由于產(chǎn)品性質和業(yè)務階段，身為B端設計師更加需要貼近一線場景，深入了解業(yè)務邏輯和用戶使用場景，在不斷深入的用戶調研中，也收獲了一些心得和經(jīng)驗，所以和大家分享一下我常見的三種用研方式，相關物料可以通過文章底部的原文鏈接得到獲取方式

一、認識用研

1.1設計師為什么需要了解用研

我們對產(chǎn)品進行設計探索的本質是利用已知信息去挖掘未知信息，最終利用獲得的信息進行決策的過程，信息的完整、準確程度與判斷力、等共同決定了決策過程中錯誤決策的概率高低

用研的過程就是一個信息的收集與處理的過程，在信息不足時我們可以通過同理心來“側寫”用戶心智推測信息，這一點從事C端設計的小伙伴應該感同身受，但由于B端用戶畫像與設計師自身往往偏差較遠，單純的通過同理心來感知用戶心智的門檻和難度較大

此時我們就需要通過用戶研究的手段獲取更準確更完善的信息，通過用戶研究，設計師可以貼近一線場景，了解用戶的真實場景和工作訴求，切身感受到產(chǎn)品的業(yè)務邏輯和使用鏈路，以便我們進行更準確的設計決策，同樣的，這樣也可以讓我們的設計方案在講述時有理可依，有據(jù)可靠，更容易獲得上下游的信任

接下來是我對于可用性測試、用戶訪談、問卷調研的學習總結，簡單與大家分享，大家有什么見解也可以互相交流

1.2用研的緯度

這是《贏在用戶》書中經(jīng)常被人用到的用戶研究二維分布圖，這幅圖很好的展示了用戶研究的緯度，橫軸是研究用戶的結果；縱軸是理解用戶的方式，行為、態(tài)度，即觀察用戶做什么、聽用戶說什么，因此，用研主要通過定性調研和定量調研分別關注用戶的行為或者態(tài)度

那么什么是定量，什么是定性，行為和態(tài)度之間又有什么樣的關系，在正式進入用研工作之前，有必要對這四個方向進行一個簡單的了解

定性與定量

定性與定量是用戶研究中常用的兩種方法，兩者之間性質和分析方法有一定的差異

• 定性研究主要回答“是什么”和“為什么”的問題，是對種類或者質的差異的分析，說白了就是通過經(jīng)驗、邏輯、同理心等非量化的方式去分析【主觀】的信息

• 定量研究，除了能告訴我們是什么以外，還能告訴我們“是多少”，一般指具體【客觀】的數(shù)據(jù)信息

通過上述示意可以發(fā)現(xiàn)，定量更加在意得出的數(shù)據(jù)，至于為什么會得出這個結果，就需要通過定性數(shù)據(jù)去驗證，因此定性分析在一定程度上會更偏向于闡述某件事物的意義

二者是站在不同的角度看待問題——定量關注數(shù)，定性關注人，在實際工作中定性與定量往往相互配合，例如通過定量挖掘關鍵數(shù)據(jù)，再用定性剖析原因，最后定量進行驗證，兩者結合以求得研究效果的最大化

行為和態(tài)度

行為主要是指用戶的某種動作，比如操作時的點擊、滑動，以及視覺的關注點、肢體語言等，這些都是下意識，無需思考的行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可能與信息層級、傳遞效率、操作時長、交互鏈路等息息相關，觀察收集這些行為數(shù)據(jù)的最終目的是了解用戶為何按照自己的方式進行操作，與我們預期設想的路徑有什么不同之處，進而探究是什么促使用戶做出的行動

態(tài)度則是用戶的主觀想法或者情緒，情緒會誘發(fā)用戶產(chǎn)生一系列行為，例如操作遇阻時的焦慮，對產(chǎn)品體驗不滿的憤慨或者Aha moment時的驚喜這些都反映出了用戶對于產(chǎn)品當下體驗的一個態(tài)度，關注這樣用戶態(tài)度就能收集到產(chǎn)品體驗的信息，所以，用戶行為導致了某種結果，態(tài)度則揭示了影響行為的根本原因

在了解了定量與定性，行為與態(tài)度之后，我根據(jù)目前工作中常用到的可用性測試、用戶訪談、問卷調研，并對每個方法的適用場景和進入調研的關鍵動作進行詳細分析

二、如何選擇用研

在開始進行用戶調研之前，我們需要根據(jù)具體情況確定調研形式，以便實施后續(xù)的展開工作，根據(jù)用研目的、產(chǎn)品設計階段、頻次、所需樣本量和成本等多方面因素進行考慮，選定適合當下情況的調研方式

三、用研執(zhí)行關鍵動作

A. 可用性測試

1.準備階段

1.1明確測試目的

首先應該以目標為導向，確定需要測試的產(chǎn)品是什么，想要驗證什么樣的結論或者達到怎樣的預期，是為了發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或原型中可用性的問題，還是借此與競品進行有效性、效率、滿意度的比較，或是對某些功能點進行測試

