摘要：本文原標(biāo)題為《用戶體驗(yàn)中的稀缺性：心理偏見(jiàn)成為常態(tài)》，文章對(duì)當(dāng)前設(shè)計(jì)稀缺性的情況進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，并給出了一些需要牢記的小貼士，閱讀預(yù)計(jì)需要7分鐘。

 

你知道稀缺性是咋回事嗎？

我隨意觀看了Unbox Therapy對(duì)這個(gè)杯子的某個(gè)測(cè)評(píng)視頻，很顯然這個(gè)杯子是不會(huì)倒的。我一直在笑，但在視頻的最后，我也很好奇人們對(duì)杯子的需求是什么。

在亞馬遜上，它以14.99 美元的價(jià)格限時(shí)出售，原價(jià)為24.99美元。不銹鋼版本僅剩下3個(gè)庫(kù)存。我喜歡不銹鋼的杯子，而且這是一個(gè)減價(jià)品，而且它很快就會(huì)售空。如果不買，我就要用之前會(huì)倒的杯子喝咖啡了。錯(cuò)過(guò)它的話太可惜了。

是的，多數(shù)時(shí)候這個(gè)杯子不會(huì)倒

 

稀缺性讓事物變得有吸引力

稀缺性是一種心理偏見(jiàn)，它讓我們覺(jué)得稀缺的東西比富足的東西擁有更高的價(jià)值。一般來(lái)說(shuō)，我們更偏愛(ài)那些更難得到的東西。

 

稀缺性已成為常態(tài)

和大多數(shù)現(xiàn)象一樣，稀缺性從線下興起。昂貴的餐廳用大盤子裝小份食物，以突出食材的稀缺性；名牌大學(xué)限制招生名額，以保持排他性。

這看起來(lái)很貴

但隨著科技企業(yè)變得更加成熟，數(shù)字產(chǎn)品變得更加精細(xì)，稀缺性很快走向了線上，現(xiàn)在稀缺性已成為增加吸引力最流行的方法之一。

目前人們已經(jīng)習(xí)慣了在線上瀏覽時(shí)看到并期待某種形式的稀缺性，運(yùn)用稀缺性已經(jīng)不再具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而是為滿足用戶需求而做的最基本的起點(diǎn)。

 

稀缺性融合了多種偏見(jiàn)

稀缺性變得流行起來(lái)，因?yàn)樗浅Ｓ行Р⑾鄬?duì)容易實(shí)現(xiàn)。而它如此富有成效的原因在于它結(jié)合了多種偏見(jiàn)：

1. 損失厭惡(Loss Aversion)

如果我們不去購(gòu)買某個(gè)稀缺性產(chǎn)品，這基本上意味著短期內(nèi)我們將失去這個(gè)產(chǎn)品本身，而從長(zhǎng)期來(lái)看，我們也將失去可以選擇它的自由。加倍的損失=加倍的痛苦。

2. 社會(huì)認(rèn)同（social proof）

通常，當(dāng)一款產(chǎn)品需求變高時(shí)，這款產(chǎn)品會(huì)變得稀缺。一旦出現(xiàn)這種情況，就意味著有其他人在過(guò)去購(gòu)買了這款產(chǎn)品，所以它一定是有價(jià)值的，我們也該抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。

3. 預(yù)期后悔（Anticipated regret）

當(dāng)面臨一個(gè)決定時(shí)，我們不僅會(huì)預(yù)期會(huì)發(fā)生的事件，還會(huì)預(yù)期我們可能會(huì)經(jīng)歷的與之相關(guān)的后悔。決定現(xiàn)在就采取行動(dòng)是我們?cè)噲D消除這種可能性的努力。

 

 

稀缺性會(huì)以不同形式出現(xiàn)

盡管稀缺性可以被應(yīng)用于品質(zhì)、體驗(yàn)等不可量化的特征，但當(dāng)評(píng)估對(duì)象是可量化的物品、地點(diǎn)等時(shí)，稀缺性的應(yīng)用效果會(huì)更加出色。這就是像亞馬遜和Booking.com這樣的公司接受它并廣泛使用它的原因。

