2022-3-20 純純
本文算是一篇產(chǎn)品分享文吧，主要科普一下消費向內(nèi)容在KillTime方面都是怎么玩的。
大家看上面那句英文，我用的是“Spend Oriented”，Spend這個詞本身是一個偏中性的詞，不光有花錢的意思?！跋M”一詞其實如果大家去查它的原始定義是指“利用社會產(chǎn)品來滿足人們各種需要的過程”今天在這里說到的其實是“用戶在上面消費內(nèi)容”的app產(chǎn)品，這個內(nèi)容可能是圖文，可能是流媒體。也就是說，今天講的app都和“Kill Time”有關(guān)。
那我們不妨先來看下面三頁ppt：
我大概把今天要講的消費向產(chǎn)品分為四類，第一類游戲略過就還剩三類：
a.圖文Feed類app產(chǎn)品：
這一類產(chǎn)品其實是經(jīng)歷了從門戶到app的演變的，早期互聯(lián)網(wǎng)時代，所有的圖文內(nèi)容都在門戶網(wǎng)站上，這時候的門戶網(wǎng)站比如新浪搜狐網(wǎng)易，他們其實是內(nèi)容為中心，用戶圍著內(nèi)容轉(zhuǎn)，用戶會自己去挑選甄別自己想消費的內(nèi)容進行消費。
然后從門戶到app的過程中，最開始比如搜狐新聞app他其實是一個從門戶到app的純移植，他的本質(zhì)沒有變化，還是以內(nèi)容為中心，用戶圍著內(nèi)容轉(zhuǎn)，不過后來隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，因為移動端的特性是“高頻多次”，他就不像門戶我只能上班的時候坐在電腦面前看，移動端的特性決定了我無論拉屎還是乘車，隨時隨地打開都可以看，那這個時候如果還是內(nèi)容為中心，用戶每次進來都需要進行一個很長時間的甄選內(nèi)容的過程，真正消費內(nèi)容的時間就相應(yīng)的會被壓縮，這時候就有了整個新聞移動端app產(chǎn)品從“內(nèi)容為中心”到“用戶為中心”的轉(zhuǎn)型。第一次有了用戶中心的概念，比如有了賬號系統(tǒng)，用戶可以收藏點贊（Mark）一些的自己感興趣的內(nèi)容，然后通過用戶的點贊閱讀點擊行為進行推送和訂閱：
除了新聞門戶之外，還有一類圖文產(chǎn)品就是興趣聚合，最開始大家會發(fā)現(xiàn)都是一個產(chǎn)品主公一個方向，大家想看什么內(nèi)容就去相應(yīng)的地方：比如天涯貓撲就是一個講故事和段子社區(qū)，榕樹下主攻青年文學(xué)，虎撲是體育相關(guān)。大家在自己垂直的領(lǐng)域發(fā)展，互相也不怎么干涉。但是這些UGC平臺的本質(zhì)還是生產(chǎn)者，是人，隨著每個平臺都有自己的大V出現(xiàn)之后，網(wǎng)易推出了博客，這是一個以人為中心的分發(fā)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品，除了以人為中心的分發(fā)結(jié)構(gòu)外，百度心里想，不是之前的門戶都很垂直么，那我是不是可以建一個平臺，讓各種興趣在我這里以”吧“的形式聚合？于是就有了一個興趣內(nèi)容聚合平臺”貼吧“，然后隨著發(fā)展，大家發(fā)現(xiàn)博客這種東西用戶消費成本太高了，一個大V一篇文章好幾千字，生產(chǎn)內(nèi)容也費盡，用戶看著也費盡，那不如就做一個微型博客更多的讓人發(fā)聲就好了，于是有了微博。
△.既然說到這個了，在這里多扯遠(yuǎn)一點，其實互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的進程都是這樣，繞不開平臺和垂直，大家想想五六年前的電商產(chǎn)品是不是一個道理，當(dāng)年只有淘寶一家是平臺，其他的，比如京東主攻家電，一號店是零食，聚美是化妝品，美麗說蘑菇街則是衣服（蘑菇街主打職場美麗說主打校園）
