2023-5-7 博博
我們?cè)诠ぷ髦薪?jīng)常遇到的一個(gè)詞,就是“產(chǎn)品NPS滿意度調(diào)研”。在部分項(xiàng)目缺少專業(yè)用研人員時(shí),設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品經(jīng)理則經(jīng)常會(huì)接受上級(jí)的要求,投身于NPS調(diào)研工作。我也曾在2022年度的時(shí)候突然接到網(wǎng)易內(nèi)部某辦公產(chǎn)品的年度NPS調(diào)研的任務(wù)。
那么,NPS調(diào)研究竟該怎么做?下面就根據(jù)我的個(gè)人經(jīng)歷復(fù)盤,來重溫一下NPS的調(diào)研方法。
NPS的核心就是:調(diào)研用戶對(duì)你產(chǎn)品的忠誠度。
如何計(jì)算NPS值?我們一般通過詢問用戶“是否愿意向朋友推薦我們的產(chǎn)品和服務(wù)?”來獲得評(píng)分,并根據(jù)評(píng)分將用戶分為三類:
9~10分的是推薦者, 是產(chǎn)品忠實(shí)地用戶;7~8分的是被動(dòng)者,他們很容易被競品吸引走;0~6分的是貶損者,他們更有可能去傳播產(chǎn)品的負(fù)面信息。
NPS最終的分值等于“推薦者占比”減去“貶損者占比”。
想要做NPS問卷調(diào)研,一定要確保它結(jié)果的科學(xué)合理性,這樣才能在匯報(bào)時(shí),經(jīng)得起別人的挑戰(zhàn)。下來我們就來看一看,需要注意哪些點(diǎn)。
對(duì)于一次問卷調(diào)研,如果回收的數(shù)量太小,那么最終得到的評(píng)分也不足以客觀的評(píng)價(jià)產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)。那么,我們需要回收多少份問卷才能夠達(dá)標(biāo)呢?
具體的詳細(xì)規(guī)則就不一一細(xì)說了,感興趣的童鞋可以去搜一下“樣本數(shù)量計(jì)算”的相關(guān)資料,這里只給出一個(gè)快捷的計(jì)算地址:https://miniwebtool.com/zh-cn/sample-size-calculator/,在樣本的計(jì)算公式中需要我們填寫3個(gè)數(shù)值,大家可以通過輸入下面的數(shù)據(jù)快速計(jì)算出樣本:
總體數(shù)量:也就是我們的用戶總數(shù),如果很大或者你不知道是多少時(shí)可以為空;
置信水平:一般通用值填寫95%;
置信區(qū)間:一般通用值填寫5%;
通過以上公式計(jì)算出的樣本數(shù)量,就是你本次問卷需要回收的最小數(shù)值。以當(dāng)時(shí)我們產(chǎn)品2W的用戶體量為例,我的問卷至少需要回收到376份,才可以相對(duì)準(zhǔn)確的保障本次問卷結(jié)論合理有效。
可是回顧產(chǎn)品項(xiàng)目歷史問卷的回收量,居然沒有一次的數(shù)量能夠達(dá)標(biāo)。那么,麻煩的問題又來了,我該如何回收到這376份問卷呢?
(2)如何提升問卷回收量?
為了提升問卷回收量,我開始查找資料、咨詢用研童鞋、對(duì)比歷史問卷數(shù)據(jù),尋找能使問卷回收量達(dá)標(biāo)的辦法。
a. 精簡提煉問題,降低問卷跳出率
縱觀歷史數(shù)據(jù),我們發(fā)現(xiàn)在項(xiàng)目前幾次調(diào)研中,存在一個(gè)普遍的現(xiàn)象,就是問卷的跳出率一直很高,持續(xù)在70%~80%之間,是什么導(dǎo)致了這種情況呢?
最重要的一點(diǎn)就是:問卷的題目太多、內(nèi)容過于復(fù)雜。用戶點(diǎn)進(jìn)問卷后,發(fā)現(xiàn)填寫過于麻煩,便直接退出了。
所以問題的精簡提煉是優(yōu)化的第一步,結(jié)合產(chǎn)品22年的大目標(biāo),剔除掉歷史問卷中關(guān)聯(lián)度較低的問題設(shè)置,漸將NPS的調(diào)研題目縮短至兩題:NPS值評(píng)分&開放式反饋。
在精簡至這一步的時(shí)候,我們也遭到了許多質(zhì)疑:只有2兩道題,能支撐起NPS的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)嗎?
現(xiàn)在就來答疑解惑一下,按照NPS的問卷調(diào)研要求,核心問題必須具備三大塊:“篩選目標(biāo)用戶、NPS評(píng)分&分支維度、補(bǔ)充型問題”。
首先,由于我們的推送渠道是網(wǎng)易內(nèi)部員工的POPO服務(wù)號(hào),這基本就可以確定填寫者都是產(chǎn)品的用戶;問卷通過企業(yè)openID登陸,我們可以通過后臺(tái)的用戶使用頻率進(jìn)行篩選,既可以區(qū)分用戶層級(jí),又可以篩查出久未使用的用戶問卷,所以“篩選目標(biāo)用戶”的題目便被后臺(tái)處理所取代。
其次,我們將NPS的“分支維度題”&“補(bǔ)充型問題”作了結(jié)合,合并成一道針對(duì)NPS具體得分設(shè)置的三類評(píng)分用戶各自專屬的開放式反饋題:
【9~10分】的推薦者:感謝您的評(píng)分,您愿意推薦我們的主原因是什么?我們還有哪些需要改進(jìn)的地方?
