「旅程映射」的知識(shí)點(diǎn)

2020-3-13    資深UI設(shè)計(jì)者

旅程映射創(chuàng)建了一個(gè)完整的體驗(yàn)視圖,正是這一過程將不同的數(shù)據(jù)點(diǎn)聚集在一起并進(jìn)行可視化處理,以了解產(chǎn)品需求,從而可以吸引各個(gè)群體中不感興趣的利益相關(guān)者,并促進(jìn)協(xié)作性對話和變革??赏ㄟ^揭示一系列交互過程中沮喪和愉悅的時(shí)刻來幫助了解客戶體驗(yàn),揭示了滿足客戶痛點(diǎn),減輕分散性的機(jī)會(huì),并最終通過暴露新機(jī)會(huì)提供附加價(jià)值而最終使產(chǎn)品脫穎而出。

如何使用旅程映射來了解與公司互動(dòng)過程中的客戶行為,思維方式和情感動(dòng)機(jī)。旅程映射在理解和優(yōu)化客戶體驗(yàn)方面的實(shí)際應(yīng)用,以及收集研究和從該研究中得出真實(shí)敘述的方法。

了解旅程圖何時(shí)是有用的設(shè)計(jì)工具,以及如何向擁有預(yù)算批準(zhǔn)的客戶或團(tuán)隊(duì)成員闡明該工具的優(yōu)點(diǎn)。如何使用成品傳達(dá)見解,與跨部門團(tuán)隊(duì)成員互動(dòng)以及如何通過發(fā)現(xiàn)激發(fā)變化。

旅程映射分為4條泳道:階段,動(dòng)作,思想,心態(tài)/情緒。省略大多數(shù)流程細(xì)節(jié),反映了用戶的思想,思考和情感。

旅程映射的價(jià)值:

  • 查明引起痛苦或愉悅的特定客戶旅程接觸點(diǎn)
  • 打破孤島,以在組織范圍內(nèi)對客戶旅程建立一種共享的理解
  • 在前往內(nèi)部部門的旅途中分配關(guān)鍵接觸點(diǎn)的所有權(quán)

  • A區(qū):鏡頭通過分配(1)角色(「誰」)和(2)要檢查的場景(「 what」)來為地圖提供約束。
  • B區(qū):地圖的核心是可視化的體驗(yàn),通??缏贸痰模?)個(gè)大塊階段對齊。用戶在整個(gè)旅程中的(4)動(dòng)作,(5)想法和(6)情感體驗(yàn)可以用研究的引文或視頻加以補(bǔ)充。
  • C區(qū):輸出應(yīng)根據(jù)地圖支持的業(yè)務(wù)目標(biāo)而有所不同,但是它可以描述發(fā)現(xiàn)的見解和痛點(diǎn),以及(7)著眼于前進(jìn)的機(jī)會(huì)以及(8)內(nèi)部所有權(quán)。

客戶旅程圖的目標(biāo)

  • 建立同理心
  • 推動(dòng)對話和參與
  • 建立共識(shí)
  • 揭示機(jī)會(huì)

旅程地圖與服務(wù)藍(lán)圖

將服務(wù)藍(lán)圖視為客戶旅程圖的第二部分。它們是旅程地圖的擴(kuò)展,但它們不是專注于用戶(并從用戶的角度出發(fā)),而是專注于業(yè)務(wù)(并以其視角)。他們可以在特定客戶旅程中的各個(gè)接觸點(diǎn)上可視化不同服務(wù)組件(例如人員或流程)之間的關(guān)系。客戶旅程圖之后,在進(jìn)行組織或流程更改之前,內(nèi)部查明漏斗或斷點(diǎn)時(shí)使用服務(wù)藍(lán)圖。

客戶旅程地圖的目的是更好地了解最終用戶的旅程。這段旅程包括他們的思想和情感。相反,服務(wù)藍(lán)圖反映了組織的觀點(diǎn),因此包括前期行動(dòng),后臺(tái)行動(dòng)和支持流程。客戶旅程地圖的主要重點(diǎn)是了解有關(guān)最終用戶的更多信息,而服務(wù)藍(lán)圖的重點(diǎn)是記錄組織如何創(chuàng)建這種體驗(yàn)。

如何構(gòu)建旅程映射?

