diǎn)上還是要以實(shí)用性大于形式感的思路、高場(chǎng)景關(guān)聯(lián)度的方式，去踏實(shí)地進(jìn)行繪制才有可能繪制出可信度高，可用性高的用戶畫(huà)像
許多比較有實(shí)力的公司對(duì)于用戶畫(huà)像十分重視，希望通過(guò)大量的成本投入來(lái)盡可能的全面展示其用戶的特征，這本是好事兒，但是很多時(shí)候會(huì)出現(xiàn)“用力過(guò)猛”的情況，具體表現(xiàn)為：通過(guò)大量的對(duì)用戶的每個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行標(biāo)簽建立并記錄并存檔，導(dǎo)致用戶本身關(guān)鍵性特征不明確。有一句話叫：“一個(gè)人如果都是特點(diǎn)，那么他也就沒(méi)有特點(diǎn)了”這是對(duì)這種情況最中肯的評(píng)價(jià)
導(dǎo)致的后果就是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)的你的標(biāo)簽庫(kù)中存在著大量的標(biāo)簽，但是會(huì)完全抓不準(zhǔn)用戶的主要矛盾進(jìn)行發(fā)力。當(dāng)好不容易從幾百個(gè)標(biāo)簽中抓住了核心發(fā)力點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)其實(shí)至少一半以上的標(biāo)簽都是出于閑置狀態(tài)，也沒(méi)有對(duì)業(yè)務(wù)的拓展起到更多的作用，非常浪費(fèi)設(shè)計(jì)資源、設(shè)計(jì)成本
所以我們還是要從一開(kāi)始就抓住用戶最核心的訴求，在以核心訴求為中心，進(jìn)行需求的發(fā)散，不同的痛點(diǎn)羅列出不同的優(yōu)先級(jí)，集中資源優(yōu)先解決最重要的問(wèn)題，面對(duì)標(biāo)簽的態(tài)度應(yīng)該是在精而不在多
我把這種情況稱之為“形而上學(xué)”的的用戶畫(huà)像，具體情況表現(xiàn)為：當(dāng)產(chǎn)品第一次成功上線后，所建立的用戶畫(huà)想就一勞永逸基本不去進(jìn)行信息更新了。誠(chéng)然由于很多產(chǎn)品產(chǎn)品周期的長(zhǎng)久，面對(duì)的用戶使用周期較長(zhǎng)，很多時(shí)候用戶標(biāo)簽的迭代看上去是一件沒(méi)有必要的事兒，但是想要產(chǎn)品長(zhǎng)期高度貼合用戶的需求，保持優(yōu)良的體驗(yàn)感，就一定要重視對(duì)于用戶畫(huà)像標(biāo)簽的維護(hù)和迭代升級(jí)
因?yàn)橛脩舻男枨蠛蜆I(yè)務(wù)都是動(dòng)態(tài)變化的，那么對(duì)于我們服務(wù)供應(yīng)側(cè)來(lái)說(shuō)對(duì)于用戶的認(rèn)知也一定要隨時(shí)處于一個(gè)動(dòng)態(tài)的狀態(tài)，但凡產(chǎn)品突然滿足不料用戶的需求了，那么客戶隨時(shí)可能找一個(gè)更為合適的替代品，用戶的忠誠(chéng)度就和渣男渣女心一樣，都經(jīng)不起考驗(yàn)，不要抱有任何的幻想，隨時(shí)對(duì)用戶保持清醒的認(rèn)知，對(duì)他們的特征進(jìn)行記錄，才能長(zhǎng)久的做出貼合其需求的產(chǎn)品，所以用戶畫(huà)像的更新迭代，任重而道遠(yuǎn)
關(guān)于B端用戶畫(huà)像其實(shí)還遠(yuǎn)不止以上的內(nèi)容，僅希望通過(guò)以上的心得體會(huì)能幫助到正在為之犯難的你，與大家相互交流，如果能碰巧助你一臂之力那么真的不甚榮幸，祝正在努力的我們都能變得更強(qiáng)
文章來(lái)源：站酷 作者：核糖bro
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