2013-10-24 藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編
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在上一篇文章——網(wǎng)盟環(huán)境下廣告投放技巧淺析(一)中,我們對網(wǎng)頁信息密度,整頁分頁上廣告價(jià)值,廣告內(nèi)容&網(wǎng)頁內(nèi)容&人群興趣,這三方面的投放技巧進(jìn)行了闡述;今天,我們將結(jié)合眼動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)與數(shù)據(jù),向大家介紹網(wǎng)盟環(huán)境下廣告位置的變化對廣告關(guān)注度的影響與由此可以引入的廣告新樣式。
一、首先,實(shí)驗(yàn)之前需要對正文頁、廣告形式與廣告位置進(jìn)行實(shí)驗(yàn)界定:
(1)正文頁:
①正文頁形式:選擇最常見的正文頁作為環(huán)境載體,采取視覺上統(tǒng)一、整齊、不擁擠的優(yōu)質(zhì)正文頁,保證被試在實(shí)驗(yàn)中瀏覽頁面時(shí),不會(huì)因?yàn)轫撁姹旧淼唾|(zhì)而影響對廣告的關(guān)注;
②正文頁內(nèi)容:以3頁形式呈現(xiàn)某國旅游景區(qū)介紹,被試看完每頁后自主翻頁到下一頁即可
(2)廣告:
①廣告形式:選擇展示性廣告最具代表性的兩種尺寸作為研究對象,即橫幅(960*90)與矩形(300*250);
②廣告位置:分別位于導(dǎo)航區(qū)、側(cè)邊欄與正文區(qū)
二、正文頁內(nèi),廣告所在位置、橫幅與矩形廣告與廣告關(guān)注度有什么樣的關(guān)系?
(1)導(dǎo)航區(qū)、側(cè)邊欄、正文區(qū)的廣告關(guān)注度比較
廣告位于導(dǎo)航區(qū)、側(cè)邊欄、正文區(qū)三種不同位置時(shí),廣告關(guān)注度是否有不同,哪個(gè)位置的關(guān)注度最高?
眼動(dòng)研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),廣告處于導(dǎo)航區(qū)、側(cè)邊欄與正文區(qū)的廣告關(guān)注度確有不同,其中正文區(qū)廣告得到的關(guān)注最多,其次是導(dǎo)航區(qū),而平時(shí)被認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)位置的側(cè)邊欄得到的關(guān)注度最小。分析原因有以下幾點(diǎn):首先,正文區(qū)是正文頁的核心,其受到的關(guān)注度本身就高于側(cè)邊欄側(cè)邊欄;其次,側(cè)邊欄廣告歷史久遠(yuǎn),用戶在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)會(huì)自動(dòng)屏蔽側(cè)邊欄廣告,而位于正文區(qū)廣告因融合入正文,所以被關(guān)注的可能性便最大。
(2)正文區(qū)內(nèi)橫幅與矩形在不同位置上的廣告關(guān)注度:
由實(shí)驗(yàn)1可知,在正文頁中正文區(qū)的廣告關(guān)注度最高,而正文區(qū)內(nèi)有多種位置可以放置廣告,那么接下來我們將探討正文區(qū)內(nèi)不同位置廣告關(guān)注度有何差別,該怎樣利用正文區(qū)正確地投放廣告?
