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做產(chǎn)品，繞不開「需求」二字。很多產(chǎn)品從0到1需要團(tuán)隊付出很多努力，但如果在把握用戶需求的時候出了錯誤，再好的團(tuán)隊、再牛的執(zhí)行力、再牛逼的技術(shù)也阻止不了項目的失敗，所以，分辨用戶需求就成了產(chǎn)品的關(guān)鍵。

需求有「真需求」，也有「偽需求」，「真需求」可以實現(xiàn)用戶的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的穩(wěn)定增長，而「偽需求」要么無法獲得用戶，要么曇花一現(xiàn)。比如魔漫相機(jī)，超級課程表這類曾經(jīng)的「現(xiàn)象級」產(chǎn)品，在短暫的瘋狂后迅速被用戶拋棄，其實都是因為沒有正確識別用戶需求。

那么，如何找到買家真正的需求呢？

一、思維工具——「黃金圈法則」

「黃金圈法則」是西蒙·斯涅克在《從為什么開始》中提出的一種思維方法。

他用三個同心圓來描述人的思維模式，黃金圈從外到內(nèi)依次是：做什么（what）、怎么做（how）以及為什么（why）。

• 思維模式處在最外層的人，他們知道自己想要做什么，但很少去思考怎么做才更好；
• 處在中間層的人知道如何更好地去完成任務(wù)和目標(biāo)，卻很少思考做這件事情的原因；
• 而處在最中心圈的人則是以「為什么」為出發(fā)點，他們擁有內(nèi)在動機(jī)，能夠?qū)崿F(xiàn)自我激勵，而只有這樣的人才能成為偉大的領(lǐng)導(dǎo)者，才能激勵和影響到身邊的人。

黃金圈思維可以讓人們穿破事物的現(xiàn)象，看到事物的本質(zhì)，從而做出最佳決策。

它不僅可以用于自我激勵和成長，同時也可以應(yīng)用于營銷、管理與溝通等領(lǐng)域，而我們今天要重點討論如何用它來識別真需求及偽需求。

二、分辨用戶需求的「黃金圈」模型

what（用戶反饋）、how（用戶行為）、why（真正的需求）：

• 用戶告訴你的需求是what，比如你通過問卷調(diào)查或者買家評價與反饋所收集到的信息等。
• 用戶表現(xiàn)出來的需求是how，即用戶在使用產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品時的動作和結(jié)果，它可以對用戶的需求進(jìn)行行動表達(dá)上的證偽。
• 用戶內(nèi)心真正的需求是why，即用戶一系列動作背后的原因，為什么要使用該產(chǎn)品而不使用其他產(chǎn)品等。

通過這三個層面，我們可以發(fā)現(xiàn)需求、驗證需求，進(jìn)一步挖掘需求，最終識別出用戶真正的消費動機(jī)，從而找到有效的解決方案。這三個步驟形成了一個「需求驗證漏斗」：

三、在「what」層發(fā)現(xiàn)需求

what層面是用戶評價和用戶痛點，它讓你「發(fā)現(xiàn)可能的機(jī)會」，但這個機(jī)會不一定會形成需求。

比如你要做零售產(chǎn)品創(chuàng)新，那就可以直接去淘寶，看同類產(chǎn)品的買家評價。尤其是差評，就是等待你解決的「痛點」。

身邊的朋友都抱怨淘寶上買東西經(jīng)常要找好半天，找不到自己喜歡的，那么「產(chǎn)品多、篩選難」就是個待解決的「痛點」。

隔壁養(yǎng)金毛狗的女孩經(jīng)常抱怨狗糧太重快遞又不送上樓，減肥成功的男士原來的衣服都不合身了，這些我們平時很容易發(fā)現(xiàn)的抱怨類的信息，就是用戶使用產(chǎn)品過程中的痛點，也都有可能成為新產(chǎn)品的機(jī)會。

發(fā)現(xiàn)機(jī)會，并不代表我們要立刻開始尋求解決方案，因為需求可能只是偽需求，或者根本就不具備任何可行性。

1. 需求本身是「偽需求」，用戶對問題表述「錯誤」或者缺乏對解決方案的「想象力」。

就像喬布斯說的那樣：「不要問客戶他需要什么，因為他們根本不知道?！乖谄桨咫娔X出來之前，用戶并不知道自己需要一臺完全沒有鍵盤的電腦。

2. 項目不具備可行性

比如消費人群不夠大，對這類「硬造性場景」感興趣的都是小眾，無法落實到真實的大眾生活里去，產(chǎn)品無法扎根；就像現(xiàn)在的O2O上門服務(wù)，大多都是偽需求，上門洗車、上門美容都屬于這一類，消費頻次太低，而且家對于多數(shù)人來說是個非常私密的地方，并不希望陌生人到訪。