【7~8分】的被動(dòng)者:我們?cè)谀男┓矫鎯?yōu)化會(huì)增強(qiáng)您推薦的意愿呢?
【0~6分】的貶損者:很抱歉給了您不好的體驗(yàn),請(qǐng)問您不愿意推薦我們的原因是什么?
通過以上三條分支的后續(xù)追問,我們就可以得到”用戶推薦的亮點(diǎn)”,“可優(yōu)化的改進(jìn)點(diǎn)”和“不滿意的缺點(diǎn)“,便于接下來的分析與優(yōu)化。
b. 選擇合適的推送渠道
完成問卷內(nèi)容的制作之后,接下來就是推送渠道的選擇。當(dāng)前公司內(nèi)部常見的問卷渠道有:站內(nèi)信、應(yīng)用banner位、網(wǎng)易郵箱、POPO服務(wù)號(hào)等,選擇一個(gè)曝光力度最大的渠道,會(huì)使關(guān)注到問卷邀約的用戶大幅增加,那么回收率也會(huì)相應(yīng)提升。
按照我們產(chǎn)品歷史不同渠道的問卷回收數(shù)據(jù)查看,POPO服務(wù)號(hào)的曝光度是最大的,最近一次的服務(wù)號(hào)推送回收數(shù)據(jù)達(dá)到了180份。所以,本次的問卷發(fā)放渠道仍然選定POPO服務(wù)號(hào)來完成,但180份這個(gè)數(shù)據(jù)值距離我們的目標(biāo)還差得遠(yuǎn),接下來則是調(diào)整推送時(shí)間。
c. 選擇干擾性較小的推送時(shí)間
選擇一個(gè)合理且干擾性較小的時(shí)間段發(fā)出問卷邀約,用戶才會(huì)更可能的接受本次調(diào)研。通過調(diào)研周圍同事的工作習(xí)慣、以及詢問其它產(chǎn)品服務(wù)號(hào)的反饋數(shù)據(jù)對(duì)比,我們得出了最佳的時(shí)間點(diǎn):5:45PM。推測可能是由于臨近飯點(diǎn),所以在此時(shí)間段的問卷邀約,會(huì)得到最大的反饋率。
d. 增加獎(jiǎng)品吸引,提升用戶填寫意愿
經(jīng)過上述的優(yōu)化調(diào)整之后,我們?nèi)匀辉趽?dān)心問卷能否回收到376這個(gè)數(shù)字。畢竟在大家日常生活及工作中,所接觸到的信息干擾越來越多。對(duì)于各方產(chǎn)品投來的問卷邀請(qǐng),測評(píng)邀約等,可能已很大程度上使用戶形成了厭煩心理,這樣的情況會(huì)導(dǎo)致用戶遇到你的問卷推送時(shí),大概率選擇“無視”,甚至“取關(guān)”。
針對(duì)可能出現(xiàn)的這種情況,我們?cè)黾恿岁P(guān)鍵的一項(xiàng)“刺激因素”:獎(jiǎng)品吸引。通過獎(jiǎng)品運(yùn)營,讓用戶重拾填寫的興趣,增加問卷參與者。
除了問卷的回收數(shù)目要求之外,我們還需要注意問卷的調(diào)研頻率。
我們產(chǎn)品在2022年度是按季度展開調(diào)研活動(dòng)的,但是我們從中發(fā)現(xiàn)了一些問題。由于版本的發(fā)布時(shí)間不固定,按照季度來定期調(diào)研可能會(huì)導(dǎo)致新功能還未被用戶充分體驗(yàn)的情況,不僅無法收獲更多有效信息、浪費(fèi)資源,還會(huì)使被調(diào)研者有一種“反饋不被重視”的感覺。
對(duì)此我們重新調(diào)整了調(diào)研頻率規(guī)劃,按照“版本覆蓋率”&“反饋消化程度”來合理觸發(fā)新一輪的NPS調(diào)研。確保每次調(diào)研的前提條件一定是上一個(gè)版本PC端覆蓋率高于70%,且上一次問卷反饋已基本處理完畢后,才可以開啟下一次的調(diào)研。
經(jīng)過上面的問卷優(yōu)化調(diào)整,產(chǎn)品2022年度NPS的問卷回收數(shù)達(dá)到576份,達(dá)到了最小回收數(shù)376份的目標(biāo)。接下來,最重要的階段,則是如何通過回收到的問卷,來正確的分析出結(jié)果、提出關(guān)鍵性結(jié)論為產(chǎn)品提升質(zhì)量了。那么我們?cè)撊绾畏治鰡柧頂?shù)據(jù)呢?