1.2設計測試任務

在明確測試目的后開始設計測試任務，測試任務是可用性測試的核心內容，需要根據(jù)已經(jīng)確定的測試目的結合用戶在實際使用過程中可能存在的場景和需求，將任務場景化，然后對復雜任務的整體流程進行拆解，列出任務列表，以此來編寫任務提綱

任務包括場景，操作和具體目標，設計的任務要有代表性，對應的功能或模塊必須是功能使用的典型場景、盡量模擬用戶真實的使用場景；在任務描述時做到語言簡潔，避免指定的操作或引導用戶，若任務流程較長，可以進行拆解形成多個用戶觸點，但觸點操作不需要告知用戶，僅在用戶操作時進行觀察即可

1.3 設定衡量指標

在設計好測試任務后，我們需要為任務匹配對應的可用性指標，目的是為了通過指標反應測試內容的可用性問題，幫助實施者有重點的進行觀察和記錄，還可以結合ASQ量表幫助測試者對每個測試任務的完成情況和滿意度進行反饋

可用性指標主要包括有效性、效率性、滿意度；這三者構成了衡量指標的一級指標，而每個一級指標下還包括更加細分的二級指標及衡量方式和標準，這就構成了可用性指標對照表；我們依照可用性指標對照表對每個任務的重點有了基本的概念，并且可以根據(jù)具體任務描述和衡量指標得到測試記錄表

現(xiàn)在我們對每個任務的可用性指標有了基本的概念，但是可用性問題除了從實施者角度去觀察用戶行為和結果，還需要幫助測試者結合任務進行自評和反饋

而在幫助測試者進行任務反饋時，需要將有效性、效率性、滿意度站在測試者的角度進行更加通俗易懂的拆分和信息傳遞，并且能夠做到量化分析，這也就是ASQ評估量表的作用和目的

有效性可以理解為任務的完成情況，即成功完成、求助后完成，未能完成

效率性則是針對特定任務，觀察其完成時間是否在正常范圍內，其任務完成路徑是否符合標準路徑，是否存在偏離和猶豫的地方，在進行定量研究時常用指標有任務完成效率、理想路徑偏移率等

滿意度則是用戶自我報告數(shù)據(jù)，包括任務完成難易度評價、任務完成滿意度評價、及評價原因

根據(jù)場景描述、測試任務、節(jié)點反饋和ASQ評估量表，我們可以得到“任務卡片”，“任務卡片”可以幫助用戶快速進入角色，明確內容，量化反饋，在每次任務完成后，將測試者所勾選的ASQ選項對應的分值相加，便可以得到任務評估分值

1.4準備測試腳本

可用性測試一般情況下需要兩人協(xié)同配合進行，通常一人安排任務鼓勵用戶發(fā)聲，一人觀察記錄，由于涉及內容較多，成本高樣本含量低，對被試用戶進行的活動任務也比較復雜且環(huán)環(huán)相扣，所以為了保障測試任務更好的實施，一般情況下會準備一份較為完整的測試腳本以供團隊更好的配合

一般測試腳本包括自我介紹、訪談預熱、測試規(guī)劃、測試任務、量表問卷（可選）、結束語、記錄文檔、相關文檔

1.5準備測試原型

1.6招募用戶

用戶可以大概分為新手用戶和專家用戶兩種類型，當然也可以進行更精細的劃分，例如（萌新、高淺、活躍、專業(yè)）在招募時為了結果可靠，應避免產(chǎn)品設計相關人員的參與，選擇有代表性的用戶，其中真實的產(chǎn)品目標用戶為最佳，測試者不宜過多，一般5名左右就夠了

例如調研XX產(chǎn)品的直播教室的可用性問題，就需要招募已在平臺入駐且售賣直播課的老師，在招募時還需要進一步的篩選，如果招募的5名老師都是長期使用平臺產(chǎn)品進行直播上課，用戶對于產(chǎn)品功能足夠了解，關注點會與新手用戶會產(chǎn)生較大的差異

1.7準備場地

包括預約測試場地、記錄設備、分配主測員和觀察記錄員、準備相關話術及活動禮物

• 測試場地：一般選擇安靜明亮的房間/會議室進行，訪談者和用戶最好呈90度的座位

• 記錄設備：安裝測試產(chǎn)品的電腦、手機；記錄設備可以使用錄音筆、相機或DV。設備要穩(wěn)定，電量充足

2.測試中

2.1暖場

在了解用戶情況和布置任務前，不要太直接的進入測試氛圍，營造一個相對輕松的交流環(huán)境。先聊點輕松的話題，“您從哪里過來的呀”“平常工作忙不忙”等問題，緩解氣氛，把用戶帶入測試場景?？珊陀脩袅牧谋粶y產(chǎn)品相關的小問題，平時怎么用的？一般什么時候用？感受怎么樣等等