b.泛娛樂類類產(chǎn)品 & c.工具類產(chǎn)品：
泛娛樂類產(chǎn)品我這個框子畫的很大，大概最初的原型是為了解決我們“聽歌”和”看視頻“的需求，然后最開始的幾大門戶大家都知道優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、愛奇藝、搜狐視頻、樂視等等。最開始那幾年互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)不行嘛，科技也沒發(fā)展到位，所以那時候視頻清晰度都好低，而且下載率非常高，大家一般消費內(nèi)容會采用”在家wifi先下好然后再看“這樣的辦法，但是隨著基礎(chǔ)設(shè)施的加固，大家發(fā)現(xiàn)流量好便宜，這時候在15年才開始有網(wǎng)紅直播這一塊的業(yè)務(wù)出來（游戲直播是很早就有的哈），我個人會認(rèn)為催生網(wǎng)紅直播產(chǎn)品的歸因是科技進步流量不花錢了。隨著網(wǎng)紅直播類興起的另一類產(chǎn)品就是短視頻類，我個人認(rèn)為短視頻產(chǎn)品的出現(xiàn)本質(zhì)歸因除了流量不花錢了之外，更多的是解決之前門戶視頻網(wǎng)站內(nèi)容消費成本過高的問題，眾所周知，現(xiàn)在人越來越懶了，一集電視劇40分鐘，很難坐得住不分心的看完，所以現(xiàn)在視頻app出了倍速播放。這本質(zhì)的原因是用戶消費內(nèi)容的High點（達(dá)到滿足的點）越來越高了。
再說聽歌這條線的演變，最開始聽歌，然后唱吧、全民K歌，國外的Starmaker等等出來做了唱歌app，這時候的app本質(zhì)是一個工具，但是用戶UGC內(nèi)容的時候沉淀了很多作品在這些工具app里，所以這一類產(chǎn)品就開始做去工具化，變成了一半社交一半工具的產(chǎn)物。另外K歌產(chǎn)品火了之后，才有的FM類產(chǎn)品，因為都是消費音頻和音頻直播嘛有共性在這里就不展開了。最后就是這類音頻產(chǎn)品不滿足只做音頻，所以就開始做視頻了，這就導(dǎo)致你現(xiàn)在打開全民K歌或者唱吧或者國外的好多app，你會發(fā)現(xiàn)只要是娛樂產(chǎn)品都有短視頻的原因。
GNT是一個羅振宇2016年年終演講時候提出的詞，我們假設(shè)平均每個人每天8點到家到晚上12點的時間是可支配時間，那中國網(wǎng)民每年新增數(shù)量（今年是1000w）已經(jīng)穩(wěn)定在和出生數(shù)量一樣了，所以我們認(rèn)為網(wǎng)名總數(shù)不太會有啥變化，比如之前我用三個小時在優(yōu)酷騰訊愛奇藝上看電視劇，一個小時聽網(wǎng)易云音樂，現(xiàn)在我大概只用一個小時看電視劇其他三個小時都在刷抖音，這時候，大家會發(fā)現(xiàn)消費向產(chǎn)品的決戰(zhàn)維度就不是自身的垂直領(lǐng)域了，之前我們會認(rèn)為視頻門戶哪家片源優(yōu)質(zhì)哪家就牛逼，現(xiàn)在不是的，現(xiàn)在的產(chǎn)品除了垂直比較之外更多的競爭是在時間維度的較量，這是為什么抖音這種產(chǎn)品突然一下很火的原因，我稍后會著重說抖音這里就先略過了。
內(nèi)容源是否優(yōu)質(zhì)（這里的”優(yōu)質(zhì)“指的是內(nèi)容和用戶的March值）其實是用戶是否消費的最大的一個指標(biāo)，因為內(nèi)容源和用戶的March值主要反映在下面的前兩個問題中：
給用戶展示什么內(nèi)容？
這些內(nèi)容的優(yōu)先級是怎樣的？
