2021-1-11 資深UI設(shè)計(jì)者
編輯導(dǎo)語:如今可以說是短視頻時代,各種短視頻平臺充斥著我們的娛樂生活,在如此快節(jié)奏的時代,碎片化的時間剛好可以被短視頻滿足;本文作者分享了關(guān)于短視頻【單列沉浸式】的分析,我們一起來看一下。
誰能統(tǒng)一短視頻領(lǐng)域?
抖音?快手?還是視頻號?
目前來看,這個答案是【單列沉浸式】。
準(zhǔn)確來說,單列沉浸式不是一款產(chǎn)品,而是一種產(chǎn)品形態(tài)。
過去這一兩年,抖快兩極越發(fā)明顯,格局變化不劇烈的短視頻領(lǐng)域發(fā)生的一個還算比較明顯的變化是,所有的短視頻都開始在產(chǎn)品形態(tài)上向抖音看齊了。
包括快手、微信視頻號,甚至微博小視頻,主流的短視頻產(chǎn)品都已經(jīng)全面擁抱單列沉浸式。
圖:抖音(左1)、快手(左2)、視頻號(左3)、微博(左4)
這是不是可以證明單列沉浸式就是短視頻消費(fèi)的最佳形態(tài)?
無論是成熟的老產(chǎn)品快手和微博,還是初出茅廬的新產(chǎn)品視頻號,為什么短視頻難逃單列沉浸式的真香定律?
如果要找一個正確的角度去切入,主要包括三個維度:
單列VS雙列,沉浸式VS非沉浸式,到底區(qū)別在哪?為什么說單列沉浸式是更加適合短視頻的消費(fèi)呢?
短視頻是高度碎片化、kill time式的消費(fèi),這個消費(fèi)有個非常大的特征,就是無腦,也就是用腦成本極低。
圖:系統(tǒng)1(左)、系統(tǒng)2(右)
我們在刷短視頻的時候,大部分時間是處于左邊的系統(tǒng) 1 狀態(tài),是快速的、本能的、自動化、情緒化的大腦工作狀態(tài),用腦成本低。
為什么同樣是2個小時,明明可以完整看完一部電影,很多人仍然選擇用短視頻來消費(fèi)?就是因?yàn)榭炊桃曨l不需要動腦,只要被動的接受平臺投喂的多巴胺、腎上腺素和荷爾蒙,產(chǎn)生愉悅感就好。
長短視頻獲得的快樂自然是不一樣的,長視頻雖然也大量充斥著價(jià)值極低的內(nèi)容,但普遍認(rèn)為長視頻的內(nèi)容價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于短視頻;因?yàn)殚L視頻是比較完整、系統(tǒng)的去闡述,比如說長時間鋪墊后的高潮、明線暗線的多方交織、一波三折、高潮迭起的情節(jié)等;而這些更加高級的價(jià)值感都是需要大腦去思考、分?jǐn)偟綍r間上面才有意義的。
用戶在看長視頻是相對高喚醒的狀態(tài),在看短視頻是相對低喚醒的狀態(tài)。
單列沉浸式是更加完美的契合這種無腦狀態(tài)的,因?yàn)樗南M(fèi)成本更低、體驗(yàn)更好。
首先是單列相比較于雙列,是更加短平快的消費(fèi)方式,可以減少用戶的思考、選擇和操作。
在單列中,用戶切換視頻只需要上下滑,播放完自動切換甚至無需成本;而雙列中,用戶需要返回重新選擇并點(diǎn)擊觀看;切換視頻的成本,雙列高于單列。
圖:單列消費(fèi)路徑(左)、雙列消費(fèi)路徑(右)
短視頻因?yàn)闀r長極短,意味著用戶在單次消費(fèi)的過程中會消費(fèi)非常多的內(nèi)容單元,每多消費(fèi)一個內(nèi)容單元,雙列與單列的成本差就會進(jìn)一步擴(kuò)大,雙列成本相對的就越高,單列成本越低。
因?yàn)閱瘟邢M(fèi)路徑短、消費(fèi)成本低,在相同的時間內(nèi),單列比雙列能夠看到的視頻數(shù)就更多,效率就更高。
當(dāng)然,雙列可以給用戶更多的選擇,提高系統(tǒng)整體的容錯率,但是這個選擇的收益本身就不大;因?yàn)槎桃曨l價(jià)值極低,時長又極短、消費(fèi)成本極低,這代表著選擇的ROI低、選錯的成本也低。