2.2布置任務

向測試者發(fā)放任務卡，結合任務卡中的角色和使用環(huán)境對任務進行簡單的介紹，如果是專家用戶任務就不用過多描繪場景，可以具象更具體的任務——“上傳一門新的課程、將課程分成基礎班和進階版分別售賣”等等

2.3觀察并記錄用戶使用過程

這個過程觀察記錄和引動測試者隨時的發(fā)聲很重要，與其他用研方式不同的地方在于可用性測試可以了解到用戶在操作時的想法和行為，用戶的發(fā)聲思考可直接影響可用性測試的效果和結論

我們可以適當引導用戶進行思考發(fā)聲，甚至可以為用戶做一些簡單的示范，例如 在新建時，可以說“我準備新建一門課程”，“我正在尋找建班功能，我現(xiàn)在遇到一些問題”等等，將自己操作時的想法表達出來，不需要刻意去思考，這有助于主測員去了解測試者的想法和感受

每個任務完成后，通過“任務卡片”重點回答測試者任務的完成情況，遇到的問題，詢問測試者的態(tài)度和感受，還需記錄任務完成的時間；與任務不相關的反饋可以記錄在備注中，而在記錄時盡量采用詞組、短句的快速記錄方式記錄核心內容，整理后作為優(yōu)化任務幫助產(chǎn)品進一步提升可用性和易用性

2.4進行量表問卷

ASQ量表

上面在介紹可用性指標及任務卡片時我們有提到ASQ量表，其主要涉及有效性、效率性、滿意度3個方面，安排在用戶完成單個情景任務之后，這時用戶對于任務流程的操作感受是最明確和清晰的

SUS量表（可選）

SUS量表一般在相對完整產(chǎn)品整體的大型可用性測試后才會使用，因為一般的中小型測試任務比較集中和針對，用戶無法感知整個系統(tǒng)，量表針對測試設置10個問題（有效性、效率、滿意度），包含5個選項：1分（非常不同意）、2分（不同意）、3分（一般）、4分（同意）、5分（非常同意）

在布置問題時，奇數(shù)問題采用正面闡述，偶數(shù)問題采用反面闡述，以此來確保用戶評價的可靠性

單個測試者提交量表后，我們需要計算量表分值，奇數(shù)項計分采用“用戶打分”-1，偶數(shù)項計分采用“5-用戶打分”，由于是5點量表，每個題目的得分范圍為0-4，共10題，所以最大值為40，而SUS的范圍在0-100，所以需要將所有轉換分相加后乘以2.5，即可獲得SUS分數(shù)

3.測試后

3.1問題歸類分析

簡單測試直接根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題優(yōu)化設計即可；如果目的是用于討論和匯報，需要對記錄內容進行整理和輸出，這時需關注問題的出現(xiàn)頻次、優(yōu)先級和用戶反饋，按照問題維度分類，將不同用戶暴露的相應問題進行合并，羅列問題所對應的功能點、可用性指標、用戶比例、用戶反饋及相關現(xiàn)場記錄文件，之后基于問題對業(yè)務和體驗的影響劃分優(yōu)先級并且標出對應的PM同學，最后針對這些問題給出優(yōu)化建議

問題優(yōu)先級的劃分方式

通過前期記錄觀察以及錄音錄屏我們可以發(fā)現(xiàn)用戶在任務測試中遇到的問題，根據(jù)問題對任務完成度的影響，我們可以劃分為P0（緊急問題）、P1（重要問題）、P2（次要問題）的方式對問題進行優(yōu)化和排期

• P0：用戶遇到阻力且無法解決，未能完成任務的問題

• P1：用戶遇到阻力且反饋頻次較高，在求助后完成任務的問題

• P2：用戶遇到阻力但可以自行解決，完成任務但感到不順利的問題

3.2輸出測試報告

較大的可用性測試在得出結果后需要向團隊內的成員分享，所以需要進行一次報告輸出做到內容對齊，一般包含整體概括、重點發(fā)現(xiàn)、項目背景、測試過程、測試結論、優(yōu)化方案幾個模塊，具體匯報形式是不受限制的，一般文檔形式輸出較為高效，keynote匯報從內容和形式上會更加豐富

• 整體概括可以將測試背景及測試結論簡單的闡述，其中測試背景包括（項目背景、測試內容、施測情況），測試結論包括（測試結論、優(yōu)化建議）

• 項目背景就不必多說了，將業(yè)務背景和測試目的進行簡單概括即可

• 測試過程包括準備階段（如何招募用戶、招募了多少名、用戶的基本信息和類型；有哪些測試任務、如何進行測試和記錄形式）及測試階段（本次測試安排的任務、設計的量表問卷、現(xiàn)場的錄像照片）兩個環(huán)節(jié)進行展示

