編輯導(dǎo)讀：亞馬遜作為一個(gè)知名的電商平臺(tái)，它的成功背后卻有一個(gè)很難讓人理解的設(shè)計(jì)邏輯：成功的設(shè)計(jì)不一定是美觀(guān)的。為什么會(huì)這么說(shuō)呢？本文將從四個(gè)維度展開(kāi)分析，希望對(duì)你有幫助。

亞馬遜的成功，印證了一個(gè)非常簡(jiǎn)單、但有時(shí)讓人難以接受的原則：成功的設(shè)計(jì)不一定是美觀(guān)的（Successful design is not necessarily beautiful.）。

亞馬遜（Amazon.com）無(wú)疑是數(shù)字化商業(yè)轉(zhuǎn)型中最重要的力量。據(jù)估計(jì)，44%的在線(xiàn)銷(xiāo)售額是在亞馬遜上完成的，超過(guò)三分之一的美國(guó)人是亞馬遜的 Prime 會(huì)員。該公司去年的收入達(dá)到 56 億美元。95% 現(xiàn)有的 Prime 會(huì)員表示，他們“肯定”或“很可能”再次續(xù)訂會(huì)員服務(wù)。然而，很少有人認(rèn)為“設(shè)計(jì)”對(duì)公司的成功起到了作用。如果你讀過(guò)亞馬遜著名的領(lǐng)導(dǎo)力原則，你會(huì)發(fā)現(xiàn)只有兩種：“顧客至上（Customer Obsession）”和“創(chuàng)造與簡(jiǎn)化（Invent and Simplify）”，它們與設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)的方式相關(guān)，根本沒(méi)有明確地談?wù)撛O(shè)計(jì)。

從美學(xué)的角度來(lái)看，簡(jiǎn)單（simple）和美觀(guān)（beautiful）是我們期望優(yōu)秀的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出的兩個(gè)特征，而亞馬遜的網(wǎng)站既不簡(jiǎn)單也不美觀(guān)。相反，它側(cè)重于體驗(yàn)、過(guò)程和功能的簡(jiǎn)化。對(duì)于許多設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，這種復(fù)雜的視覺(jué)體驗(yàn)?zāi)軌蛉〉贸晒Γ行┝钊死Щ?。那么，?yīng)該如何看待并理解亞馬遜超出美學(xué)范疇的設(shè)計(jì)方法論呢？

亞馬遜的設(shè)計(jì)之所以成功，是因?yàn)樗昧怂袃?yōu)秀的購(gòu)物體驗(yàn)需要的四個(gè)關(guān)鍵原則——無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，還是廉價(jià)。在他們的心中，優(yōu)秀的購(gòu)物體驗(yàn)是：

01 透明的（TRANSPARENT）

優(yōu)秀的購(gòu)物體驗(yàn)使定價(jià)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程清晰易懂。

乍看上去，亞馬遜的購(gòu)物體驗(yàn)似乎不是很透明?？紤]到它的動(dòng)態(tài)定價(jià)模式：類(lèi)似于Uber（滴滴）的動(dòng)態(tài)定價(jià)，或者是讓旅行者頭疼的機(jī)票和酒店動(dòng)態(tài)定價(jià)。亞馬遜一直因?yàn)槿狈ν该鞫榷艿脚u(píng)，甚至被罰款。雖然消費(fèi)者不喜歡動(dòng)態(tài)定價(jià)，但是他們也會(huì)自己去調(diào)查，貨比三家，確保買(mǎi)的最劃算；而且動(dòng)態(tài)價(jià)格并不是亞馬遜獨(dú)有的。

為什么用戶(hù)會(huì)給亞馬遜動(dòng)態(tài)定價(jià)的機(jī)會(huì)呢？一個(gè)可能的原因是，亞馬遜通過(guò)其Prime 會(huì)員服務(wù)，解決了網(wǎng)上購(gòu)物的兩個(gè)主要障礙：消除了隱性運(yùn)輸成本，以及認(rèn)為“網(wǎng)上購(gòu)物比零售購(gòu)物慢”的看法。Prime 的成功源于其易理解的心智模型設(shè)計(jì)：支付一次年費(fèi)，可以享受包郵和兩天到貨（另外還可以免費(fèi)觀(guān)看奧斯卡大片）。Prime 的服務(wù)透明性，成就了亞馬遜最著名的購(gòu)物交互設(shè)計(jì)成果：簡(jiǎn)潔優(yōu)雅的“一鍵購(gòu)物”專(zhuān)利，為在 Alexa 上用語(yǔ)音購(gòu)物以及 Dash 按鈕交互設(shè)計(jì)奠定了基礎(chǔ)。