不妨將選擇的成本分?jǐn)偟揭曨l消費(fèi)時長中,長視頻因?yàn)闀r長很長就會比較劃算且必要性強(qiáng),而短視頻因?yàn)闀r長極短就不劃算且必要性弱。
而且現(xiàn)在推薦系統(tǒng)越來越準(zhǔn),在短視頻的消費(fèi)中比人的主觀選擇還要準(zhǔn),基本上是抹掉了選擇帶來的收益,還省了選擇的成本。
所以單列是比雙列更加適合短視頻的。
而沉浸式為什么比非沉浸式更加合適,是因?yàn)槌两娇梢允褂脩舾?、更好的進(jìn)入視頻情境之中;而忘記真實(shí)世界的情境,因?yàn)闆]有其它視頻信息的干擾,能夠讓用戶只專注于當(dāng)前的視頻。
圖:可對比視頻號單列沉浸式(左)和單列非沉浸式(右)
抖音負(fù)責(zé)人張楠曾經(jīng)將抖音的成功在消費(fèi)端歸結(jié)為“全屏高清、音樂、個性化推薦、傳遞美好”四個因素。
全屏高清其實(shí)對應(yīng)的就是沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。
手機(jī)中的原生相機(jī)拍出來的視頻就是全屏的,如果將一模一樣的短視頻放在不同的尺寸上去看,全屏效果無論是視覺沖擊力,還是進(jìn)入其中、身臨其境的感受上都是最強(qiáng)的。
這說明全屏高清是當(dāng)時沉浸式在視頻尺寸和清晰度上體驗(yàn)最好的形態(tài),到了現(xiàn)在,全屏依然是最佳,清晰度卻已經(jīng)變成了1080P甚至更高。
單列沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)更佳、成本更低,且非常適合短視頻這種無腦式的kill time消費(fèi),自然是最佳的消費(fèi)形態(tài)。
同時,這種形態(tài)也是產(chǎn)品上癮的基礎(chǔ)之一。
為什么刷抖音會上癮,停不下來,一刷不知不覺就一兩個小時了?
主要的原因可以歸結(jié)為兩個,第一個是用戶持續(xù)無腦、愉悅的狀態(tài),跟短視頻的內(nèi)容有關(guān);第二個則是因?yàn)閱瘟谐两缴舷禄?
沉浸式的視頻構(gòu)建了專注的情境,讓人忘了時間的流逝;而單列上下滑切換視頻成本極低,切換時間極為短暫,這點(diǎn)非常重要;因?yàn)檫@意味著用戶基本無縫切換視頻,無腦、愉悅的狀態(tài)不會因?yàn)榍袚Q而被打斷;上下滑簡單、不用思考,容易形成習(xí)慣,甚至是自然反應(yīng)。
用戶打開抖音不知不覺就繼續(xù)看下去了,不喜歡就立即劃走,像個快樂的魔盒,沒有盡頭,自然而然就上癮了。
上癮后用戶時長也就增加了。
時長的增長可以看做是短視頻目前階段絕對的核心指標(biāo),首先是因?yàn)槎桃曨l本來就是殺時間的利器,時長代表著一切;其次則是因?yàn)槎桃曨l用戶數(shù)量的增長已經(jīng)趨緩,只能靠爭奪時長來保持增長。
這也是為什么那些原本不是單列沉浸式的短視頻敢改版的原因,強(qiáng)推一個新的功能尚且要考慮用戶的舊習(xí)慣、是否接受、學(xué)習(xí)成本如何,何況這是完全另一種產(chǎn)品形態(tài)。
單純拿用戶體驗(yàn)提高是無法有效說動的,因?yàn)闆]有數(shù)據(jù)去論證用戶體驗(yàn)到底提沒提高、提高了多少,大廠的產(chǎn)品運(yùn)營都背著嚴(yán)重的KPI或OKR,但是用戶時長的增長就是最有利的支持。
單列沉浸式對于平臺商業(yè)化的貢獻(xiàn)其實(shí)可以基本從單列的角度去分析,主要有兩個層面:
NO.1 單列的變現(xiàn)效率遠(yuǎn)高于雙列。
以目前最主流的信息流廣告為例。
單列比雙列消費(fèi)的路徑短、成本低,同樣的時長內(nèi),單列比雙列能夠消費(fèi)的視頻總數(shù)更多,也就意味著可消費(fèi)的廣告更多。