• 測試結論需要將暴露的問題進行問題描述，結合整理的文檔表格詳述問題未讀和用戶反饋

• 最后，結合問題提出完整深入的優(yōu)化建議和解決方案

3.3后續(xù)跟進方案

• 探討解決方案：協(xié)調產(chǎn)品、設計等多個角色來探討合適的解決方案，要注意，設計時要思考新方案是否會帶來新問題，并再次通過可用性測試來驗證新的方案。

• 持續(xù)跟進：了解項目結果的落地情況；已改進的問題或遺留的問題可在下個版本的測試中繼續(xù)跟進

B. 問卷調研

在進行問卷調研之前，我們需要認識到問卷調研包括兩種調研類型，定量調研與定型調研，實際上大部分的問卷都是定量調研，需要大量的用戶樣本，在收集問卷后需要分析數(shù)據(jù)占比來驗證用戶想法，另外小部分就是定型研究，一般原因是因為用戶樣本量較小，通過小樣本量來研究產(chǎn)品的可用性問題

1.問卷前的準備

1.1明確調研目的

問卷調研中設計者并不直接接觸用戶，所以在問題的深度和廣度上是有限的，一份問卷不能解決多個問題，通常會圍繞解決1-2個核心問題去研究，在設計問題之前需要明確此次問卷調研的目的，然后圍繞這個目的去思考各種問題，通過怎樣的問題達到怎怎樣的結果

例如通過思考和確認，針對我們這款由0到1的知識教育平臺型產(chǎn)品，其調研的目的主要在于

• 需求驗證，包含對用戶進行市場分析、了解現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)問題，從而提供解決方案，再到兩端用戶是否滿意現(xiàn)在的解決案

• 用戶接受并付費的意愿如何。收集用戶信息、挖掘分析用戶的付費意愿以及付費習慣

問卷的目的一般可以分為六個方面：

1.2目標用戶分析

對調研用戶進行分類是較為重要的環(huán)節(jié)，用戶類型不同，問題內容也不同，只有在不同角度不同用戶下設計的不同問題才會獲得有價值的結果

這種情況在問卷中還是比較常見的，例如我們填完問題一后，根據(jù)選擇的不同，可能會跳轉到問題三或者問題五，這就是問卷設計者根據(jù)不同用戶分類進行的多種問題設計

例如在收集知識平臺滿意度和相關競品使用習慣時，個人機構和組織機構的視角是不一樣的，B端客戶和C端消費者的視角也是不一樣的，所以在問題設計時需要分開對待

問題根據(jù)用戶分類設計的好處在于問卷后期可以快速驗證產(chǎn)品的用戶類型和比例，提高調研質量和數(shù)據(jù)可信度，便于后期對用戶進行更加深入的調研

舉例

結合上面調研的目的及用戶分類，以此我們思考在問卷的設置方面：

對于B端（老師）來說，首先要了解的是客戶目前是否有在使用我們提供的服務、什么時候會使用、使用的頻率是多少、目前使用的體驗如何、有沒有遇到什么問題、有什么建議、對我們提供的解決方案是否愿意接受

對于C端（學生）來說，首先需要了解的是用戶基本信息，是否使用過課程相關的服務，用過哪些競品、吸引用戶的點在哪等等

1.3內部需求對齊

當需要有問卷調研的需要時，首先應該與團隊內部各合作方對齊調研意向，一方面是為了避免過量的問卷投放打擾到用戶，另一方面問卷調研屬于團隊項目，在團隊內部充分討論調研目的后或許你會了解到各業(yè)務方當下最關心的用戶問題從而調整調研問卷的內容甚至得到更好的解決辦法，這樣一來才能將問卷調研的價值最大化

例如教育平臺側在新版本上線前為了調研售課老（機構）師對平臺使用的滿意度和深層次的需求問題，那么在發(fā)起調研之前，需要跟產(chǎn)品、教研、客服等業(yè)務合作伙伴對齊需求

2.設計問卷

2.1劃分問卷模塊

設計具體問題之前，我們需要預設幾個問卷的模塊，通常圍繞幾個類型：用戶類、行為類、產(chǎn)品類、態(tài)度等，在得出完整的問卷之前，我們不需要考慮問題的先后邏輯是否合理，先根據(jù)調研目的和模塊類型進行問題窮舉，當用戶模塊相關問題寫完后再繼續(xù)寫下一個模塊的問題，直到所有模塊的問題都已經(jīng)設想完畢，在對問題進行重組