這兩個問題一般我們設(shè)計師并不能控制，關(guān)于什么時間什么環(huán)境下給用戶展現(xiàn)什么內(nèi)容，往往跟用戶歷史行為和算法有關(guān)，如果大家看了頭條的算法公開課大家會知道頭條的推薦算法其實是有三大類（內(nèi)容維度、用戶側(cè)特征、環(huán)境特征）幾千萬個向量特征去控制的，如果不是純算法推薦也會有運營去干預(yù)內(nèi)容的露出，所以這部分其實設(shè)計師可以干預(yù)的比較少，我們真正可以干預(yù)的東西是后兩個問題：
如何讓用戶迅速找到自己感興趣的內(nèi)容進行消費？
——這就涉及到內(nèi)容源呈現(xiàn)方式的抉擇問題。
如何盡可能的降低用戶消費內(nèi)容時的交互成本？
——這就涉及到兩個問題，一是從交互上讓用戶盡可能沉浸消費，二是交叉推廣和分流的問題。
△.誰能告訴我一下Feed Flow（我們工作中所說的”Feed流“中文怎么翻譯？Orz...）
如果大家是一個早期互聯(lián)網(wǎng)民，一定聽說過RSS的概念:
RSS (Really Simple Syndication簡易信息聚合協(xié)議)是一種的工具，使得用戶可以在客戶端借助于支持RSS的聚合工具軟件，在不打開網(wǎng)站內(nèi)容頁面的情況下閱讀支持RSS輸出的網(wǎng)站內(nèi)容。舉個栗子：如下圖所示，小張在pc時代，每天會定時打開華爾街日報網(wǎng)，ChinaDaily，王老三的博客看里面的內(nèi)容，但是每天都打開三個網(wǎng)站讓小張覺得很煩，這時候借助RSS工具，他可以把三個（支持RSS協(xié)議的）內(nèi)容源聚合到一個第三方的RSS工具上，這樣他就不用每天反復(fù)打開三個網(wǎng)站了，除了獲取這三個網(wǎng)站的陳舊內(nèi)容之外，這三個網(wǎng)站每天的更新內(nèi)容也會被實時呈現(xiàn)在這個RSS中：
一個RSS聚合工具內(nèi)，每一個單條內(nèi)容源，就稱為Feed（取的是滋養(yǎng)的意思，就是源源不斷的滿足用戶消費需求的含義），那早期的Feed序列大家也看到了是從RSS衍生出來的概念，F(xiàn)eed流的排序也是用戶定義的，比如可以按照Timeline排序，或者是按照用戶自定義Tag聚合，或者是按照interest標(biāo)簽（收藏，喜歡，點贊都屬于泛意義上的interest），那大家就明白了，RSS里的Feed流本質(zhì)上是一個用戶自定的，關(guān)于內(nèi)容收集的工具而已。
到了2006年，我們的爸爸Facebook開始做社交，因為Facebook是人和人的關(guān)系聚合，其實當(dāng)時Facebook就借用了Feed的概念，創(chuàng)造出了以“關(guān)注Follow”為核心的新型Feed，在書上（我忘記是哪本書了）把它稱為Facebook‘s New Feed，它其實有三個特征：
1、內(nèi)容源從URL到人的狀態(tài)（其實本質(zhì)也是一個一個URL序列）。
2、不僅僅是Timeline的基礎(chǔ)排序，更多的指標(biāo)參與進來決定內(nèi)容排序
3、訂閱內(nèi)容中夾雜費非訂閱內(nèi)容（參考微博），讓用戶永遠(yuǎn)刷不完沒有盡頭的消費
上圖是RSS和Feed的對比。
到了今天，其實幾乎市面上所有消費向產(chǎn)品（新聞類、微博、Instagram、Snapchat、短視頻、等等），都在Facebook New Feed的基礎(chǔ)上進行了改進，所以今天我們把這種New Feed更習(xí)慣的叫做Feed，大家可以去PM社區(qū)之類的搜Feed能發(fā)現(xiàn)一堆文章可以閱讀，在這里就不贅述了。
知道Feed的概念能方便我們理解接下去的問題，還記得接下去是什么問題嗎？