更重要的是,單列的內(nèi)容推薦完全由系統(tǒng)決定,用戶無法選擇,系統(tǒng)對流量可以做到100%的精準(zhǔn)把控,決定推薦給用戶內(nèi)容就內(nèi)容,決定推薦給用戶廣告就是廣告;抖音可以做到讓廣告跟內(nèi)容一樣100%的曝光到用戶面前,目前抖音基本上是每5個內(nèi)容就插一條廣告。
雙列由于在消費(fèi)路徑上,還需要用戶去選擇點(diǎn)擊觀看,意味著轉(zhuǎn)化路徑多了一個環(huán)節(jié):從瀑布流的圖片封面到內(nèi)容觀看的CTR轉(zhuǎn)化率。
雙列形態(tài)下,廣告的CTR是不可能達(dá)到跟內(nèi)容一樣的。
據(jù)快手《2019快手創(chuàng)作者報(bào)告》披露,快手的內(nèi)容CTR為20%,但是根據(jù)【亂翻書】對實(shí)際從業(yè)者的訪談,內(nèi)容CTR和廣告CTR的差距要比想象中更大,甚至達(dá)到5-10倍的差距,也就是廣告的CTR可能只達(dá)到1%-2%。
當(dāng)然,有人說雙列因?yàn)橛辛擞脩糁鲃舆x擇來表示較為明確的需求,所以理論上是可以為每個點(diǎn)擊收取更高的價(jià)格,類似于搜索廣告的價(jià)格遠(yuǎn)大于展示廣告,有沒有可能正負(fù)為零,完全彌補(bǔ)曝光率的不足?
很大程度上是不可能。
雙列仍然是展示廣告,它跟單列的差距會在一個有限的范圍內(nèi),搜索廣告之所以點(diǎn)擊價(jià)高出這么多;除了明確的意圖帶來的高匹配度之外,另外一個很重要的就是搜索是比較急迫的需求,急迫的需求+高匹配度才使得搜索廣告的溢價(jià)高。
而日常我們刷抖音快手這些娛樂性質(zhì)的短視頻是沒有這些急迫的需求的,是需要短視頻平臺展示的廣告來切中或者激發(fā)我們需求的;這也是為什么雙列形態(tài)下,廣告的CTR達(dá)不到跟內(nèi)容一樣的原因,娛樂性的內(nèi)容跟廣告的內(nèi)容是不統(tǒng)一的,用戶的心理接受度也不會很高——用戶上來是看包袱消磨時間的,不是買買買的,而人的主觀選擇也會趨向于避免廣告。
那么單雙列展示廣告的點(diǎn)擊價(jià)的高低就來自于命中需求的準(zhǔn)確程度+展示效果了,準(zhǔn)確率由推薦系統(tǒng)決定,關(guān)乎算法和數(shù)據(jù);而數(shù)據(jù)的維度是來自于非常多層面的,不僅僅只是點(diǎn)擊廣告的數(shù)據(jù),所以這方面就算有差距也很難說差距多大;而展示效果的話,單列沉浸式的【大屏+視頻】的展示效果遠(yuǎn)高過雙列下的【小屏+圖片】。
所以很可能的結(jié)果是,單列和雙列的廣告點(diǎn)擊價(jià)之差在一個合理的范圍內(nèi),是很難完全抵消掉內(nèi)容和廣告CTR的差距的。
這樣綜合來看,單列的變現(xiàn)效率是高于雙列的。
單列不僅增加了用戶整體變現(xiàn)的時長,同時也提高了整體變現(xiàn)的效率,因?yàn)樵黾拥淖儸F(xiàn)時長不僅僅來自于新增的總用戶時長,也來自于搶奪了其它消費(fèi)形態(tài)下的時長;比如說快手的單列會搶奪雙列的時長,而因?yàn)閱瘟凶儸F(xiàn)效率比雙列高,所以也提升了變現(xiàn)時長在用戶消費(fèi)總時長中的比例,提高了整體的變現(xiàn)效率。
NO.2 單列雙列會造成不同的內(nèi)容生態(tài),影響到公域和私域的強(qiáng)弱,進(jìn)而影響到平臺的整體變現(xiàn)效率。
單列相較會強(qiáng)內(nèi)容、弱關(guān)系,因?yàn)閱瘟型耆窍到y(tǒng)推薦什么看什么,容錯率低,系統(tǒng)往往就傾向于推薦頭部優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容;而雙列就弱內(nèi)容、強(qiáng)關(guān)系,因?yàn)殡p列除了系統(tǒng)推薦之外,還要用戶主動選擇,加強(qiáng)了整體的容錯率,所以系統(tǒng)推薦的內(nèi)容就會更加多元。