用戶類：收集用戶基本情況，方便我們了解用戶群體，比如：職業(yè)、學歷、團隊構成

行為類：了解用戶的行為或者與圍繞產(chǎn)品相關但不涉及產(chǎn)品本身的問題。比如：有沒有在其他平臺入駐、售課時視頻課比較多還是直播課比較多

產(chǎn)品類：了解用戶直接與產(chǎn)品相關的體驗問題。比如：對產(chǎn)品印象如何、一般使用某產(chǎn)品的哪些功能、頻率怎樣、還用過哪些競品、喜歡哪些功能

態(tài)度類：用戶對產(chǎn)品的看法。比如:評價、好感、想要的功能；盡量避免提一些無法判斷、沒頭沒尾的問題，一方面對產(chǎn)品優(yōu)化沒有幫助，另一方面會降低用戶的的期望

2.2衡量問題類型

問卷的問題形式是多樣的，題目類型主要有封閉/半封閉問題、量表式問題、開放式問題組成，需要根據(jù)具體目的來選擇相對應的問題

封閉/半封閉題型的選擇在于能否將答案窮舉，避免出現(xiàn)用戶因為沒有合適的選項而隨便勾選答案的情況

量表題型在答案上有明顯的程度高低區(qū)分，設計者對該問題有進行統(tǒng)計的需求

在問卷中應盡量避免較多的開放問題，一般在針對某種方向/某個定性的問題做預探索時使用

這里只對問題的類型做簡單的概述，具體的形式是多樣的，例如選擇題可以有單選、多選、圖片選擇；量表題除了打分之外，還有排序和點數(shù)分配等其他形式

2.3問題重組

在得到具體的問題后，我們需要對問題進行重新編排，通過改變問題的前后順序來保證用戶在可控的情況下進行真實的問卷回答，除了按照問題的難易度之外，還需要根據(jù)問題的屬性由淺入深的重組問題

例如問卷開始先安排過濾題用于過濾用戶，識別用戶是否符合問卷的目的來保證問卷數(shù)據(jù)的質量，然后按照暖場型問題、漸入型問題、高難度問題、敏感問題來對問題進行重組，當然這些順序并不是固定的，需要依據(jù)具體的問卷內容進行調整

關于過濾問題：

用戶在實際問卷回答中，受到各方面因素的影響有很多，例如有時用戶出于自我暗示、自尊心或者時間緊張狀態(tài)下，很難根據(jù)自身實際情況完成問卷調研，而是隨機挑選或者作出相反的選擇，這種問卷在回收后會對定量分析造成干擾，所以我們需要依據(jù)問卷重要程度，安排適量的過濾題來避免此類情況的發(fā)生

比如在對于關于產(chǎn)品改版的滿意度調研中，向用戶詢問有關產(chǎn)品功能的問題

如果用戶回答“某某功能”，但在是否知道時選擇了否，或者使用時長很久，但卻不知道某某功能時，在后期數(shù)據(jù)中，可以將這部分無效問卷去除

• 問題注意事項

3.問卷投放

3.1問卷評審

一切準備就緒，是不是準備投放問卷了？別急，許多問卷在投向用戶之前，往往會忽視通過內部手段進行問卷自評，通過問卷自評可以發(fā)現(xiàn)這份問卷有沒有偏離最初的調研目的，你所設想的問題用戶是否可以正確理解、問卷是否有可優(yōu)化的空間等

一般自評包括3個環(huán)節(jié)：問卷自審、問卷內審、問卷內測

• 問卷自審

問卷設計完畢之后，需要根據(jù)最初確定的調研目的對問卷進行自審，可以站在用戶的視角對問卷進行第一次填寫，確定問題是正確有價值的，是有其他選項，也可以估算回答問卷所用時間，問題中的詞語是否能被用戶理解且沒有歧義等

• 問卷內審（可選）

不少公司內部有設立專門的用研團隊，在確立調研需求初期就應該與需求方深度綁定，有明確的需求認知，有句話叫當局者迷，邀請用研團隊參與審查可以從專業(yè)角度把控用研目標，評估問題是否能被用戶接受等，他們可以從一些不同的角度發(fā)現(xiàn)問題

• 問卷內測（可選）

內審之后，可以借助產(chǎn)品的代表性用戶（一般3-5人）進行問卷內測，通過觀察填寫情況來檢驗問卷設計的合理性，例如觀察答題時間、用戶類型與題目是否關聯(lián)等等，確保證問卷上沒有其他問題

3.2預計采集樣本量

內測完畢之后，就可以向用戶投放問卷了，為了避免給過多的用戶造成打擾，我們需要根據(jù)產(chǎn)品的用戶數(shù)量判斷問卷的投放數(shù)量

一般沒有明確規(guī)范多少用戶投放多少問卷，基本都是自己判斷，一般如果總用戶量不足30，需要至少覆蓋50%（15個）；如果總用戶量30-100，30人以上就可以；如果是總用戶量100-1000，覆蓋20%-50%就可以。

