2013-10-24 藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編
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最近,產(chǎn)品部用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的同學(xué)對(duì)聯(lián)盟環(huán)境下投放廣告進(jìn)行了一系列研究,旨在以更科學(xué)的方式優(yōu)化網(wǎng)盟廣告投放,我們結(jié)合實(shí)驗(yàn)得出了各種投放策略下真實(shí)的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù),希望能給廣告主和客服在投放廣告時(shí)不僅知其然更能知其所以然,當(dāng)然最終目的是在改善用戶上網(wǎng)體驗(yàn)同時(shí)提升廣告效果,形成用戶與網(wǎng)站雙贏局面。
在網(wǎng)盟環(huán)境下投放廣告,一般會(huì)考慮廣告與網(wǎng)頁(yè)的形式、廣告與網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容和瀏覽人群這三個(gè)方面。這次研究就是從以上三方面出發(fā),研究網(wǎng)頁(yè)信息密度,整頁(yè)與分頁(yè)廣告價(jià)值,廣告位置,廣告內(nèi)容與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容,人群興趣。由于篇幅限制,本文首先對(duì)網(wǎng)頁(yè)信息密度,整頁(yè)分頁(yè)上廣告價(jià)值,廣告內(nèi)容&網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容&人群興趣,進(jìn)行闡述。變化多變的廣告位置放入下一篇文章中,請(qǐng)大家多多關(guān)注~
一、 實(shí)驗(yàn)簡(jiǎn)介:
1、研究對(duì)象:以網(wǎng)盟環(huán)境下占比最多的正文頁(yè)與列表頁(yè)作為研究對(duì)象
2、研究方法:眼動(dòng)研究,包括實(shí)驗(yàn)前訪談、熱點(diǎn)圖、篩選與分析數(shù)據(jù);
3、名詞解釋:
(1)參與度: 瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)注意到廣告的人群比例
(2)注視點(diǎn)時(shí)長(zhǎng):眼睛凝視頁(yè)面上某區(qū)域的時(shí)間,以秒(s)為單位
(3)廣告關(guān)注度=參與度*注視點(diǎn)時(shí)長(zhǎng)*100
即:注視點(diǎn)時(shí)長(zhǎng)*參與度表示所有參與的用戶對(duì)該廣告的平均關(guān)注度;乘以100是將數(shù)值整體化,表示100個(gè)人關(guān)注廣告的總時(shí)長(zhǎng)
注釋:因?yàn)橐韵氯齻€(gè)實(shí)驗(yàn)的頁(yè)面布局、頁(yè)面內(nèi)容、廣告內(nèi)容均不相同,所以不同實(shí)驗(yàn)下的廣告關(guān)注度不具可比性,只有同一實(shí)驗(yàn)下的廣告關(guān)注度有可比性。
二、 實(shí)驗(yàn)內(nèi)容
1、網(wǎng)頁(yè)信息密度對(duì)廣告關(guān)注度的影響如何?
(1)首先,面對(duì)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,不同的站長(zhǎng)排版網(wǎng)頁(yè)有不同設(shè)計(jì)原則。雖然我們都知道適當(dāng)留白的網(wǎng)頁(yè)能夠帶給網(wǎng)民較好的用戶體驗(yàn),但是信息傳達(dá)卻是網(wǎng)頁(yè)展示的核心目的。面對(duì)體驗(yàn)與目的兩大訴求,是以最大信息量與更多的廣告填滿整個(gè)網(wǎng)頁(yè)才能帶來更好廣告效果,還是適當(dāng)留白才能喚起良好用戶體驗(yàn)增強(qiáng)用戶瀏覽廣告的意愿?
(2)認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為:每一項(xiàng)認(rèn)知活動(dòng)都需要占用和消耗一定認(rèn)知資源,當(dāng)認(rèn)知任務(wù)所需資源之和不超過總資源,注意協(xié)調(diào)和分配才能同時(shí)進(jìn)行。當(dāng)頁(yè)面信息量很大時(shí),用戶會(huì)感受到巨大認(rèn)知負(fù)擔(dān)而不會(huì)詳細(xì)加工信息,擁擠的頁(yè)面里即使布滿很多廣告,用戶也只會(huì)注意重要內(nèi)容而忽略非重要的廣告信息。
(3)以列表頁(yè)作為研究對(duì)象,使用留白量和廣告數(shù)來衡量信息密度。左側(cè)頁(yè)面用戶體驗(yàn)差但信息含量大,留白少有5個(gè)廣告;右側(cè)頁(yè)面信息含量少用戶體驗(yàn)較好,留白多有4個(gè)廣告。
(4)通過眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn):擁擠的頁(yè)面用戶瀏覽所需時(shí)間長(zhǎng)但對(duì)廣告關(guān)注度小,寬松的頁(yè)面用戶瀏覽所需時(shí)間短但有更多精力可以放在廣告上。所以,為了呈現(xiàn)更多信息增加廣告數(shù)量而在網(wǎng)頁(yè)鋪滿信息,并不能提高用戶瀏覽廣告的概率,反而由于任務(wù)量變大,而使用戶心理上產(chǎn)生壓力匆匆讀完關(guān)閉頁(yè)面。如下圖所示:
2、整頁(yè)與分頁(yè)下如何區(qū)別投放廣告均能引起最大廣告關(guān)注?