1、如何讓用戶迅速找到自己感興趣的內(nèi)容進行消費？
——這就涉及到內(nèi)容源呈現(xiàn)方式的抉擇問題。
2、如何盡可能的降低用戶消費內(nèi)容時的交互成本？
——這就涉及到兩個問題，一是從交互上讓用戶盡可能沉浸消費，二是交叉推廣和分流的問題。
我們不妨先來看主流的Feed分流的兩種模式：
一種是微博這樣的關(guān)注序列插入非關(guān)注序列（推薦、廣告等），另一種就是關(guān)注序列瀏覽完用戶拉不出新Feed的時候有個分流按鈕提示，別小瞧這個小提示，往往能帶來每天5-7%（我自己的工作經(jīng)驗數(shù)據(jù)）的新模塊引流。
再說用戶迅速找到自己感興趣的內(nèi)容進行消費的問題，這里就涉及到內(nèi)容源的呈現(xiàn)方式。我之前唱吧的那篇文章舉過這樣一個例子：
唱吧7.0到8.6的三次改版犧牲了展示效率（從7到5）HighLight了文字信息，是因為我們發(fā)現(xiàn)圖片信息不足以讓用戶做興趣判斷，大家看下圖就明白了：
快手的圖片本身就是內(nèi)容的簡略呈現(xiàn)形式，大家可以基本通過圖片來得知里面的內(nèi)容大概是什么，如果遇到用戶難以判斷的，快手在用戶上傳視頻的時候鼓勵用戶打字說明，比如大家能看到圖中的紅字，就是說明視頻內(nèi)容的。這樣的話，用戶通過圖片能清晰得到點擊之后的內(nèi)容預(yù)期，比較符合用戶心智。大家再來看唱吧，大家會發(fā)現(xiàn)圖一圖二圖三都是漂亮的小姐姐，這個就沒辦法告知用戶里面的內(nèi)容究竟是啥樣的，那支撐用戶點擊進去的除了顏值之外，更多的可能是歌名，和這個人的歌手等級，收聽量這樣的數(shù)據(jù)才能支撐用戶點擊。唱吧這么改之后我印象中模塊CTR是有明顯的提升的，但是具體數(shù)據(jù)我離職太久忘記了...
所以其實內(nèi)容源的呈現(xiàn)方式本質(zhì)上和內(nèi)容相關(guān)，這里的UI應(yīng)該以“如何讓用戶迅速找到自己感興趣的內(nèi)容”為核心設(shè)計目標(biāo)去設(shè)計，具體問題具體分析咯~
再來說常見的消費向內(nèi)容的交互模式，最常見的就是Push&Back的模式：
所謂Push&Back就是用戶一次點擊進到詳情頁消費內(nèi)容，看完之后再點擊返回回到Feed列表，然后繼續(xù)在列表里尋找下一個想要消費的內(nèi)容的模式，比如下圖：
傳統(tǒng)的Push&Back交互成本太高，用戶看完之后需要點擊返回，然后瀏覽內(nèi)容列表選擇自己想看的，然后再次點擊進入。這種就是很難達(dá)到沉浸式消費，用戶跳出率和關(guān)閉率都比較高。
于是有了另一種模式就是讓用戶不跳出，直接挨個在當(dāng)前Feed下的內(nèi)容：
舉個例子就是知乎的“下一個回答”點擊按鈕和下拉交互，以及微博的視頻關(guān)燈流：
這種模式使得用戶在消費內(nèi)容的時候交互極其便捷，輕輕滑動或者一次點擊就可以消費下一個內(nèi)容，大大增加了沉浸的消費體驗：
關(guān)于如何盡可能的降低用戶消費內(nèi)容時的交互成本這個問題，上面這一種辦法，其實還有另一種，就是所謂的交叉推廣，大家看下面這個圖，前兩張是頭條Feed，后三張是陌陌：
頭條點擊一個視頻后，下面會給你推和這個視頻相關(guān)的一些視頻（可能是內(nèi)容維度相同都是做飯的，可能是用戶側(cè)特征相同都是美女做飯，可能是環(huán)境特征相同都是教你明天中秋節(jié)怎么做月餅）讓你去觀看（而且你發(fā)現(xiàn)沒頭條iOS版本和抖音iOS版本都是默認(rèn)隱藏statusbar的，你看不到當(dāng)下幾點了，為的就是讓你一直看下去...）。