02 可感知的（TANGIBLE）

當(dāng)人們?cè)诓煌漠a(chǎn)品或產(chǎn)品形態(tài)之間做出選擇時(shí)，良好的購(gòu)物體驗(yàn)使這些產(chǎn)品的選擇變得明顯和直接，這樣人們就可以做出自信、有根據(jù)的選擇。

亞馬遜的產(chǎn)品展示頁(yè)旨在實(shí)現(xiàn)卓越的目標(biāo)：幫助人們理解所有待售的不同類(lèi)型產(chǎn)品屬性。

如果你去某個(gè)只銷(xiāo)售單一類(lèi)型產(chǎn)品的網(wǎng)站，比如服裝、鞋子或汽車(chē)零部件等，它可以根據(jù)這種產(chǎn)品的特性來(lái)定制購(gòu)物體驗(yàn)。相比之下，亞馬遜的目標(biāo)是銷(xiāo)售幾乎所有你能想到的產(chǎn)品。這意味著它的產(chǎn)品展示和列表頁(yè)面不像特定產(chǎn)品或品牌網(wǎng)站那樣簡(jiǎn)潔、優(yōu)雅，也不一定符合產(chǎn)品調(diào)性。但亞馬遜將這種缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化成了一種優(yōu)勢(shì)：每個(gè)產(chǎn)品展示頁(yè)面都使用相同的模塊和底層結(jié)構(gòu)。這就形成了一致性的購(gòu)物體驗(yàn)，使用戶(hù)容易快速了解任意產(chǎn)品的屬性。

03 可信賴(lài)的（TRUSTWORTHY）

人們想明確賣(mài)給他東西的商家是誰(shuí)。

作為一家需要同時(shí)管理自營(yíng)商品和第三方賣(mài)家的電商，亞馬遜在設(shè)計(jì)購(gòu)物體驗(yàn)一致性時(shí)，會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)。

在亞馬遜的購(gòu)物體驗(yàn)中，有一件事尤其令人沮喪：當(dāng)搜索的產(chǎn)品來(lái)自多個(gè)賣(mài)家（這并不少見(jiàn)）時(shí)：哪個(gè)賣(mài)家最可靠？哪個(gè)運(yùn)費(fèi)更便宜？哪些包郵，哪些不包？哪個(gè)用戶(hù)評(píng)價(jià)顯示最可靠？有時(shí)需要花費(fèi)大量的時(shí)間，才能做出合理的購(gòu)物選擇。

亞馬遜在這里有一種令人信服的邏輯：它一直在努力避免讓這些商家自己開(kāi)網(wǎng)店，這與幫助商家建立不同店面的 Etsy 和 eBay （編者注：或者國(guó)內(nèi)的淘寶）等網(wǎng)站不同。在亞馬遜，第三方賣(mài)家被當(dāng)作勞務(wù)眾包平臺(tái)工人，負(fù)責(zé)采購(gòu)和配送那些亞馬遜暫時(shí)還沒(méi)覆蓋到的商品。它們就像Uber 和 Lyft 的司機(jī)一樣，在自動(dòng)駕駛汽車(chē)能夠規(guī)?；尚兄?，被視為過(guò)渡勞動(dòng)力。

亞馬遜認(rèn)為，盡管由第三方與自營(yíng)提供的產(chǎn)品混合展示，會(huì)對(duì)用戶(hù)造成額外的負(fù)擔(dān)，但卻會(huì)帶來(lái)一致性的購(gòu)物體驗(yàn)。用戶(hù)很可能面臨更大的挑戰(zhàn)：送貨和退貨。當(dāng)你在亞馬遜買(mǎi)東西的時(shí)候，無(wú)論是自營(yíng)還是第三方，你始終都覺(jué)得是從亞馬遜購(gòu)買(mǎi)的。這是因?yàn)閬嗰R遜將 Prime 會(huì)員的兩天到貨服務(wù)擴(kuò)展覆蓋到第三方，并統(tǒng)一退貨流程，從而與用戶(hù)建立基本的信任。如果亞馬遜只是作為平臺(tái)，讓第三方賣(mài)家控制他們的用戶(hù)體驗(yàn)，那么這種信任感很難實(shí)現(xiàn)。

