2020-6-17 資深UI設(shè)計(jì)者
支付寶通過(guò)螞蟻森林游戲，巧妙地和用戶(hù)生活場(chǎng)景結(jié)合，用體系設(shè)計(jì)牽引支付場(chǎng)景延伸，形成行為路徑閉環(huán)，為支付寶儲(chǔ)存強(qiáng)大能量，同時(shí)促進(jìn)更多人主動(dòng)參與，實(shí)現(xiàn)了自己的商業(yè)價(jià)值。
6月5日世界環(huán)境日，支付寶公布了“讓環(huán)保流行起來(lái)的”公益項(xiàng)目——螞蟻森林的”成績(jī)單“：截至5月底，螞蟻森林參與者已超過(guò)5.5億，累積種植和養(yǎng)護(hù)種樹(shù)超過(guò)2億棵，種植面積超過(guò)274萬(wàn)畝，相當(dāng)于2.5個(gè)新加坡累積碳減排1100萬(wàn)噸，強(qiáng)大的傳播力和影響力不言而喻。
盡管支付寶作為線上線下綜合性的生活工具平臺(tái)，其最核心的功能依然是支付，盡管切入我們生活的方方面面的生態(tài)構(gòu)建已經(jīng)越來(lái)越完善，但某種程度上，其工具屬性就難逃需要?jiǎng)t臨幸，不需要就躺在手機(jī)里的原生命運(yùn)。而不斷累積巨大用戶(hù)體量和高活躍和留存的螞蟻森林就是支付寶改變命運(yùn)的重要抓手之一。
螞蟻森林就像飛輪一樣，通過(guò)體系設(shè)計(jì)牽引支付場(chǎng)景延伸，形成行為路徑閉環(huán)，為支付寶儲(chǔ)存強(qiáng)大能量；加上高頻使用，品牌效應(yīng)，社交粘性等形成慣性閉環(huán)推動(dòng)，給支付寶生態(tài)注入源源不斷的增長(zhǎng)力量。
在AAARR模型【獲客——>激活——>留存——>收入——>傳播】的流量漏斗中，激活看首次，留存看持續(xù)。
激活：引導(dǎo)用戶(hù)首次產(chǎn)生有價(jià)值的行為
支付寶的核心功能是支付，因此激活是指促使用戶(hù)使用支付寶進(jìn)行支付的相關(guān)行為。
【注冊(cè)】——>【登錄】——>【……】——>【支付】；便完成了一次激活。
螞蟻森林是支付寶的擴(kuò)展附加功能，不存在支付相關(guān)性，是在核心支付功能支付之外，支付流程路徑也不經(jīng)過(guò)螞蟻森林。相比能對(duì)激活環(huán)節(jié)起作用的，如指紋支付精簡(jiǎn)支付路徑，降低操作成本；花唄有錢(qián)有紅包激勵(lì)引導(dǎo)用戶(hù)選擇……螞蟻森林在激活環(huán)節(jié)對(duì)支付寶產(chǎn)生的價(jià)值是非常有限的。
留存：讓用戶(hù)長(zhǎng)期活躍，持續(xù)產(chǎn)生有價(jià)值的行為
對(duì)于支付寶而言，留存是讓用戶(hù)更高頻地，更長(zhǎng)時(shí)間地用支付寶進(jìn)行支付相關(guān)的行為。
螞蟻森林能量盡管定義是由綠色低碳行為產(chǎn)生，實(shí)質(zhì)能量閉環(huán)對(duì)應(yīng)的是用戶(hù)的打開(kāi)支付寶APP進(jìn)行的各種行為閉環(huán)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都涵蓋了大量的線上線下支付行為。
長(zhǎng)此以往，良性循環(huán)的閉環(huán)培養(yǎng)了用戶(hù)的收取和消費(fèi)能量的習(xí)慣，培養(yǎng)用戶(hù)支付行為選擇支付寶的行為，即讓用戶(hù)對(duì)“螞蟻森林”【上癮】，強(qiáng)粘性留存，用戶(hù)量和支付額隨著行為增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，自然給支付寶帶來(lái)增長(zhǎng)。
