2020-4-3 資深UI設(shè)計(jì)者
本文來和大家討論數(shù)值框架提取與數(shù)據(jù)分析運(yùn)用是怎么相輔相成來推動(dòng)游戲化項(xiàng)目，幫助設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提升設(shè)計(jì)專業(yè)性和展示產(chǎn)品思維的。分為 2 大塊：如何在設(shè)計(jì)中平衡效益、如何衡量設(shè)計(jì)價(jià)值。下面會(huì)從這 2 個(gè)游戲項(xiàng)目：獨(dú)立小游戲《嘛哩嘛哩汪》、會(huì)員游戲《天天加速》來剖析。
要了解這件事，首先需要簡單介紹下什么是數(shù)值，在游戲公司里有個(gè)職位叫數(shù)值策劃，他是解決游戲里數(shù)值平衡和經(jīng)濟(jì)平衡的。在這里，我們不用專業(yè)術(shù)語，我們的也沒游戲公司的那么難。我總結(jié)一下電商里容易理解運(yùn)用的，就是這么一條公式：
下面講的時(shí)候大家可以用這個(gè)思路（文中都叫數(shù)值框架）來理解并試試能不能運(yùn)用。
1. 快速理解游戲的玩法（數(shù)值框架的運(yùn)用）
舉個(gè)例子，我們之前做的獨(dú)立小游戲《嘛哩嘛哩汪》，用戶可以領(lǐng)到一只同樣的小土狗，通過不同的社交玩法：比如戰(zhàn)斗，發(fā)送偷偷告白的小紙條等等，最終把自己的狗狗變成一只的萌寵換裝養(yǎng)成游戲。
它的主要功能模塊有采金（收金幣）、對(duì)戰(zhàn)、魔法屋（換裝）。
有貨幣系統(tǒng)（金幣、鉆石、氪金）、等級(jí)系統(tǒng)（階級(jí)經(jīng)驗(yàn)值）、任務(wù)系統(tǒng)、道具系統(tǒng)（商店、背包）、社交系統(tǒng)（打 call、好友、消息）等。
這樣乍一看，是不是覺得有點(diǎn)復(fù)雜？其實(shí)只要抓住關(guān)鍵流向節(jié)點(diǎn)，比如主要貨幣金幣、成長體系的經(jīng)驗(yàn)值，這種流入流出最頻繁的地方就是關(guān)鍵流向節(jié)點(diǎn)，再把游戲主要功能系統(tǒng)串起來，主要功能就是關(guān)鍵流向節(jié)點(diǎn)流向最多的地方。這樣串聯(lián)起來就非常簡潔明了，一眼就知道這個(gè)游戲怎么玩（如下圖），通過采金、pk（主要功能）得到金幣（關(guān)鍵流向節(jié)點(diǎn)），可以用來購買新裝備去換裝（主要功能），但需要靠做任務(wù)（社交、互動(dòng)）去提升經(jīng)驗(yàn)值（關(guān)鍵流向節(jié)點(diǎn)），才能不斷解鎖新裝備，養(yǎng)成一只的狗仔。
當(dāng)提取了最簡單的框架后，再去細(xì)分支線數(shù)值，會(huì)清晰很多，最后細(xì)化的數(shù)值從系統(tǒng)的組成和期望去架構(gòu)數(shù)值表和體系：如何實(shí)現(xiàn)、從哪里獲取數(shù)據(jù)、如何方便又泛用化表格、精簡配置、去除冗余數(shù)據(jù)等；大白話就是解決比如：升階太慢，要調(diào)整；金幣太快，裝備很快買完了，玩不下去了，要調(diào)整；用戶可操作太少了，要調(diào)整；裝備售價(jià)多少金幣，多少鉆石適合？道具使用時(shí)長多久？任務(wù)成就獎(jiǎng)勵(lì)怎么設(shè)定，要送用戶什么？等等這些問題…….