04 有幫助的（HELPFUL）

人們并不總是知道自己想要什么，也不知道怎樣才能得到自己所需。優(yōu)秀的購(gòu)物體驗(yàn)可以預(yù)見(jiàn)人們的需求，并主動(dòng)回答人們的問(wèn)題。

正如產(chǎn)品詳情頁(yè)面能夠容納多種產(chǎn)品信息一樣，亞馬遜的分類(lèi)搜索界面（左欄過(guò)濾器和類(lèi)別導(dǎo)航）能夠無(wú)縫適應(yīng)，提供給用戶(hù)場(chǎng)景化選擇，這樣你就能快速找到想要的東西。

在某些情況下，分類(lèi)導(dǎo)航搜索體驗(yàn)不能完全滿(mǎn)足特定類(lèi)別的需求。以買(mǎi)鞋為例，將亞馬遜搜索導(dǎo)航與專(zhuān)門(mén)售鞋的 Zappos 網(wǎng)站（亞馬遜旗下）特定的導(dǎo)航對(duì)比，就知道二者的差異了。

上圖：亞馬遜的鞋類(lèi)商品導(dǎo)航，頁(yè)面頂部只提供一級(jí)分類(lèi)。

上圖： Zappos 網(wǎng)站，頂部導(dǎo)航有詳細(xì)的下拉細(xì)分類(lèi)篩選。

亞馬遜通過(guò)一致性的體驗(yàn)來(lái)彌補(bǔ)這些不足。無(wú)論用戶(hù)查詢(xún)何種商品分類(lèi)，都能夠通過(guò)統(tǒng)一的導(dǎo)航方式快速找到他們要搜索的內(nèi)容，而不需要學(xué)習(xí)新的交互模式。

正如德國(guó)著名工業(yè)設(shè)計(jì)師 Dieter Rams 所說(shuō)，好的設(shè)計(jì)使產(chǎn)品有用（Good Design Makes A Product Useful）。

亞馬遜的視覺(jué)設(shè)計(jì)可能不流暢，不夠簡(jiǎn)約和美觀(guān)，或者在情感層面上也不夠吸引人，但它非常有用。它的功能和相應(yīng)的審美是專(zhuān)門(mén)為支持購(gòu)物體驗(yàn)而定制的。實(shí)際上，亞馬遜幾乎可以被描述為某種“數(shù)字野蠻主義”：它直截了當(dāng)、，帶有一種理想化的目的，以最不挑剔的方式滿(mǎn)足人們的需求。

亞馬遜的成功，印證了一個(gè)在設(shè)計(jì)界有時(shí)難以接受的原則——成功的設(shè)計(jì)不一定是美觀(guān)的。當(dāng)然，僅把設(shè)計(jì)當(dāng)作一種審美活動(dòng)的觀(guān)念在很久以前就被淘汰了，以研究為主導(dǎo)的設(shè)計(jì)思維現(xiàn)在被奉為設(shè)計(jì)實(shí)踐的典范。然而，要使人們接受“設(shè)計(jì)良好的體驗(yàn)可能不一定美觀(guān)”的觀(guān)點(diǎn)仍然是一個(gè)挑戰(zhàn)。

要通過(guò)設(shè)計(jì)的角度來(lái)檢驗(yàn)亞馬遜的成功，不僅要看它的表面，還要看界面背后的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。毫無(wú)疑問(wèn)，亞馬遜的設(shè)計(jì)理念對(duì)世界的影響力不亞于蘋(píng)果（Apple）或宜家（Ikea）等以設(shè)計(jì)而聞名的公司，盡管它很少得到好評(píng)。如果你看著亞馬遜，認(rèn)為設(shè)計(jì)無(wú)關(guān)緊要，那就錯(cuò)了。

值得注意的是，亞馬遜用來(lái)打造體驗(yàn)的設(shè)計(jì)原則也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)所在——這些原則都描述了人們?cè)谫?gòu)物體驗(yàn)中看重的東西。隨著公司的成長(zhǎng)，亞馬遜能堅(jiān)持自己的原則嗎？對(duì)于其他人來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造更好、更令人滿(mǎn)意體驗(yàn)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理           作者：Jason Brush 

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