Hook上癮模型由《上癮》的作者尼爾·埃亞爾、瑞安·胡佛提出的，主要是如何讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品“上癮”，也就是讓用戶(hù)養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯，包括四個(gè)要素：觸發(fā)（Trigger）、行動(dòng)（Action）、獎(jiǎng)勵(lì)（Reward）、投入（Investment）；下文將從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度糅合上癮模型來(lái)淺析螞蟻森林體系設(shè)計(jì)對(duì)支付寶帶來(lái)留存的持續(xù)提升而助力支付寶增長(zhǎng)價(jià)值。
若缺失了驅(qū)動(dòng)能量，能量飛輪就無(wú)法啟動(dòng)。對(duì)于螞蟻森林體系和支付寶核心功能設(shè)計(jì)最本源的驅(qū)動(dòng)力就是人心向善的公益理想。它對(duì)于人來(lái)說(shuō)，不是剛需，也不是痛點(diǎn)，而是“癢點(diǎn)”。
痛可忍，癢難忍。一旦撓起來(lái)就停不下來(lái)，越撓越想撓，滿足愉悅還充滿期待。
梁寧老師在產(chǎn)品思維30講中定義癢點(diǎn)為滿足用戶(hù)虛擬自我，即想象中的理想的自己。
每個(gè)人都有一個(gè)英雄情結(jié)，比如保護(hù)環(huán)境，改變世界的美好理想。螞蟻森林從能量累計(jì)虛擬種樹(shù)到實(shí)地種樹(shù)公益行動(dòng)有國(guó)家權(quán)威背書(shū)，有真實(shí)的中國(guó)引領(lǐng)推動(dòng)地球植被面積改變見(jiàn)證。
每個(gè)人都做了一點(diǎn)點(diǎn)，每天做一點(diǎn)點(diǎn)，如此世界終將因我們而改變的理想會(huì)內(nèi)化成價(jià)值觀持續(xù)影響人的行為。螞蟻森林中能量產(chǎn)生是用戶(hù)日常行為，無(wú)需付出多余成本，執(zhí)行門(mén)檻低，路徑簡(jiǎn)短，以此便能做公益參與其中，內(nèi)驅(qū)持續(xù)付出，時(shí)間見(jiàn)證改變，當(dāng)中獲得強(qiáng)大的價(jià)值認(rèn)同感和榮譽(yù)感，原本存在于虛擬自我的理想得到實(shí)現(xiàn)。
有了核心內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，行為也并非自然而然，畢竟這個(gè)豐富的世界，有太多的選擇太多的誘惑，因此必須標(biāo)的明確地驅(qū)動(dòng)用戶(hù)選擇并完成產(chǎn)品所期望的行為，同時(shí)也滿足用戶(hù)的預(yù)期。
用戶(hù)行為激勵(lì)公式：行為=動(dòng)機(jī)*能力*觸發(fā)
螞蟻森林行為A：收能量=想種樹(shù) * 點(diǎn)一下 * 能量球10g
支付寶行為B：支付行為=想獲得種樹(shù)能量選擇支付寶 * 已經(jīng)開(kāi)通了支付寶指紋支付 * 線下有支付寶付款碼
習(xí)慣=行為*頻率
只要賦予行為一定的頻次，讓用戶(hù)重復(fù)完成并獲得反饋，就有機(jī)會(huì)讓用戶(hù)把這個(gè)行為固定為習(xí)慣。
螞蟻森林的能量機(jī)制等同于其他產(chǎn)品積分機(jī)制，積分激勵(lì)=能量激勵(lì)。
如前述，螞蟻森林的能量閉環(huán)，其中收取能量和消耗能量對(duì)應(yīng)行為螞蟻森林內(nèi)完成，而能量產(chǎn)生依賴(lài)于用于通過(guò)支付寶平臺(tái)進(jìn)行的各種場(chǎng)景下的行為。
通過(guò)能量產(chǎn)生和消損機(jī)制的設(shè)計(jì)，將能量作為媒介，將螞蟻森林與支付寶打通，螞蟻森林的能量閉環(huán)對(duì)應(yīng)著支付寶用戶(hù)核心該行為路徑閉環(huán)。
（1）種樹(shù)攻略引導(dǎo)
用戶(hù)可以通過(guò)閱讀種樹(shù)攻略了解通過(guò)碳減排，碳匯量科學(xué)算法得出的能量生成消損機(jī)制。攻略自帶引導(dǎo)性質(zhì)，引導(dǎo)用戶(hù)行走捐，線上線下支付，車(chē)票電影票，生活繳費(fèi)，無(wú)紙化辦公等等”支付寶行為“，覆蓋了用戶(hù)的工作娛樂(lè)生活；鏈接用戶(hù)各種使用場(chǎng)景，服務(wù)于用戶(hù)。