基于這些可量化的對(duì)象，稀缺性有三種主要的形式：

1. 限時(shí)稀缺（Time-limited scarcity）

當(dāng)對(duì)時(shí)間進(jìn)行限制時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)截止時(shí)間，讓人們?cè)诮刂箷r(shí)間之前采取行動(dòng)。當(dāng)看到截止時(shí)間時(shí)，人們不確定之后是否還能獲得這個(gè)產(chǎn)品，除非他們現(xiàn)在就采取行動(dòng)，但這樣就增加了壓力，從用戶體驗(yàn)的角度來(lái)看，反而缺乏了同理心。

舉例如下：

• 亞馬遜的限時(shí)秒殺活動(dòng)：好
  限時(shí)秒殺活動(dòng)僅持續(xù)幾個(gè)小時(shí)，頁(yè)面上會(huì)顯示截止時(shí)間。頁(yè)面還會(huì)顯示已購(gòu)者占總限購(gòu)人數(shù)的百分比來(lái)凸顯緊迫感。
  
• 在Interaction Design Foundation上的課程：機(jī)智
  在報(bào)名截止前顯示倒計(jì)時(shí)。已報(bào)滿的課程仍然會(huì)顯示出來(lái)，讓人們知道錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)是什么感覺(jué)。
  
• 在eBay上購(gòu)買東西：糟糕
  eBay對(duì)限時(shí)產(chǎn)品會(huì)用一個(gè)紅色的圖標(biāo)和一個(gè)模糊的“即將售罄” (Almost gone)的標(biāo)簽。不顯示下架時(shí)間的做法考慮不周，而且是可以被商家操縱的。
  
• 在Airbnb上找房源：一般
  Airbnb通過(guò)顯示剩余房源比例來(lái)表現(xiàn)供給的有限性，并通過(guò)一個(gè)“難得發(fā)現(xiàn)(Rare Find)”的標(biāo)簽來(lái)讓用戶對(duì)他們的搜索結(jié)果感到幸運(yùn)。
  

2. 限量稀缺（Quantity-limited scarcity）

有限或稀少的產(chǎn)品供給會(huì)讓人們覺(jué)得這威脅到了他們選擇的自由，進(jìn)而激發(fā)他們做出反應(yīng)，來(lái)對(duì)抗這種威脅并維持他們對(duì)資源的獲得權(quán)。

限量稀缺被認(rèn)為比限時(shí)稀缺更有效，因?yàn)楣┙o的結(jié)束是不可預(yù)測(cè)的，完全取決于需求而不是時(shí)間。

舉例：

• 在Booking.com上搜索酒店：印象深刻
  Booking.com在運(yùn)用稀缺性上跑得飛快，可謂是行業(yè)里對(duì)博爾特，他們的成功在很大程度上都要?dú)w功于限量稀缺。網(wǎng)頁(yè)不僅顯示剩余房間的數(shù)量，還會(huì)顯示一大堆的標(biāo)簽和文本，讓你感覺(jué)自己下單78物超所值。Booking.com很聰明的運(yùn)用了自己擁有的大量數(shù)據(jù)，網(wǎng)頁(yè)提供的信息量雖然很大，但都很有用。
  
• 在Ryan Air上預(yù)定機(jī)票：好
  Ryan Air利用低價(jià)機(jī)票優(yōu)先出售這一事實(shí)，以強(qiáng)調(diào)低價(jià)機(jī)票僅剩的數(shù)量。
  
• 在Selfridges上購(gòu)買衣服：巧妙
  Selfridges 網(wǎng)站上的產(chǎn)品詳細(xì)信息同時(shí)顯示了可購(gòu)買和不可購(gòu)買的尺碼。這讓可購(gòu)買的尺碼看起來(lái)更稀缺。這樣顯示是微妙且有用的，因?yàn)橛行┤说某叽缃橛趦蓚€(gè)尺碼之間。
  

3. 訪問(wèn)受限稀缺（Access-limited scarcity）

它指的是限制對(duì)信息、群組或空間等功能的訪問(wèn)。研究表明，潛意識(shí)中的抑制力會(huì)讓人們更重視那些受限制的功能，而不是那些不受限制的功能，因?yàn)榕潘宰屗麄冇X(jué)得自己很特別。