3.3選擇投放渠道

我一般常用投放渠道有：1）飛書推送；2）站內公告；3）其他內部資源

問卷調研基本分為線上調研，線下調研兩種方法，線上通常是問卷投放或者電話詢問的形式，線下一般與用戶訪談相結合，做到定性定量相結合；選擇投放渠道時，一般根據(jù)調研目的、投放預算、預計采集樣本量、統(tǒng)計分析成本來進行判斷

4.數(shù)據(jù)清洗產(chǎn)出報告

一般用研團隊會使用專業(yè)的解決方案快速作出數(shù)據(jù)分析，比如SPSS，而設計師在實際工作中很少會接觸到此類工具，因為此類視角下探索的方向和內容更加具體，變量在可控范圍之內，不太需要復雜的分析模型，較為常見的更偏向Excel或者問卷平臺自帶的分析功能，所以我們可以對分析思路做一個簡單的了解

4.1數(shù)據(jù)清洗

前面在問題設計時我們有講到篩選題相關的內容，加入篩選題的目的就是在數(shù)據(jù)分析前便于我們將異常問卷剔除出去，保證最終結果的準確性，除了觀察篩選題的選項之外，我們還可以根據(jù)問卷填寫時長、量表打分規(guī)律、問卷填寫完整度等幾點進行問卷篩選

4.2問卷分析

• 看整體

還記得我們設計問題的第一步劃分問卷模塊嗎？模塊通常圍繞幾個類型：用戶類、行為類、產(chǎn)品類、態(tài)度等，在分析問卷時可以基于這些結構得出一個較為整體的情況分析，例如用戶群體結構（用戶類）、存在的問題和新的訴求（用戶建議）等，通過對比相同角色的回答，找出共性的問題和信息

• 看差異

在得出整體結論之后，我們可以通過差異分析深入挖掘更多信息，例如觀察不同用戶角色對于產(chǎn)品的建議或者評分，會發(fā)現(xiàn)用戶角色對于產(chǎn)品的建議和需求是不同的，這種分析方法重點在于找到兩個可能存在關系的因素，通過對比不同角色的回答，找出差異和影響因素，根據(jù)上述舉例就是將（是什么）（怎么樣）進行差異對比

• 問題歸類

根據(jù)反映問題的模塊對用戶問題進行歸類分析，寫明用戶的問題描述和具體模塊，并且對后續(xù)優(yōu)化提供解決方案

4.3產(chǎn)出報告

問卷報告一般包含調研背景、問卷回收情況、調研結論（功能優(yōu)先級、用戶反饋、數(shù)據(jù)展示等）、整體評價（功能評價、體驗評價）、等，分析時從數(shù)據(jù)出發(fā)找出差異，分析原因，給出結論，在具體匯報時可以按照先結論后具體問題的方式呈現(xiàn)報告，同時可以結合數(shù)據(jù)提供相對應的解決方案

  

C.用戶訪談

1.訪談前

1.1明確訪談目標

明確訪談目標，可以保證訪談內容在大方向上是一致的，例如調研班主任實際外呼的場景及外呼時關注的信息，在訪談時就不會去問關于主講排課的問題，也可以防止訪談過程中遇到富有表達欲的用戶偏離主題，在訪談過程中難免有用戶興致勃勃的談論自己對產(chǎn)品的看法，在這種情況下，擁有明確的訪談目標可以保證深陷用戶的情境中不迷失訪談方向，保證訪談的最終結果是有價值的 

1.2確定訪談類型

根據(jù)不同的訪談目標，可以分為三種訪談類型：

• 開放式訪談

在圍繞的主題和問題上都是開放的，沒有固定的問題也沒有固定的答案，采訪者可以根據(jù)受訪者的表現(xiàn)進行相應的問題補充，受訪者可以充分表達自己的觀點和意見，氛圍最為輕松，接近人們日常的對話，適合進行定性研究。但即使是選擇了開放式訪談也需要事先準備訪談提綱來確保此次訪談是有效的

• 結構式訪談

有嚴格的問題順序，采訪者必須按照順序和題目提問，受訪者回答的答案都是固定的A、B、C、D，這就需要采訪者必須有一個很清晰的目標，在問題的設計上要仔細推敲和打磨受訪者可能回答的形式，當然，再縝密的設想在實際訪談中也會有意外，所以也會設置一些開放性的問題讓受訪者可以自由的進行表述，并給出更加開放和深入的回答，適用于定量數(shù)據(jù)的研究

• 半結構式訪談

是實際工作中運用的最多的一種形式，在形式上是結構式與開放式的結合，包含了固定的的問題之外，也設置了開放式的問題，根據(jù)訪談時的受訪者的實際情況進行問題的增減，適合定性+定量研究

按照訪談的途徑來劃分，又可以分為線上和線下兩種，在受訪者不方便的情況下可以進行電話訪談的方式來進行，但是如果訪談包含較為復雜的經(jīng)歷和過程的詢問，線上訪談比線下訪談要遜色不少