正文區(qū)內(nèi)的廣告分為橫幅與矩形兩種形式:
① 橫幅(960*90)
正文區(qū)內(nèi)橫幅廣告可以放置于上中下3個(gè)位置,如圖所示,經(jīng)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),正文中間與正文結(jié)尾的橫幅廣告關(guān)注度最高:
經(jīng)分析此現(xiàn)象有以下幾個(gè)原因:首先,位于正文區(qū)上方的廣告,一般位于標(biāo)題之下正文之上,用戶看過標(biāo)題后會(huì)跳過廣告直接進(jìn)入正文,所以正文區(qū)上方廣告關(guān)注度低;其次,當(dāng)用戶瀏覽正文內(nèi)容時(shí),正文中的橫幅廣告截?cái)嗔擞脩糸喿x正文的注意,被用戶誤認(rèn)為是文中插圖,便得到了較多關(guān)注,但該位置廣告屬于被動(dòng)注意會(huì)降低用戶體驗(yàn)增強(qiáng)用戶對廣告的回避感,應(yīng)斟酌是否放置;第三,正文結(jié)尾處的廣告是用戶閱讀完正文后順其自然轉(zhuǎn)向了結(jié)尾的廣告,屬于主動(dòng)注意,該位置廣告既不會(huì)截?cái)嘤脩糇⒁庖膊粫?huì)引起用戶反感,雖然用戶仔細(xì)閱讀到正文結(jié)尾的可能性不如正文區(qū)上方與中部,但考慮到用戶體驗(yàn)因素,更推薦正文結(jié)尾處的廣告位置。
② 矩形(300*250)
Ⅰ:矩形廣告可以放置于正文上中下3個(gè)位置,但根據(jù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),去掉了正文區(qū)上方的廣告位置,僅考察中下2個(gè)位置的矩形廣告關(guān)注度。經(jīng)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),矩形廣告位于文章中間與文章結(jié)尾均得到了較多關(guān)注,且文章結(jié)尾的關(guān)注最高。但結(jié)合用戶體驗(yàn)因素考量(同橫幅),更推薦正文結(jié)尾處的廣告位。
Ⅱ:另外,鑒于矩形廣告本身尺寸的特殊性,在文章結(jié)尾處,廣告又可放置于左側(cè)與右側(cè),那么哪一側(cè)廣告的關(guān)注度更高呢?實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),右側(cè)結(jié)尾的廣告關(guān)注度遠(yuǎn)好于左側(cè)結(jié)尾的廣告關(guān)注度。
分析原因如下:絕大部分用戶閱讀正文是以自左至右的順序進(jìn)行閱讀,用戶從左至右閱讀正文內(nèi)容時(shí),更左側(cè)的廣告由于用戶閱讀的連貫性會(huì)被自動(dòng)回避,而位于結(jié)尾右側(cè)的廣告,用戶自左至右閱讀完正文后,會(huì)順其自然再向右瀏覽,而關(guān)注到右側(cè)廣告。所以矩形廣告在正文內(nèi)一般放置于右側(cè)效果較好(根據(jù)用戶閱讀習(xí)慣,可將該結(jié)論推論到正文中部左側(cè)與右側(cè)的矩形廣告上)
三、廣告新樣式探索:
根據(jù)之前正文頁內(nèi)廣告關(guān)注度較高這一實(shí)驗(yàn)結(jié)果,我們進(jìn)行了一次廣告新樣式的數(shù)據(jù)探索,得到了較為理想的結(jié)論,可為之后探索多樣化的廣告樣式提供一定的數(shù)據(jù)支持與依據(jù)。
新廣告形式指的是:
在正文中,有時(shí)會(huì)根據(jù)文章需要配圖,即采取圖文并茂的形式描述內(nèi)容,而該新廣告形式,則是將原先配圖的圖片制作成根據(jù)文章內(nèi)容定制的相關(guān)圖片廣告,該廣告既能展示文章所描述內(nèi)容,又在此基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告宣傳。這樣做一來不植入無關(guān)廣告而影響用戶體驗(yàn),二來,當(dāng)用戶讀到此文并產(chǎn)生濃厚興趣時(shí),又能夠點(diǎn)擊該定制廣告進(jìn)入相應(yīng)頁面進(jìn)行查看,可謂一舉兩得。(這種形式并不是第一次出現(xiàn),而是已經(jīng)出現(xiàn)在了不少網(wǎng)站上,本次試驗(yàn)則是以該樣式為研究對象,進(jìn)行一次數(shù)據(jù)上的探索。)
根據(jù)實(shí)驗(yàn)研究,可以發(fā)現(xiàn),定制廣告的關(guān)注度比普通圖片的關(guān)注度高出很多,驗(yàn)證之前結(jié)論該樣式起到很好的吸引注意與引導(dǎo)作用。
本文是從細(xì)節(jié)著眼,通過對不同廣告位進(jìn)行對比,來對位置與廣告關(guān)注度進(jìn)行深度研究,并進(jìn)行了一種廣告新樣式的探討,到此“網(wǎng)盟環(huán)境下廣告投放技巧淺析”的全部內(nèi)容都已呈獻(xiàn)給大家,這其中肯定有很多我們需要改進(jìn)與提升的地方,歡迎大家批評與指正,這也是督促我們前進(jìn)的動(dòng)力。
注釋:根據(jù)實(shí)驗(yàn)需要,以上幾組實(shí)驗(yàn)的頁面布局、頁面內(nèi)容、廣告內(nèi)容分為幾個(gè)小組分別呈現(xiàn)給不同被試,不同小組之間的頁面布局、內(nèi)容、廣告內(nèi)容有不同,而每組內(nèi)的頁面只變化需要比較的廣告位置,其他內(nèi)容不變。
在此感謝辰騰、青青,一起參與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與實(shí)施~同時(shí),也謝謝大家的關(guān)注!
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