舉例：

• 成為Medium的訂閱者
  如果你想要閱讀Medium上的所有文章，就需要向平臺(tái)付費(fèi)，成為他們的特權(quán)用戶。
  
• 加入Tinder Select
  Tinder（交友App）的“Elo”排名系統(tǒng)基于吸引力對(duì)會(huì)員進(jìn)行排名，并邀請(qǐng)排名靠前的會(huì)員加入名為“Tinder Select”的封閉版本。盡管這把其他用戶排除在外，有點(diǎn)見(jiàn)利忘義 ，但Tinder還是達(dá)到了其目的：通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)讓受歡迎的用戶感到與眾不同。
  

 

 

稀缺性有爭(zhēng)議，但本不應(yīng)該有

如果稀缺性適合我們所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，那它可以優(yōu)化用戶流量并對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)產(chǎn)生影響。稀缺性還會(huì)重構(gòu)信息，并在有緊急需求時(shí)提醒用戶。

有些人可能會(huì)說(shuō)，這迫使用戶做出了決定，但只要數(shù)字是真實(shí)的，還有什么其他的選擇嗎? 我們?nèi)绻麤](méi)有及時(shí)告知用戶產(chǎn)品稀缺的情況，難道就不會(huì)造成他們對(duì)遺憾或挫敗感嗎？這樣我們難道不是正在創(chuàng)造糟糕的用戶體驗(yàn)嗎？只要我們向人們展示的是事實(shí)，催促人們做決定看起來(lái)反而是公平的。

話雖如此，我同意一些企業(yè)會(huì)不道德地通過(guò)虛假庫(kù)存和會(huì)員資格來(lái)利用稀缺性，但是他們同樣也可以通過(guò)任何其他方式來(lái)達(dá)到其可疑的目的，而且從長(zhǎng)期來(lái)看，這樣做總是會(huì)導(dǎo)致信譽(yù)喪失。

 

 

稀缺性的應(yīng)用應(yīng)該遵循一些規(guī)則

為避免爭(zhēng)議，下面是一些可以最大化利用稀缺性并真正提升用戶體驗(yàn)的建議。

可以做的事情：

1. 利用稀缺性來(lái)提高感知價(jià)值并加速轉(zhuǎn)化
2. 利用時(shí)間稀缺來(lái)促銷時(shí)效性強(qiáng)的產(chǎn)品
3. 利用數(shù)量稀缺來(lái)讓人們意識(shí)到庫(kù)存短缺
4. 利用訪問(wèn)稀缺來(lái)強(qiáng)調(diào)受限功能的優(yōu)勢(shì)
5. 利用A/B測(cè)試來(lái)測(cè)試哪些稀缺性信息最適合你的受眾
6. 利用可用性測(cè)試來(lái)測(cè)試信息對(duì)可信度和信任度的影響
7. 利用動(dòng)畫元素來(lái)強(qiáng)調(diào)緊迫性(例如，顯示一個(gè)發(fā)光的紅色圖標(biāo)來(lái)突出實(shí)時(shí)狀態(tài))

不可以做的事情：

1. 在未做用戶測(cè)試之前。不要使用稀缺性
2. 如果庫(kù)存的數(shù)量不可靠的話，不要使用稀缺性
3. 如果信息不能保證不會(huì)出錯(cuò)的話，不要使用稀缺性
4. 不要編造虛假數(shù)字來(lái)人為的制造稀缺產(chǎn)品

 

結(jié)論

稀缺性會(huì)讓我們對(duì)稀缺的東西賦予更高的價(jià)值，隨著時(shí)間的推移，這已經(jīng)成為增加吸引力的必由之路。稀缺性的方法很有效，因?yàn)樗Y(jié)合了多種偏見(jiàn)(損失厭惡、社會(huì)認(rèn)同和預(yù)期后悔)，并擁有不同的形式(時(shí)間、數(shù)量和訪問(wèn)受限)。

稀缺性是有爭(zhēng)議，但這些爭(zhēng)議本不應(yīng)該出現(xiàn)，因?yàn)槲覀儾⒉荒軐?duì)用戶隱藏信息。如果你遵循一些簡(jiǎn)單的規(guī)則，稀缺性可以幫你提高用戶體驗(yàn)。

文章來(lái)源：UXRen    作者：David Teodorescu

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