陌陌這款產(chǎn)品就更有意思了，比如我點擊第二個入口（右1）進去，這時候有個上下滑動切換的交互，app的指示意是：“切換到下一個主播”，那按照常理來說，我松手之后，應(yīng)該消費的是第三個入口（左2）的內(nèi)容沒錯吧？但是你會發(fā)現(xiàn)事實并不是這樣，它其實跳轉(zhuǎn)到了一個全新的Feed序列，所以交叉推廣的概念如下圖所示：
上面我們講的都是先分發(fā)再消費的模型，它一定要有一個內(nèi)容承載的Feed頁，然后用戶根據(jù)自己興趣去選擇性的消費內(nèi)容。那本著：“降低用戶消費內(nèi)容時的交互成本”這個思路，有沒有可能去掉分發(fā)這個步驟，不要內(nèi)容承載頁，直接上來就讓用戶消費呢？這就是大家熟悉的抖音：
Musical.ly（后改名Muse然后被抖音抄然后被抖音收購）這款app創(chuàng)造了一種直接消費內(nèi)容的產(chǎn)品模型，這種模型有什么特征呢？
1、交互成本最低，打開即消費，一次上下滑動即分流，左右滑動（或一次點擊）即分流，極強的沉浸性。
2、依靠算法把很多Feed序列整合成了一個無窮盡的Feed，完全依賴算法和用戶行為數(shù)據(jù)、短視頻數(shù)據(jù)判斷展示優(yōu)先級。
我們不妨來對比一下“先分發(fā)再消費”和“直接消費”的兩種產(chǎn)品吧：
“先分發(fā)再消費”類的產(chǎn)品，由于有一個內(nèi)容承載頁，用戶可以選擇性的點擊消費，比較尊重用戶。而抖音這類產(chǎn)品呢，直接把內(nèi)容強制用戶消費，本質(zhì)上是帶有一定脅迫性質(zhì)的。直接讓用戶消費內(nèi)容的比如抖音類產(chǎn)品，不給用戶自主選擇的機會，脅迫用戶消費產(chǎn)品提供的內(nèi)容，如果內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)的話會有奇效，如果內(nèi)容差強人意，戳不中用戶的High點，則有可能適得其反。
我認(rèn)為抖音這種直接讓用戶消費內(nèi)容的產(chǎn)品模型本身是一把雙刃劍。
大家玩了這么多app應(yīng)該也能發(fā)現(xiàn)了，市面上殼子抄抖音的產(chǎn)品現(xiàn)在特別多，大家會發(fā)現(xiàn)只有抖音好看，別的都是看一兩個就看不下去了想關(guān)掉，這里的原因就是因為用戶被脅迫消費你提供的內(nèi)容。
我們假設(shè)你是一家內(nèi)容實在不怎么行的app，如果強行用抖音的模式，你第一個內(nèi)容是一坨屎，用戶吃了一半滑動跳過了，這時候他發(fā)現(xiàn)第二個內(nèi)容還是一坨屎要給他吃，用戶意愿會下降得特別厲害，甚至一兩個視頻過后就直接關(guān)掉了。但是如果是先分發(fā)的模型，里面都是一堆屎，但是我告訴你了，第一坨屎是草莓味的，第二坨屎是橘子味的，這時候用戶自己想消費哪一坨內(nèi)容是他自己的點擊選擇，和你無關(guān)，你app設(shè)計者不用承擔(dān)脅迫用戶消費的風(fēng)險，自然用戶對自己選擇的內(nèi)容的容忍度也會高一些，可能不會看一兩個就關(guān)掉了，沒準(zhǔn)兒會看四五個。這樣是不是瀏覽時長就增加了？
給大家講一個理論性的東西吧，抖音內(nèi)容的理想時間模型（名字是我自己隨便取的）：如下圖所示
我們假設(shè)理想狀況下這個用戶沒別的事不會被中途打斷，只要想刷可以一直刷一輩子抖音，然后我們來研究內(nèi)容質(zhì)量和用戶瀏覽時長的關(guān)系：我們假設(shè)，每一個個體用戶都有一條平均匹配線Marchline（這個匹配可能是內(nèi)容維度的比如我喜歡看dota不喜歡看lol，喜歡科普不喜歡雞湯等等），內(nèi)容只要比匹配線高，對于我們的心智就是一個正向刺激（Positive）。