而這些在項(xiàng)目后續(xù)可能會(huì)困擾的問題其實(shí)在初期設(shè)計(jì)的時(shí)候就可以先規(guī)劃，照顧到。
2. 數(shù)值框架在其他項(xiàng)目中的運(yùn)用
這樣的思路也很適合分析運(yùn)營活動(dòng)，快速抓住別人玩法中最吸引用戶的點(diǎn)，包括自己設(shè)計(jì)的時(shí)候也可以在前期就自我評(píng)估項(xiàng)目成本。大家可以拿淘金幣和疊貓貓用這個(gè)思路試試看，這邊是比較早期的分析，淘寶的迭代太快了。
先看看 19 年 6 月前的淘金幣，已經(jīng)有在大促的時(shí)候開墾土地，我們不說視覺，先來分析下它的布局思路。
用公式代入看看，業(yè)務(wù)的訴求植入在領(lǐng)水滴任務(wù)中，關(guān)鍵流向節(jié)點(diǎn)是水滴和金幣，節(jié)點(diǎn)流向最多是種地（圖中種子，這里講功能），投金幣。非常清晰的框架。而且棒的是大促期間只需要復(fù)用同一套框架變成種寶貝，這對(duì)多方來說效益是高的。我們可以看到現(xiàn)在很多都在做這個(gè)模式，也就是把框架工具化了，換皮不換骨。19 年雙十一的全民開喵鋪幾乎把它套用到所有的阿里旗下產(chǎn)品，（下方圖左）底部的任務(wù)入口（領(lǐng)喵幣）和輔線內(nèi)容（領(lǐng)組隊(duì)紅包）均根據(jù)產(chǎn)品來配置，設(shè)計(jì)的時(shí)候規(guī)劃得很清晰。（下方圖右）當(dāng)養(yǎng)成思路之后在活動(dòng)剛出體驗(yàn)的時(shí)候就可以分析它的設(shè)計(jì)框架意圖，無需過度依賴網(wǎng)上分析也能知道它好在哪，自己設(shè)計(jì)的時(shí)候也會(huì)有好的借鑒。
那在做游戲化產(chǎn)品的時(shí)候，里面就有很多東西需要考量植入業(yè)務(wù)訴求后的平衡了，但游戲玩法肯定是相對(duì)簡單些的。
3. 理解業(yè)務(wù)訴求和游戲玩法關(guān)系
拿游戲化產(chǎn)品-會(huì)員游戲《天天加速》舉個(gè)例子。
天天加速是一款宇宙救援世界觀的游戲，以加速為核心玩法。把產(chǎn)品的各項(xiàng)目標(biāo)植入到加速的道具中，用戶如需獲得道具需要完成產(chǎn)品目標(biāo)，獲得獎(jiǎng)勵(lì)，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。
拿主線來說，如下圖展示我們植入業(yè)務(wù)訴求的時(shí)候，按那條公式思路來思考，業(yè)務(wù)層級(jí)越高（越難做，比如購買），游戲中設(shè)定層級(jí)越低（不強(qiáng)推），但游戲和現(xiàn)實(shí)中反饋都越多/強(qiáng)，去激勵(lì)用戶做重任務(wù)。這樣簡單羅列，就可以讓雙方同學(xué)都容易理解，并提前規(guī)劃后臺(tái)配置和配置的數(shù)值建議，給運(yùn)營同學(xué)留出后續(xù)自運(yùn)營配置的空間。
副線射擊游戲也是，按照這種思路，把成本均衡到，幾乎相同的玩法，不同的配置成本差別是很大的，下表是對(duì)玩法影響最小的，這些產(chǎn)出比都會(huì)影響業(yè)務(wù)方是否為你的功能玩法買單。
當(dāng)建立了數(shù)值框架后，對(duì)后續(xù)上線的數(shù)據(jù)分析和推導(dǎo)下一步的迭代有很好的指導(dǎo)作用，因?yàn)槟闱宄罃?shù)據(jù)的用戶操作行為、可以知道用戶是怎么流失的，再綜合客戶的投訴建議，用研同學(xué)的調(diào)研，可以較全面的整合處理。
這里還是拿游戲化產(chǎn)品-會(huì)員游戲《天天加速》舉個(gè)例子。主要從以下3個(gè)方面，通過《會(huì)員游戲-天天加速》這個(gè)項(xiàng)目不同版本迭代來講。（具體數(shù)據(jù)均不能透露）。
前面已經(jīng)介紹過游戲是怎么玩的，這里直接講 1.0 數(shù)據(jù)結(jié)論：在上線 7 天的時(shí)候就超額完成 kpi 了，其中 pv 是 kpi 預(yù)期 2.5 倍，任務(wù)完成率是 kpi 3 倍，近 90% 的用戶都來打卡簽到。超出我們預(yù)期挺多的。