對(duì)用戶(hù)沒(méi)有任何參與門(mén)檻，正常的生活行為無(wú)多余付出，獲得能量便是獲得額外的獎(jiǎng)勵(lì)一樣被激勵(lì)。
種類(lèi)繁多的能量獲取方式，打通線上線下，鏈接多種場(chǎng)景，為支付寶，為阿里系的拓展新功能和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)無(wú)縫打通的引流。
（2）延時(shí)驚喜設(shè)計(jì)
考慮工具用完即走的場(chǎng)景特點(diǎn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)行為后經(jīng)過(guò)一定時(shí)間周期后方可收取能量的延時(shí)滿足設(shè)計(jì)。即不影響用戶(hù)支付行為，又同時(shí)留給用戶(hù)”能量生成過(guò)程”等待，當(dāng)收獲時(shí)收獲驚喜，獲得滿足感更高。
結(jié)合這種延時(shí)設(shè)計(jì)，避免用戶(hù)遺忘，消息推送機(jī)制的設(shè)計(jì)也恰到好處。后臺(tái)推送能量生成消息提示收取，或者能量被偷提醒等，也供用戶(hù)主動(dòng)設(shè)置能量收取提醒。
于是就有了”每天叫醒我的不是夢(mèng)想，而是收能量“，助力養(yǎng)成用戶(hù)收能量習(xí)慣，也就養(yǎng)成了打開(kāi)支付寶的習(xí)慣，助力支付寶與用戶(hù)生活習(xí)慣強(qiáng)相關(guān)。
（3）游戲化收取能量
為更好的吸引用戶(hù)，增加能量收取消損的趣味性，螞蟻森林打造了類(lèi)牧場(chǎng)寵物養(yǎng)成類(lèi)游戲——虛擬種樹(shù)。
用戶(hù)深諳養(yǎng)成游戲之道，點(diǎn)擊能量球便可享有收入囊中的財(cái)富滿足感。能量來(lái)源和數(shù)字設(shè)計(jì)清晰量化低碳行為產(chǎn)生的能量獲得，澆灌能量樹(shù)木長(zhǎng)大。用戶(hù)游戲過(guò)程不斷被強(qiáng)化能量與支付的關(guān)系：支付能帶來(lái)能量——為了獲得更多能量——用戶(hù)會(huì)增加支付寶支付的頻次。
而最具吸引力的，與大多數(shù)養(yǎng)成類(lèi)產(chǎn)品不一樣的是，螞蟻森林的虛擬種樹(shù)達(dá)到一定的能量級(jí)別時(shí)可以種真樹(shù)，還能種不同的樹(shù)。這種虛擬與現(xiàn)實(shí)的趣味與跨越，持續(xù)刺激用戶(hù)的擁有和參與感，沉浸于螞蟻森林的能量循環(huán)，也就給支付寶帶來(lái)持續(xù)的用戶(hù)活躍和高留存。
上癮是對(duì)行為或行為反饋對(duì)應(yīng)的確定性滿足感的依賴(lài)，依賴(lài)又自然帶動(dòng)心甘情愿的持續(xù)付出。
而螞蟻森林每個(gè)重要用戶(hù)行為節(jié)點(diǎn)的設(shè)置都在用戶(hù)內(nèi)心建立起強(qiáng)大的確定性，無(wú)論是安全感，占有欲，價(jià)值認(rèn)同感，榮譽(yù)感得到的滿足都內(nèi)化驅(qū)動(dòng)行動(dòng)，并能帶來(lái)持續(xù)投入進(jìn)而依賴(lài)成癮。
（1）行為即能量確信
螞蟻森林種樹(shù)攻略中明文定義了能量機(jī)制體系里面各種低碳行為能獲取的能量值，明確定義的規(guī)范讓用戶(hù)為了獲得能量而執(zhí)行的低碳行為更加篤定，在規(guī)則下付出一定有相應(yīng)收獲的確信，安全感得到滿足。
（2）獲取能量延時(shí)滿足
低碳行為后經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間周期便可以看見(jiàn)并收取產(chǎn)生的能量。用戶(hù)能收取自己行為產(chǎn)生的能量，還能不受約束的偷取別人的能量，又能通過(guò)各種方式獲得能量罩防止他人偷?。蛔晕邑?cái)富占有并牢牢掌控得到滿足，還收獲“意外”的財(cái)富的竊喜感；
（3）豐厚多樣獎(jiǎng)勵(lì)