四、觀察「how」驗證需求

What層面會呈現(xiàn)出的「需求」，我們并不能馬上開始基于這個層面去尋求解決方案，而是要通過「how」來進(jìn)行進(jìn)一步驗證。

「how」就是「用戶行為」。用戶反饋可以說謊，但行動不會。

一個女生說我選老公的標(biāo)準(zhǔn)是：這個人要孝順，帥氣，結(jié)果她選擇了一個有錢人；

一個男生說我選擇老婆的標(biāo)準(zhǔn)是：要善良，結(jié)果他選擇了一個漂亮身材好的人；

小島居民經(jīng)常說他們討厭穿鞋子，因為鞋子會經(jīng)常進(jìn)沙子，但實際上他們依然在穿鞋。

也就是說，用戶經(jīng)?！刚f一套、做一套」。

比如你問用戶喜歡什么顏色，十個人中可能有五個告訴你他喜歡綠色，但如果你真的生產(chǎn)一堆綠帽子然后就沒有然后了。

還有我們一開始提到的「魔漫相機(jī)」，你如果采訪用戶的話，十個人可能有八個告訴你他非常喜歡這個應(yīng)用，但實際上他們玩一次之后就把它拋棄了，因為「爛大街」了，用戶只是在跟風(fēng)，他本身根本沒有這個需求。

因此，判斷需求不能只是聽用戶怎么說（what），一定要通過看他怎么做（how）來驗證。

那如果驗證了之后發(fā)現(xiàn)用戶「言行不一」，是不是需求就不存在了呢？也不是，我們要跳出用戶的思維，從主動的角度，也就是「why」這個角度去挖掘用戶的真正需求，開發(fā)解決方案。

五、在「why」層挖掘真實需求

Why是用戶反饋及用戶行動背后的原因，找到這個原因，才能最終驗證需求是否是真需求，也決定了用戶最后是否會為你的解決方案買單。

我們先拿「小島居民的鞋子」來舉例：

小島居民鞋子很容易進(jìn)沙子，這就是一個痛點，也就是what層面的需求。

如果要解決這一痛點，是不是就提倡大家不穿鞋呢？這要從how這個層面來判斷，也就是用戶如何表現(xiàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)雖然鞋里經(jīng)常進(jìn)沙子，大家依然在穿鞋。

最后經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，沙灘里面有很多碎貝殼，不穿鞋會劃傷腳，所以，「不能劃傷腳」比起「進(jìn)沙子」的需求顯然是更為迫切，因此，用戶的真實需求是「舒適地行走在沙灘上」，那么解決方案不是提倡大家「不穿鞋」，而是提供一雙舒適的、不會積沙的鞋子。

再說一個我身邊一位朋友創(chuàng)業(yè)的真實案例：

朋友安妮是個喜歡喝奶茶的女孩子，她幾乎每天都要喝上一杯。在某天和同事討論奶茶的時候，她們開始吐槽奶茶的各種不好，尤其是「不健康」，奶茶的主要成分是植脂末和茶粉、淀粉，不僅不健康，而且容易長胖。安妮上網(wǎng)搜索了一下相關(guān)信息，發(fā)現(xiàn)很多買家都對奶茶的不健康有所擔(dān)心。

于是，安妮決定開個店鋪，專門做「健康的奶茶」。

但實際上她的店鋪開張后生意卻非常冷清，除了一開始有些熟人會過去捧場，大多數(shù)時間店里都是門可羅雀。

安妮的奶茶確實做到了健康，完全用純牛奶和新鮮的茶葉沖泡，糖都是用的上等的果糖。

但為什么大家現(xiàn)在反而不喝呢？

因為「需求」把握錯誤。

消費者在抱怨奶茶不健康的時候，他不是想要健康的奶茶，而是想要口味不變、價格不變、包裝漂亮、環(huán)境舒適的情況下，更為健康的奶茶。

我們?nèi)绻傧騱hy層面進(jìn)行探索，就會發(fā)現(xiàn)問題的實質(zhì)：

為什么大家要喝奶茶，如果想要追求健康，為什么不是果汁、酸奶、牛奶、咖啡？

因為奶茶好喝，口感豐富、有層次、有趣味，這是其他飲品無法比擬的。

到此為止，我們會發(fā)現(xiàn)，用戶的真實需求其實是「好喝而有趣的飲料」。

對于大多數(shù)飲食類產(chǎn)品，口味絕對是第一位的，犧牲口味而滿足用戶的其他需求一概是偽需求。

在「七宗罪」中有一條是「貪食」，喜歡美味的食物是人的天性，大多數(shù)人只有在真的生病之后才會在乎健康，在這之前，他愿意為了絕妙的口感冒第二天中風(fēng)的危險。

由此可見，由發(fā)現(xiàn)需求到驗證需求，是要經(jīng)歷「how」層面直接的驗證，同時追索到「why」層面進(jìn)行分析才能最終確認(rèn)。

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