2022-7-14 純純
隨著媒體發(fā)展，商業(yè)廣告和產(chǎn)品運(yùn)營活動(dòng)設(shè)計(jì)中，五花八門的創(chuàng)意層出不窮，那么如何衡量商業(yè)廣告和產(chǎn)品運(yùn)營活動(dòng)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意質(zhì)量，如何向受眾準(zhǔn)確的傳播產(chǎn)品的理念，如何判斷用戶是否接收到了產(chǎn)品的理念，是設(shè)計(jì)中所面臨的重要挑戰(zhàn)。因此我們需要通過用戶研究來對(duì)設(shè)計(jì)效果做出衡量，在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，針對(duì)品牌創(chuàng)意廣告，有相對(duì)成熟的方法論實(shí)踐，MEUX用研將通過本篇文章聚焦廣告前測用戶模型，分享該模型的指標(biāo)體系及應(yīng)用方式，為設(shè)計(jì)和研究工作提供借鑒思路。
一支廣告片的誕生通常需要經(jīng)過一個(gè)漫長的階段，從創(chuàng)意產(chǎn)生到初版動(dòng)畫廣告，再到成片拍攝及投放，這其中的成本動(dòng)輒幾百到幾千萬。進(jìn)行廣告前測會(huì)為品牌營銷節(jié)約大量資金，對(duì)溝通和廣告創(chuàng)意的研究可以有效提升傳播效果，避免拍攝出來的廣告“自說自話”，而且在越早的階段介入其產(chǎn)生的收益越大。
所以很多品牌會(huì)在初版廣告成型時(shí)，會(huì)在消費(fèi)者端進(jìn)行測試，通過消費(fèi)者對(duì)于廣告的反饋和建議，來進(jìn)一步修改和調(diào)整方案，最終輸出廣告成片和投放市場。據(jù)凱度BrandZ統(tǒng)計(jì)，使用廣告前測的品牌比未使用廣告前測的品牌每500GRP（收視率）可多賣出180萬單位，且長期品牌價(jià)值也在持續(xù)增長。
既然廣告前測對(duì)于品牌如此之重要，那么我們要如何衡量廣告創(chuàng)意的好壞以及如何完善和修改呢？接下來跟大家介紹廣告前測的用戶研究框架：
通過三個(gè)關(guān)鍵維度可對(duì)廣告進(jìn)行診斷：信息傳遞、廣告穿透力、說服力。
· 維度一：信息傳遞
衡量廣告成功與否的一大基石就是創(chuàng)意需要與品牌以及所要傳遞的信息緊密聯(lián)系在一起。消費(fèi)者的思維容量是有限的，所以只有最顯著的最相關(guān)的信息才會(huì)被記住，因此我們要確保信息是故事線的核心或者是整支廣告中最有趣的部分，這樣才能使品牌/產(chǎn)品信息感知及記憶程度更加深刻。
信息傳遞通常可以問卷或訪談的方式，向消費(fèi)者在提示狀態(tài)下（以及無提示狀態(tài)下）對(duì)信息的回憶狀況來進(jìn)行評(píng)估：
無提示印象：請(qǐng)您把這個(gè)廣告的所有內(nèi)容從頭至尾,包括您所看到的、聽到的,以及整個(gè)故事情節(jié)是如何串連起來的,都詳細(xì)地描述一遍好嗎？
提示后印象：這個(gè)廣告留給你的關(guān)于這個(gè)品牌的印象中最深刻的是哪一個(gè)？廣告還留給您其他什么關(guān)于品牌的印象嗎？
· 維度二：廣告穿透力
廣告穿透力指標(biāo)是由品牌關(guān)聯(lián)度、喜歡程度、投入程度三個(gè)細(xì)分指標(biāo)組成。品牌關(guān)聯(lián)度是這支廣告是否具有穿透力的基礎(chǔ)，喜歡程度和投入程度則是好的廣告的區(qū)隔點(diǎn)。
品牌關(guān)聯(lián)度通過廣告是不是吸引人，品牌是否能夠讓人記住，是否與品牌很好的連接來判定強(qiáng)弱，較強(qiáng)的品牌關(guān)聯(lián)度是造就廣告強(qiáng)大穿透力的基石；具體的實(shí)踐通常使用問卷打分方法計(jì)算。
喜歡程度是通過這個(gè)廣告是否使人愉悅，是否能夠帶動(dòng)消費(fèi)者的情緒來判定；具體的實(shí)踐通常使用問卷打分方法計(jì)算。