但是數(shù)據(jù)好=我們的價(jià)值么？這也是我們從開始做就很想驗(yàn)證的，我們來看看方式。
建立數(shù)據(jù)體系、量化設(shè)計(jì)指標(biāo)
在前期就和業(yè)務(wù)方達(dá)成共識(shí)，把他們的 kpi 指標(biāo)任務(wù)活躍和用戶上行，拆解成了游戲中的具體指標(biāo)。再根據(jù)指標(biāo)，對(duì)應(yīng)到游戲中用戶完成操作的行為流程，便可對(duì)應(yīng) kpi 的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)。
最后，等埋點(diǎn)數(shù)據(jù)出來了，再用工具具體分析。流程可以看下圖~
每周根據(jù)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)規(guī)律、解決問題
具體的分析，我給大家舉個(gè)例，這里是各個(gè) kpi 數(shù)據(jù)的長線跟蹤，一個(gè)點(diǎn)的數(shù)據(jù)是說明不了問題的，重點(diǎn)在怎么去維持和提高。第一張圖可以看到，項(xiàng)目上線后，uv、pv 穩(wěn)定上升，但在第 6 周開始回落，我們需要敏感地察覺，并且進(jìn)行分析，作出反應(yīng)。當(dāng)我們快速調(diào)整上線 2.0 的時(shí)候，在第 11 周數(shù)據(jù)又開始回漲。
所以需要我們對(duì)數(shù)據(jù)敏感，有解讀能力，和對(duì)項(xiàng)目的深刻理解。不然數(shù)據(jù)就只是數(shù)據(jù)，結(jié)論可能是因人而異的，當(dāng)然有現(xiàn)成后臺(tái)直接看數(shù)據(jù)結(jié)論最好，但沒有的時(shí)候也得能處理，野外求生技能還是得有的。
構(gòu)建合適的數(shù)據(jù)分析框架
我把如何分析數(shù)據(jù)的全流程復(fù)制下來，每周都會(huì)把收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理，按照流程把各 kpi 的數(shù)據(jù)梳理一遍，發(fā)現(xiàn)問題就去溝通解決推動(dòng)。這樣也保證項(xiàng)目數(shù)據(jù)能持續(xù)穩(wěn)定地增長。
其實(shí)做到這一步，我們已經(jīng)是項(xiàng)目密不可分的一部分了，誰又能否定我們的價(jià)值呢。
那數(shù)據(jù)分析除了能驗(yàn)證設(shè)計(jì)的價(jià)值，還能做什么？
我們?cè)賮碓敿?xì)說說，是如何通過分析數(shù)據(jù)指標(biāo)提升游戲體驗(yàn)的。我們按版本迭代來看看。
首先，我們可以把數(shù)據(jù)分成兩個(gè)層面去看：用戶操作數(shù)據(jù)和產(chǎn)品目標(biāo)達(dá)成數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)方更多關(guān)注的肯定是產(chǎn)品目標(biāo)的達(dá)成數(shù)據(jù)，那我們就多分析用戶操作數(shù)據(jù)，2 邊匯集，能更好地推動(dòng)項(xiàng)目。
我們舉些例子～
剛說了數(shù)據(jù)需要長線跟蹤，需要發(fā)現(xiàn)變化規(guī)律，那如圖，到了第 7 周，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)開始回落，但依舊超過了 kpi。我們?nèi)ナ崂碓颍畲蟮脑蚴怯螒?1.0 只上線了最簡單的核心玩法，用戶回訪多，但沒有太多可操作的內(nèi)容，久而久之，回訪自然會(huì)下降，所以我馬上拉著產(chǎn)品討論穩(wěn)住 pv 的方案，同時(shí)還滿足產(chǎn)品新訴求，植入發(fā)放優(yōu)惠券，并且需要快速上線。這就是 2.0 版穩(wěn)住 pv 的方案，事件系統(tǒng)，就是畫面一中，右下角的小信封。用戶每次回訪，都有事件系統(tǒng)可操作，系統(tǒng)里會(huì)根據(jù)問答隨機(jī)給到優(yōu)惠券或者游戲道具。保證用戶每次回訪都有事可做，有利可圖。