我們假設(shè)每個視頻都是15s，大家會發(fā)現(xiàn)你們每天打開抖音的第一條視頻總是很優(yōu)質(zhì)（其實抖音最初冷啟動的時候準(zhǔn)備的視頻都是1500-3000一條買的優(yōu)質(zhì)腳本之類的，花了幾千萬呢，所以這些優(yōu)質(zhì)視頻源奠定了第一波龍湖留存），如果第一個視頻總是很優(yōu)質(zhì)，用戶很喜歡，那心智就會上升，是一個正反饋，然后第二個視頻如果也很精彩，那就會把用戶推向high點，如果這時候第三個視頻一下子推了一個特別爛的或者沒算準(zhǔn)給用戶推了一個用戶不是很中意的，理論上用戶交互成本很低，可能只看了一半劃過就行了，但是如果連續(xù)兩三次都給用戶推了很爛的內(nèi)容，那用戶的負(fù)向刺激（Negative）越來越多，一半兩到三次就退出了。
在這里面有一個我總結(jié)的思考就是，用戶的Marchline其實是浮動的：
Marchline(new) = Marchline(old) + △Willing
用戶每次打開app到關(guān)閉app的過程中正負(fù)向刺激的向量和。
所以本質(zhì)上抖音這種點開即消費的短視頻設(shè)計方法，是對自家內(nèi)容極度自信之后的產(chǎn)物，記住抖音模型是把雙刃劍，如果你不是對自家內(nèi)容那么自信或者不愿意花錢來砸內(nèi)容，就盡量不要用抖音這種交互，很容易塞用戶一嘴屎得不償失！
上文已經(jīng)講過了快手（先分發(fā)再消費）和抖音（直接消費）兩種產(chǎn)品模型。
他們各有利弊，但是在最近半年，熱愛創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計師們在短視頻領(lǐng)域讓我見到了眼前一亮的第三種模式，就是Instagram的旗下的IGTV（入口在Ins的右上角，也是一個獨立的IGTV app），它采用的是一種創(chuàng)新的一邊消費一邊分發(fā)的模式，可以說這個創(chuàng)新是很亮眼了，大家有空可以去下載體驗一下：
這款產(chǎn)品默認(rèn)打開是圖1所示，后邊的視頻是在播放的，這就滿足了直接消費，但是下面有一個推薦列表可以滑動選擇，滿足了分發(fā)，然后如果需要沉浸的觀看某個視頻，手指在圖1上下滑就會變成圖二，這就變成了一個完全沉浸式的抖音，和抖音的區(qū)別是抖音采用上下切換，IGTV采用左右切換，它最絕的地方是把消費屬性做到了極致，甚至在搜索或者在發(fā)評論的時候，后面的視頻也依然在播放。
這就很好的解了交互效率和分發(fā)的問題，大膽預(yù)測IGTV的交互模式是明年短視頻、視頻直播、視頻社交抄的重點。（其實現(xiàn)在已經(jīng)看到Azer之類的產(chǎn)品在大量采用這種交互了)
總結(jié)一下吧，其實設(shè)計的本身在解決問題，只不過隨著時間的推進，大家的認(rèn)知層次會逐漸升高，最初我們認(rèn)為快手這種分發(fā)效率過低，于是抖音出來了之后大家都抄抖音，但是別的app沒有抖音這么好的內(nèi)容，于是取了折中有了我個人認(rèn)為更合適的IGTV這種交互模型。
其實今天這篇文章想要闡述的一個思想是“目標(biāo)導(dǎo)向的設(shè)計”，我們?yōu)榱私鉀Q一個又一個的問題，在不斷解決問題的過程中交互一次一次的微創(chuàng)新，微創(chuàng)新到一定量就會變成一個大的創(chuàng)新。每次看到很多有創(chuàng)新的產(chǎn)品都會感覺到欣喜，作為設(shè)計師大家也可以多看一些app產(chǎn)品，大量的試用不同的app產(chǎn)品，然后歸類總結(jié)一下，相信也會有所收獲。
文章來源：站酷 作者：Seany
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