1.3設計訪談提綱

明確訪談目的與訪談類型后，就要基于訪談目的，擬定訪談提綱，訪談提綱是方便與用戶交談過程中抓住核心，保證訪談高效有序進行的關鍵，就類似一個標準流程，保證需要研究的問題都可以包含在內，訪談提綱一般包含五個部分，分別是訪談目的、開場白、提問訪談、用戶演示、結束語（基本信息、過往經(jīng)歷、產(chǎn)品感受、流程體驗、競品體驗），其中提問訪談可以根據(jù)具體的訪談內容展深挖細節(jié)或者發(fā)散問題

提問訪談是提綱中較為重要的一環(huán)，問題設計要由易到難，由淺入深，由邊緣到核心，在開始階段設計一些簡單的開放式問題來營造訪談的氛圍，這個過程中可以了解用戶的基本情況或者對產(chǎn)品的使用情況，等訪談向一個方向聚焦時，再逐漸收縮問題范圍，逐步追問核心問題

設計好的問題還需要整理成訪談記錄表，在進行訪談、時，一方面按照訪談清單大綱盡可能的進行脫稿提問，另一方面則需要記錄用戶對于問題反饋，記錄問題時記錄員最好記錄用戶的逐字稿，以便于后期進行記錄整理時不與用戶表達產(chǎn)生偏差

1.4招募用戶：

用戶招募是較為重要的一環(huán)，承接訪談前后兩個階段的關鍵節(jié)點，用戶招募準確，后面的訪談才有實際意義，招募哪些用戶是由訪談目的所決定的，一般招募環(huán)節(jié)分為三部分

• 1.41.明確目標用戶

招募用戶的選擇是由訪談目的決定的，不同的訪談目的所招募的用戶是不一樣的，一般按照使用產(chǎn)品深度的緯度來劃分用戶

• 核心用戶：產(chǎn)品中較為活躍的用戶

• 邊緣用戶：產(chǎn)品中即將流失或者已經(jīng)流失的用戶

• 潛在用戶：當前并不是產(chǎn)品用戶，但在產(chǎn)品定位的用戶群體中

而訪談目的一般有兩種情況

• 研究產(chǎn)品所存在的問題，例如研究一下最近用戶活躍度為什么下降

• 研究產(chǎn)品目標用戶所存在的需求，例如研究用戶對新功能的滿意度

所以如果訪談目的是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品現(xiàn)存的問題，那么應該去尋找核心用戶，他們那對于產(chǎn)品有著明確的認知；但如果為了增長，則應該尋找邊緣用戶和潛在用戶，他們會告訴你他們需要什么，你需要做什么

• 1.4.2多渠道招募

面向內部用戶的產(chǎn)品進行用戶訪談時，一般直接找對應訪談者的leader或者pm溝通即可，而在對外產(chǎn)品時則需要根據(jù)確定的篩選條件進行用戶招募工作

核心用戶的招募相對邊緣用戶較為簡單，一般可以通過行為日志數(shù)據(jù)、登錄時留下的聯(lián)系方式、產(chǎn)品用戶群或產(chǎn)品內運營推送推送來招募核心用戶

潛在用戶由于對產(chǎn)品接觸較少，一般通過問卷、外包招募、熟人推薦的形式進行招募

• 1.4.3驗證目標用戶并邀約

在得知用戶是否愿意接受訪談后，需要再次驗證這些用戶是否真的符合樣本特征，要注意的是，篩選訪談對象要注意平衡，避免同一類型的對象占了過多比例，導致訪談結果不全面

例如做一次關于學習平臺APP的功能優(yōu)化訪談，就要避免對象大部分是管理者、80后的情況，因為用戶不是目標用戶、80后用戶的需求頻率不大

很顯然，90后/95后/00后、大學生/剛進入職場的職場新人才是我們的目標用戶，那就根據(jù)這類人群的角色模型來篩選邀約對象

1.5準備場地和物料

• 場地選擇

用戶訪談的可選場地有很多，大部分是請用戶到公司來使用公司的會議室，或者有的公司擁有休息區(qū)或者共享空間，環(huán)境較為舒適和溫馨，也是可以的

需要注意的是，場所的選擇也會對訪談有些影響。應該盡量選擇溫馨舒適的環(huán)境來打消用戶的緊張感

• 物料

采訪者需要提前準備好物料，包括訪談記錄表、訪談提綱、錄音設備；訪談時可以一人負責提問，另一人負責記錄，在使用錄音設備對受訪者進行錄音時，需要提前告知并取得同意

2.訪談中

2.1開場白

在一切準備工作ready之后，可以進行訪談了，訪談中難免遇到一些不善表達的用戶，如果一開始就切入正題進行訪談，訪談者可能在緊張的狀態(tài)下無法與采訪者達成信任關系，氣氛就會有些尷尬