相較而言,前者私域弱、公域強(qiáng),后者私域強(qiáng)、公域弱,而公域強(qiáng)才有利于平臺變現(xiàn)。
公域強(qiáng)意味著平臺對于流量的掌控權(quán),快手老員工就在內(nèi)部信中提到:
雙列下kol的私域流量粘性太高太強(qiáng)勢,很不利于我們把用戶的arpu(每用戶平均收入)持續(xù)做高(直播電商雖然現(xiàn)在勢頭很好,但本質(zhì)是kol的私域流量太強(qiáng),所以我們公域的短視頻推小店效果不好),那么今年流量分配也要重新調(diào)整……
私域強(qiáng)是有利于平臺創(chuàng)作者,公域強(qiáng)才能肥了平臺自身,淘寶、拼多多和美團(tuán)等超大型交易平臺之所以收入這么高都是因?yàn)閺?qiáng)公域,更好的掌握了流量的分發(fā)權(quán),進(jìn)而更的變現(xiàn);抖音之所以成為超級印鈔機(jī),也是因?yàn)橥耆莆樟肆髁糠职l(fā),公域能力極強(qiáng)。
單列可以將流量的分發(fā)權(quán)更加集中在平臺的手上,提高了平臺整體的變現(xiàn)效率。
或許是基于單列沉浸式在商業(yè)化上的這些優(yōu)點(diǎn),現(xiàn)在連以雙列和中視頻為主的B站都坐不住了,也開始加入單列沉浸式。
圖:B站的【單列沉浸式】
B站因?yàn)槲幕諊?、私域?qiáng),無論留存還是用戶時長都很理想,但就是整體變現(xiàn)效率低:雙列下信息流廣告不好變現(xiàn),同時也為了文化氛圍而束手束腳。
新開一個單列沉浸式可以說是創(chuàng)造了新的消費(fèi)場景,同時也有助于提高變現(xiàn)效率。但中視頻在B站的單列沉浸式的視頻中占據(jù)著比較大的比例,未必會真香。
短視頻之所以真香,歸根到底還是跟短視頻這種載體和消費(fèi)場景密不可分。
短視頻因?yàn)闆_擊強(qiáng)(體驗(yàn)好)、消費(fèi)成本低,所以非常適合碎片化、kill time式的消費(fèi)。
沖擊強(qiáng)跟視頻這種載體有關(guān),視頻比文字、圖片的沖擊性更強(qiáng);
而消費(fèi)成本低則跟時長有關(guān),因?yàn)闀r長極短,所以消費(fèi)成本極低,同時時間彈性也極高,又因?yàn)闀r長短,很難承載比較有深度、有價(jià)值的內(nèi)容;再加上碎片化的消費(fèi)場景,所以用腦成本極低,看短視頻大多數(shù)時候都是無腦狀態(tài)。
商業(yè)的進(jìn)化必然是往體驗(yàn)更好、成本更低、更加的方向去進(jìn)化,單列比雙列、沉浸式比非沉浸式的體驗(yàn)更好、消費(fèi)成本更低,更符合短視頻碎片化、kill time式的無腦消費(fèi);
但B站的中視頻已經(jīng)有點(diǎn)脫離了這個場景,中視頻已經(jīng)可以承載一些有深度、有價(jià)值的內(nèi)容,很多人在B站也并非完全是單純的kill time,而是看財(cái)經(jīng)、漲知識等,需要用腦思考,消費(fèi)成本也比較高。
在這個場景下,雙列的多選擇、強(qiáng)容錯就是有必要的,因?yàn)檫x擇的RIO變高了,選錯的成本也高了,所以B站做單列沉浸式未必會有短視頻這么香。
當(dāng)然,B站也可以學(xué)微博,單列沉浸式只展示短視頻,無異于在內(nèi)部開一個抖音,創(chuàng)造一個完全的短視頻產(chǎn)品。
具體會如何,拭目以待吧;希望對你有幫助。
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