而投入程度則通過是否激發(fā)了消費(fèi)者的興趣和投入感來判斷，具體的實(shí)踐通常使用面部編碼（facial coding）方法計(jì)算，受訪者越投入，面部表情對(duì)廣告的反應(yīng)就越多，可以直接通過受訪者觀看視頻的面部表情來衡量他們的情感反應(yīng)，針對(duì)不同的情緒（如驚訝、厭惡、微笑、傻笑等），會(huì)有各自的表達(dá)力曲線賦予不同的分值。
當(dāng)我們得到品牌關(guān)聯(lián)度、喜歡程度、投入程度三個(gè)維度分?jǐn)?shù)之后，通過將分?jǐn)?shù)擬合，得出廣告穿透力指數(shù)(Brand impact Index)。
· 維度三：廣告說服力
廣告說服力由短期購買意向和長期品牌影響兩個(gè)細(xì)分指標(biāo)組成。
短期購買意向通過詢問消費(fèi)者廣告對(duì)其考慮該產(chǎn)品的購買會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響來衡量，具體表現(xiàn)在價(jià)格考慮（Persuasion Price）、行動(dòng)意愿（Call to Action）維度。長期品牌影響通過詢問消費(fèi)者看過廣告后對(duì)于品牌的印象來衡量，具體表現(xiàn)在品牌吸引力（Brand Appeal）、品牌獨(dú)特性（Distinctiveness）維度。
最后通過將分?jǐn)?shù)擬合，得出綜合的說服力指標(biāo)(Persuasion Score)。
當(dāng)我們得出廣告穿透力指數(shù)(Brand impact Index)和說服力指標(biāo)(Persuasion Score)之后要如何衡量呢？如何知道廣告是否能夠投放的標(biāo)準(zhǔn)呢？這時(shí)我們會(huì)將兩個(gè)指標(biāo)放入九宮格中進(jìn)行驗(yàn)證，通常落在“非常好“區(qū)域的廣告對(duì)于傳播效果和市場份額均有較大的正面影響。
更進(jìn)一步，我們也可以通過不同的細(xì)分人群來確定這個(gè)廣告是否更受我們的目標(biāo)人群（Target Audience）喜愛。例如某廣告分別測試了不同性別的用戶對(duì)于廣告創(chuàng)意的反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)該廣告在男性數(shù)值落在了“非常好“，但是女性數(shù)值落在了一般，這說明廣告目前的創(chuàng)意對(duì)于女性消費(fèi)者來說接受度比較低，仍然需要進(jìn)一步改進(jìn)。
改進(jìn)的方向可從各個(gè)細(xì)分維度當(dāng)中尋找線索，比如在上述例子中分析發(fā)現(xiàn)，在投入程度的面部編碼微笑曲線中（如左圖），女性消費(fèi)者對(duì)這支廣告中產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式不太能接受，會(huì)感到害羞，因此大部分微笑曲線低于男性消費(fèi)者，而相對(duì)來說厭惡曲線（如右圖）比較高，從而導(dǎo)致穿透力指數(shù)較低。
以上是廣告創(chuàng)意前測指標(biāo)方面的一些分享，這套方法論既可以成套使用在品牌視頻廣告創(chuàng)意中，也可以在其他的設(shè)計(jì)創(chuàng)意中酌情提取部分指標(biāo)單獨(dú)使用，我們也將秉持探索精神，隨著調(diào)研目的、用戶需求和市場發(fā)展變化不斷迭代更新模型和方法論，更科學(xué)有效的提升設(shè)計(jì)和研究價(jià)值。
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作者：百度MEUX 來源：站酷
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