所以需要先進行簡單的寒暄和自我介紹讓氣氛輕松起來，還可以簡單介紹訪談的背景、流程、內容、時間，告知受訪者今天只是探討問題，沒有對錯之分，所以希望暢所欲言，不要掩飾真實想法

2.2訪談并記錄

還記得咱們前面準備的訪談提綱嗎？在進行簡單的暖場之后，我們可以先對用戶的基本情況和使用經(jīng)歷進行詢問，從職業(yè)、流程、愛好等基礎信息作為切入點，為用戶營造特定的使用場景，然后再進入訪談環(huán)節(jié)

訪談時，拋出問題的目的不僅僅是得到用戶的一個結論，而是希望用戶借此將自己的體驗和前因后果告訴采訪者，然而很多時候，用戶告訴我們的信息都比較淺顯，比如“我想要個xxx功能”“我覺得xxx挺好的”，這時我們需要對用戶想法刨根問底，從而證實用戶說的“想要xxx功能”是否合理，或者看能否想到其他解決方案

• 如何刨根問底？

1、結合梯子理論，通過問用戶以下4個層層遞進的問題，來了解用戶需求和用戶心理

• 屬性：對于這個產(chǎn)品，你最在乎什么功能？

• 利益：你為什么在乎這個功能，它可以解決你什么問題？

• 心理：解決這個問題，可以達成你什么目標？

• 價值觀：你為什么在乎這個目標？

2、情景再現(xiàn)

回答提問時，用戶很少會去主動聯(lián)想具體使用場景下的體驗問題，比如當你問“上次旅行去哪玩了？”用戶大概率會回答“去環(huán)球影城玩，人特多排隊兩小時，玩了個什么叫鷹馬過山車，20秒，下次去絕對買優(yōu)速通...”并不會告訴你怎么去的、以什么標準定的酒店、為什么選擇這個項目/地點，等等這些更想要了解的問題告訴你

我們需要幫助用戶在基本體驗之上還原體驗的動機，引導用戶對使用場景進行還原，了解用戶當時場景下的行為，再針對場景和行為去挖掘用戶產(chǎn)生這種體驗感受的動機

3、鸚鵡學舌

復述的時候，有時用戶還會根據(jù)你的復述追加一些他當時沒有想到的關聯(lián)信息，比如“你的意思是。。。我的理解是。。。對不對？”這樣可以避免雙方理解的偏差，還可以總結提煉用戶的觀點。這樣又可以挖掘到更多內容

2.3結束語

在訪問結束后，我們可以與用戶一起快速回顧訪談的內容，如果用戶有提出一些意見或者建議我們可以再復述一遍進行查缺補漏，并將事先準備好的禮物或者酬勞送給用戶表示感謝，向參與度高，善于溝通的優(yōu)質用戶表示保持聯(lián)系，留下聯(lián)系方式方便后續(xù)進行可用性測試或者再次訪談

3.訪談后

3.1整理訪談內容

一般是在兩個用戶訪談之間的間隙進行筆記的整理， 將用戶的口頭語言轉換為書面語言，這樣一方面減少后續(xù)因訪談內容大量堆積而形成的整理壓力，另一方面可以根據(jù)上一場訪談進行復盤，從而對下一場即將開始的訪談進行內容調整，在整理時我們需要將重點放在用戶的提出的問題和負向反饋上

3.2問題歸類分析

整場訪談結束之后，我們會發(fā)現(xiàn)用戶會提出各種各樣的問題，我們需要依據(jù)問題的緯度進行分類，將不同用戶遇到的相同問題進行歸納

問題歸納主要包含兩個部分，主要問題和具體問題，主要問題就是訪談中出現(xiàn)的較為明顯的反饋問題，例如“超7成用戶對首頁推薦的內容并不感興趣”，而具體問題則需要明確用戶反饋原因、對應的功能模塊和問題類型

3.3產(chǎn)出報告

訪談報告是至關重要的，一方面可以和大家共同討論發(fā)現(xiàn)用戶真實想法，另一方面也方便產(chǎn)研團隊根據(jù)問題關鍵點投入人力作出進一步優(yōu)化，一般在訪談當天完成結論報告，時間有限是以關鍵結論為主，具體問題可以后續(xù)補充。訪談報告一般包含訪談背景、參與人員、用戶信息、主要問題、具體問題、用戶建議、優(yōu)化建議

總結

本篇文章是我學習到的用戶調研的三種方式，調研方式不重要，重要的在于如何理解用戶需求，真正了解用戶想要的是什么，無論B端還是C端，產(chǎn)品最終還是要服務于用戶，作為設計師同樣需要了解用戶研究，只有對用戶足夠了解才能作出高體驗質量的產(chǎn)品。

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