制定有效旅程圖的五個(gè)步驟

1. 確定關(guān)鍵的前期約束

界限

對于要?jiǎng)?chuàng)建多少個(gè)旅程圖沒有嚴(yán)格的規(guī)定。旅程映射作為一個(gè)過程是有益的,因?yàn)樗趫F(tuán)隊(duì)成員之間建立了共同的愿景。通常,客戶旅程圖越集中,越好。在一種情況下,專注于一個(gè)角色的旅程圖講述了一個(gè)清晰的故事。

寬度與深度

確定旅程映射的范圍廣度,過程和范圍的不一致和含糊不清會(huì)導(dǎo)致失敗。

要素的平衡和重點(diǎn)

要素:角色,情境,動(dòng)作,心態(tài),情緒,接觸點(diǎn),渠道,發(fā)現(xiàn)。滲透各個(gè)要素及以接觸點(diǎn)為重點(diǎn)從而發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

使用環(huán)境

明確使用環(huán)境,在如何的環(huán)境下使用,物理環(huán)境以及數(shù)字環(huán)境等。

接觸點(diǎn)和渠道

接觸點(diǎn)代表客戶與組織之間的特定交互。包括正在使用的設(shè)備,用于交互的通道及已完成的特定任務(wù)??蛻袈贸逃梢幌盗薪佑|點(diǎn)組成,每個(gè)接觸點(diǎn)定義了特定交互的細(xì)節(jié)。地圖應(yīng)使接觸點(diǎn)(地圖中的參與者實(shí)際與公司互動(dòng)的時(shí)間)和渠道(通信或服務(wù)提供方法,例如網(wǎng)站或?qū)嶓w商店)與用戶目標(biāo)和行動(dòng)對齊。這些元素值得特別強(qiáng)調(diào),因?yàn)樗鼈兘?jīng)常是發(fā)現(xiàn)品牌不一致和脫節(jié)的體驗(yàn)的地方。

2. 收集研究

語境查詢

觀察用戶執(zhí)行任務(wù)時(shí),您可以提出問題,從而可以澄清您的觀察并引發(fā)開放式對話。

任務(wù)分析

任務(wù)分析最常見的產(chǎn)出物就是那些對用戶為達(dá)成目標(biāo)所采取步驟/行為的描繪。當(dāng)我們把所有這些步驟都解析清楚了,就很容易發(fā)現(xiàn)用戶在哪些步驟中付出了額外的努力,哪些步驟是能夠直接去除以縮短操作流程的。

日記研究

由于客戶旅程會(huì)隨著時(shí)間的流逝并通過許多不同的渠道發(fā)生,因此日記研究是了解用戶隨時(shí)間推移的想法,感覺和動(dòng)作的一種特別有用的方法。日記研究是一項(xiàng)長期研究:要求用戶記錄與特定目標(biāo)相關(guān)的每項(xiàng)操作,以及他們在互動(dòng)過程中的感受很多天,幾周或幾個(gè)月。由于參與者的行為,感受和想法盡可能接近實(shí)時(shí)地捕獲,因此消除了訪談所依賴的(容易出錯(cuò)的)記憶。還在旅程的所有階段(而不是一個(gè)階段)從參與者那里獲取數(shù)據(jù)。日記研究的建立成本低廉,可以在進(jìn)行其他類型的研究時(shí)在后臺(tái)運(yùn)行。

定量支持

旅程地圖應(yīng)該產(chǎn)生真實(shí)的敘述,而不是童話故事。從收集任何現(xiàn)有研究開始,需要其他基于旅程的研究來填補(bǔ)現(xiàn)有研究無法涵蓋的空白。這是一個(gè)定性研究過程。雖然定量數(shù)據(jù)可以幫助支持或驗(yàn)證(或幫助說服可能將定性數(shù)據(jù)視為「模糊」的利益相關(guān)者),但僅憑定量數(shù)據(jù)無法建立故事。

3. 綜合發(fā)現(xiàn)
  • 建立行動(dòng)者價(jià)值鏈
  • 記錄角色
  • 確定方案
  • 調(diào)整行動(dòng),思維方式和情緒
4. 評估體驗(yàn)
  • 過渡性波動(dòng)
  • 差距與機(jī)遇
  • 關(guān)鍵時(shí)刻
  • 價(jià)值交換
5. 制作視覺敘述
  • 識(shí)別關(guān)鍵組件
  • 將見解與細(xì)節(jié)分開
  • 突出機(jī)會(huì)領(lǐng)域
  • 確認(rèn)您的關(guān)鍵要點(diǎn)已傳達(dá)

旅程映射過程的整個(gè)重點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)用戶體驗(yàn)中的差距(這在全渠道旅程中尤為常見),然后采取行動(dòng)來優(yōu)化體驗(yàn)。洞察力和所有權(quán)是經(jīng)常被忽略的關(guān)鍵要素。從旅程映射中得出的任何見解都應(yīng)明確列出。可以為旅程地圖的不同部分分配所有權(quán),以便清楚地知道誰負(fù)責(zé)客戶旅程的哪個(gè)方面。沒有所有權(quán),沒有人有責(zé)任或權(quán)力去改變?nèi)魏螙|西。

文章來源:優(yōu)設(shè)    作者:Design Thinker

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