(1)網(wǎng)頁(yè)上正文頁(yè)的內(nèi)容,有些是一頁(yè)整幅呈現(xiàn),有些是分成好幾頁(yè)分批呈現(xiàn)。整頁(yè)與分頁(yè)在形式并無優(yōu)劣之分。重要的是,當(dāng)選擇不同形式頁(yè)面呈現(xiàn)信息,如何讓頁(yè)面上信息與廣告得到最大關(guān)注度,發(fā)揮每種形式頁(yè)面的優(yōu)勢(shì),才是我們需要研究和學(xué)習(xí)的。
(2)整頁(yè)與分頁(yè)的布局如下圖所示:
(3)總體來說,整頁(yè)與分頁(yè)內(nèi)所有廣告的總關(guān)注度,整頁(yè)效果最好,也就是將文章和廣告都放在一整頁(yè)上呈現(xiàn),這樣廣告的整體關(guān)注度最高,如下圖所示:
(4)如果頁(yè)面布局本身是分頁(yè)呈現(xiàn),應(yīng)該怎樣安排各分頁(yè)上廣告的排布?
分頁(yè)呈現(xiàn)時(shí)分頁(yè)1的廣告效果最好,所以在投放廣告時(shí),要特別重視分頁(yè)1上的廣告;而分頁(yè)3的廣告效果其次,分頁(yè)2的效果最差。如下圖所示:
不過這里需要說明的是,實(shí)驗(yàn)環(huán)境和真實(shí)環(huán)境有一定差別,雖然分頁(yè)3的廣告效果好于分頁(yè)2,但是分頁(yè)呈現(xiàn)越靠后的頁(yè)面用戶越?jīng)]耐心,被瀏覽概率也就越小,最后一頁(yè)用戶瀏覽概率最小。所以排除實(shí)驗(yàn)環(huán)境影響,分頁(yè)內(nèi)廣告價(jià)值依次遞減。分頁(yè)頁(yè)面隨著頁(yè)數(shù)增加廣告效果第次降低。
3、廣告內(nèi)容與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容如何搭配才能讓該廣告的效果最好?
客戶投放廣告時(shí)會(huì)根據(jù)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容或用戶興趣進(jìn)行定向;比如,各種投放技巧的廣告內(nèi)容與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容該如何搭配能使廣告得到最多關(guān)注,用戶興趣與廣告內(nèi)容關(guān)系如何?在使用這些智能投放工具時(shí),客戶會(huì)被推薦使用很多投放策略,以增加廣告關(guān)注度。但是很多時(shí)候,在為什么選擇某種投放策略上,客戶只知其然而不知其所以然。針對(duì)這些疑問我們進(jìn)行了科學(xué)的量化研究,不僅會(huì)在投放上給出好的建議也會(huì)告訴廣告主或者客服為什么要給出這些建議,用數(shù)據(jù)說話讓廣告主不僅知其然更知其所以然。
(1)首先,廣告與頁(yè)面內(nèi)容之間有什么樣的關(guān)系,這種關(guān)系會(huì)影響廣告關(guān)注度嗎?
我們選擇了三種不同內(nèi)容的頁(yè)面,包括:服飾頁(yè)面、汽車頁(yè)面、家電頁(yè)面,也選擇了三種廣告,包括:服飾廣告、汽車廣告、家電廣告,將這三種廣告同時(shí)投放在三種不同頁(yè)面上,使每種內(nèi)容廣告在不同頁(yè)面上出現(xiàn)的位置和次數(shù)均等,實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn):當(dāng)廣告內(nèi)容與頁(yè)面內(nèi)容一致時(shí),廣告關(guān)注度最佳。 也就是說,用戶瀏覽服飾頁(yè)面時(shí),會(huì)更關(guān)注服飾廣告,瀏覽汽車頁(yè)面時(shí),更關(guān)注汽車廣告,瀏覽家電頁(yè)面時(shí)更關(guān)注家電廣告。
(2)其次,用戶興趣會(huì)影響不同廣告的關(guān)注度嗎,當(dāng)用戶對(duì)某一內(nèi)容感興趣或不感興趣,該如何投放相關(guān)廣告?
我們把用戶分為對(duì)頁(yè)面內(nèi)容有興趣和沒有興趣兩組,將與興趣相關(guān)&與興趣不相關(guān)的廣告投放在這些頁(yè)面上。
實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),當(dāng)用戶對(duì)廣告內(nèi)容感興趣,將興趣相關(guān)廣告,投放至感興趣的頁(yè)面效果更好,即用戶興趣&廣告內(nèi)容&頁(yè)面內(nèi)容一致 ,廣告最受關(guān)注。
當(dāng)用戶對(duì)廣告內(nèi)容不感興趣,將用戶不感興趣廣告,投放至廣告內(nèi)容與頁(yè)面內(nèi)容一致的頁(yè)面效果更好。即廣告內(nèi)容&頁(yè)面內(nèi)容一致,廣告最受關(guān)注。
綜上所述,不論用戶有興趣與否,在選擇投放廣告時(shí),保證該廣告內(nèi)容與頁(yè)面內(nèi)容相關(guān),廣告效果最好。
當(dāng)然,想要在復(fù)雜多變環(huán)境下改善用戶體驗(yàn)提升廣告效果也并非易事。這次研究算是一種淺顯的嘗試,如果大家能從中受到啟發(fā)并深入研究,并且在不久的將來將其應(yīng)用于實(shí)踐,那么我們用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)能夠起到了拋磚引玉的目的也就倍感欣慰。因?yàn)槠P(guān)系,本篇文章是從整體上對(duì)網(wǎng)頁(yè)布局、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容,用戶興趣方面進(jìn)行的研究。下一篇文章將從細(xì)節(jié)著眼,通過對(duì)不同廣告位進(jìn)行對(duì)比,來對(duì)位置與廣告關(guān)注度進(jìn)行深度研究,敬請(qǐng)期待。
(PS:感謝闖爺標(biāo)題大banner的配圖~;竹青、辰騰,咱們辛苦研究的結(jié)論終于出現(xiàn)鳥~)
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