回收問卷后的第一步,就是需要對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理,檢查是否存在無效問卷、異常反饋等。例如:問卷題目大量漏填、相似答案過多、答題速度過快……這些問卷都應(yīng)該被算作“無效樣本”被作廢處理。如果不做這一層數(shù)據(jù)清洗的準(zhǔn)備,那么得到的結(jié)果就很容易被這些無效樣本所影響。
我們產(chǎn)品曾經(jīng)在22年Q3的一次線下活動(dòng)中發(fā)起了NPS問卷調(diào)研的地推,并搭配上獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)。但由于周圍有很多其它公司內(nèi)產(chǎn)品攤位都增設(shè)了獎(jiǎng)品激勵(lì)的內(nèi)容,造成參與者產(chǎn)生速戰(zhàn)速?zèng)Q的心態(tài)。問卷NPS值一度飆升至70+,卻多為無效反饋,導(dǎo)致此次調(diào)研只能作廢重來。
過篩掉“無效樣本”后,接下來我們就需要對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行具體分析了。
(1)NPS得分:
NPS的分值肯定會(huì)是大家最關(guān)心的數(shù)據(jù),當(dāng)這個(gè)數(shù)字出來之后,我們需要與歷史值做下對(duì)比,是提升還是下降,這將會(huì)是一個(gè)很直觀的趨勢對(duì)比。如果沒有歷史值比較,那就按照一個(gè)大致的區(qū)間評(píng)估范圍:
【低于0分】:貶損者超過推薦者,用戶滿意度堪憂;【0~30分之間】:產(chǎn)品不錯(cuò),但仍有改進(jìn)空間;【30~70分之間】:產(chǎn)品在用戶滿意度方面做得很好;【高于70分】:太棒了,你的大多數(shù)用戶都是產(chǎn)品擁護(hù)者!
當(dāng)然,我們不能僅憑一個(gè)分值去主觀的斷定該產(chǎn)品的好與壞,還需要關(guān)注該產(chǎn)品所在行業(yè)的均值。也就是各年度的行業(yè)凈推薦值基準(zhǔn),將自己的分值與行業(yè)基準(zhǔn)分?jǐn)?shù)比較之后,才能得到一個(gè)更加客觀的評(píng)分。
(2)反饋數(shù)據(jù)整理:
問題的分類整理是調(diào)研結(jié)論的核心工作,公司內(nèi)部常用的問卷平臺(tái),例如:小易問卷、網(wǎng)易定位等,它們會(huì)幫助我們進(jìn)行很多基礎(chǔ)類的整理分類,這將會(huì)節(jié)省很多人力成本。
對(duì)于反饋梳理,我們也可以嘗試不同的角度,來助力大家快速定位核心問題所在:
a. 站在用戶層面看反饋
站在不同用戶群體的層面去看總反饋的占比,比如:問卷的全部用戶、推薦者用戶、被動(dòng)者用戶、貶損者用戶;這四個(gè)用戶群他們的高頻關(guān)鍵字都是什么?
高頻的負(fù)面反饋當(dāng)然是團(tuán)隊(duì)未來需要投入優(yōu)化的具體項(xiàng);那么對(duì)于一些正面反饋,例如產(chǎn)品回收到的問卷中,我們發(fā)現(xiàn)大量推薦者提到“VPN功能比將軍令更加快捷,穩(wěn)定”,這一點(diǎn)就可以成為我們未來增長、運(yùn)營的發(fā)力點(diǎn)??梢酝ㄟ^VPN功能的宣傳推廣,來吸引更多用戶轉(zhuǎn)化為品牌的擁護(hù)者。
b. 站在反饋層面看用戶
查閱具體問題的用戶占比是為了更快的抓住產(chǎn)品核心痛點(diǎn)與爽點(diǎn),如果出現(xiàn)某一類問題明顯“某一類用戶”占比偏大,那就需要格外關(guān)注了。
本次調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)了用戶反饋的“后臺(tái)監(jiān)控掃描設(shè)備應(yīng)用”這一問題的“貶損者”占比接近91.6%,這就證明該問題一旦出現(xiàn),用戶大概率會(huì)直接放棄使用我們的產(chǎn)品,這一反饋是值得產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)注意的致命痛點(diǎn)。
完成了問卷的總結(jié)分析之后,這些數(shù)據(jù)還有進(jìn)一步的利用價(jià)值。
通過NPS的反饋評(píng)論,結(jié)合產(chǎn)品后臺(tái)的用戶行為數(shù)據(jù)分析,就能快速定位出那些對(duì)產(chǎn)品使用與調(diào)研具有強(qiáng)烈參與意愿的用戶了,而他們就是產(chǎn)品珍貴的建議者。
我們要學(xué)會(huì)充分利用這些“珍貴用戶”,大膽的邀請(qǐng)他們加入產(chǎn)品的后續(xù)互動(dòng):問題回訪、用戶訪談或者新功能內(nèi)測體驗(yàn)等等……他們大概率不會(huì)拒絕我們的邀約,而且后續(xù)的互動(dòng)會(huì)更加提升他們的參與感,為產(chǎn)品獲得更多的擁護(hù)者。
作者:茗茗兔 來源:站酷網(wǎng)
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