螞蟻森林不僅讓用戶(hù)獲得的是虛擬財(cái)富占有的滿足感，同時(shí)以其高逼格的碳賬戶(hù)內(nèi)核，通過(guò)實(shí)景相冊(cè)展示樹(shù)木的成長(zhǎng)和綠植面積的變化等等。
通過(guò)綠色能量連接，虛擬與真實(shí)掛鉤，虛擬變成現(xiàn)實(shí)的設(shè)計(jì)，讓用戶(hù)確信真的能參與到環(huán)保公益中，獲得崇高價(jià)值認(rèn)同感，促進(jìn)用戶(hù)持續(xù)地對(duì)追求美好追求公益理想，便是持續(xù)驅(qū)動(dòng)支付行為，驅(qū)動(dòng)支付寶增長(zhǎng)。
激活用戶(hù)的社交屬性，通過(guò)加好友，合種樹(shù)等實(shí)現(xiàn)能量在人與人之間的流動(dòng)和張力，形成用戶(hù)行為的外在激發(fā)和持續(xù)驅(qū)動(dòng)。
（1）線上互動(dòng)閉環(huán)
1）邀請(qǐng)好友可獲得能量罩獎(jiǎng)勵(lì)，保衛(wèi)能量 ——> 老帶新，一起玩 ——> 用戶(hù)裂變，拉新促活
2）加好友可偷能量實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)能量，加速種樹(shù) ——> 命中占便宜人性小心理，切中偷者用戶(hù)爽點(diǎn)，同時(shí)激起被偷者情緒變化，影響用戶(hù)決策 ——> 愉悅爽感和憤怒叫屈都會(huì)增加用戶(hù)與能量的情緒鏈接，從而更加沉浸與螞蟻森林種樹(shù)游戲。
3）好友圈能量排行榜 ——> 利用用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)心理，刺激勝負(fù)欲。為了排行榜更前促使用戶(hù)更頻繁產(chǎn)能量，收能量，偷能量，于是打開(kāi)支付寶的頻次更高。
（2）培養(yǎng)合種忠誠(chéng)
曉之以理，動(dòng)之以情。合種樹(shù)設(shè)計(jì)，讓螞蟻森林有了溫度，我們一起種的，是樹(shù)，更是愛(ài)。有愛(ài)，便有責(zé)任，便有忠誠(chéng)。
螞蟻森林的設(shè)立愛(ài)情樹(shù)，親情樹(shù)，友情樹(shù)，提供機(jī)會(huì)讓用戶(hù)與愛(ài)的人一起種樹(shù)，賦予一棵樹(shù)更多的意義。還有明星公益林，大IP公益林運(yùn)營(yíng)結(jié)合，給用戶(hù)提供集體歸屬入口。配合精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，讓用戶(hù)產(chǎn)生情感共鳴。輕社交自帶自傳播屬性，邀請(qǐng)好友參與達(dá)到拉新。
合種促使真實(shí)人際關(guān)系牽引形成隱形綁定，用戶(hù)互相鼓勵(lì)監(jiān)督一起為種樹(shù)努力。人與人關(guān)系黏合促成人與產(chǎn)品的黏合，人對(duì)關(guān)系的忠誠(chéng)轉(zhuǎn)化成人對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。相互督促，相互影響，都希望早點(diǎn)種下樹(shù)，自然促使使用頻率增加，增強(qiáng)產(chǎn)品粘性，留存自然得到提高。
當(dāng)用戶(hù)對(duì)螞蟻森林投入了時(shí)間，精力，甚至情感，無(wú)形中，離開(kāi)螞蟻森林的代價(jià)就越大，即對(duì)螞蟻森林，對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)，用戶(hù)流失的門(mén)檻就提高，流失小，留存就大，促進(jìn)與支付寶持續(xù)的使用。
綜上，最后以螞蟻森林體系與支付寶鏈接的增長(zhǎng)閉環(huán)圖總結(jié)；
羅里吧嗦幾千字，不如直接上一個(gè)圖：
文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 作者：JoDy
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