的確上線后數(shù)據(jù)開始回漲，也是首次破 8，數(shù)據(jù)是暫時(shí)穩(wěn)定了，但是我們也明白這個(gè)版本下用戶沒有長線留存的理由。我們必須給用戶帶來積累感和晉升感，才能讓用戶對(duì)自己的付出有感知。于是我馬上策劃和實(shí)現(xiàn)了長線粘性的新增玩法，讓用戶除開機(jī)械的事件操作，還有主動(dòng)的互動(dòng)操作。
在圖一主頁面的左下角，有了一個(gè)尋寶行動(dòng)的入口，是個(gè)射擊游戲，用戶可以通過擊落隕石獲得高分開寶箱，得到更多用于飛船升級(jí)的核能源，積累越多可以換取越高階的飛船，對(duì)應(yīng)更豐厚的獎(jiǎng)品，因此長線的留存在游戲中。
前兩點(diǎn)，我都在不斷地去幫助產(chǎn)品達(dá)成目標(biāo)。那我們是不是可以再去拓寬設(shè)計(jì)的邊界，提升產(chǎn)品的目標(biāo)呢？
當(dāng)我們上線 1 個(gè)多月時(shí)，得到了向好的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，但是我們知道，這是基于用戶的基數(shù)大，11% 的轉(zhuǎn)化已經(jīng)可以帶來這么大的訂單額，如果我們能撬動(dòng)另外 90% 的用戶呢？因此我去分析了游戲用戶，發(fā)現(xiàn)對(duì)促銷敏感度高的用戶，不管是在全量用戶還是核心用戶中，都超過 70%，是相當(dāng)明確的用戶類型。
于是有了這三者的考慮：
優(yōu)化轉(zhuǎn)化目標(biāo)、尋找合作可能性更高的業(yè)務(wù)方向、結(jié)合我們核心用戶的促銷敏感度高的特點(diǎn)，也去挖掘了一些方向?？紤]產(chǎn)品運(yùn)營成本實(shí)現(xiàn)的方式去出了 2 個(gè)方案，
第一個(gè)方案：轉(zhuǎn)化入口的優(yōu)化。
用戶要得到蟲洞道具，需要去購買商品。業(yè)務(wù)訴求有發(fā)券的 kpi，那在購買同時(shí)配合得到類目優(yōu)惠券，這樣就能大大的提升用戶的購買訴求。
第二個(gè)方案：植入事件系統(tǒng)
系統(tǒng)事件，之前是只有送優(yōu)惠券的功能，現(xiàn)在加入跨品類低價(jià)商品的推送+對(duì)應(yīng)優(yōu)惠券的功能，再次打游戲用戶對(duì)價(jià)格敏感的痛點(diǎn)，目標(biāo)是提升兩者的轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然業(yè)務(wù)有更多深入的考量，我們既然有一些想法能共同推進(jìn)項(xiàng)目，那就多多溝通交流。
那到這里，文章終于要結(jié)束了，通篇其實(shí)是在通過實(shí)際的項(xiàng)目告訴大家數(shù)據(jù)框架（開篇那條公式思路）和數(shù)據(jù)分析能怎么貫穿整個(gè)項(xiàng)目，怎么去平衡各方成本，相輔相成地去推動(dòng)項(xiàng)目、驗(yàn)證設(shè)計(jì)價(jià)值的。
最后一點(diǎn)小體會(huì)，在做這 2 類項(xiàng)目中，我最深刻的感受是獨(dú)立小游戲里游戲內(nèi)容是絕對(duì)主角，難點(diǎn)在沒接觸過的游戲引擎技術(shù)的攻克和數(shù)值的實(shí)現(xiàn)打通（游戲資質(zhì)和法務(wù)問題也很麻煩），而游戲化產(chǎn)品里業(yè)務(wù)訴求和游戲化的包裝是雙主角，難的是兩者的緊密結(jié)合和推動(dòng)落地。第二種在策劃的時(shí)候很容易把玩游戲當(dāng)成主題，但電商公司做游戲化最主要是想讓用戶多回訪，在平臺(tái)購物，帶來商業(yè)效益。因此，前期都比較閹割，需要看到它為業(yè)務(wù)帶來實(shí)際效益，才有后續(xù)的為「趣味性」買單的資源研發(fā)投入，這個(gè)「游戲」的取舍其實(shí)挺難過的。
文章來源：優(yōu)設(shè) 作者：JellyDesign
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