4個(gè)要素,讀懂一款產(chǎn)品的會(huì)員體系

2020-1-6    資深UI設(shè)計(jì)者

作者通過(guò)從會(huì)員體系構(gòu)成的4個(gè)核心要素對(duì)“京東、亞朵、支付寶、騰訊理財(cái)通”的會(huì)員體系進(jìn)行拆解,發(fā)現(xiàn)不同類(lèi)產(chǎn)品中的設(shè)計(jì)會(huì)員體系需要注意的問(wèn)題。

一款產(chǎn)品要想持續(xù)獲取用戶(hù)價(jià)值,前端增長(zhǎng)和后端活躍、留存與轉(zhuǎn)化缺一不可。隨著流量越來(lái)越貴拉新成本越來(lái)越高,多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始將用戶(hù)活躍與留存視為產(chǎn)品核心指標(biāo),而會(huì)員體系一直以來(lái)都是最有效的活躍留存與轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)手段之一。

本文對(duì)比4款目前付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品中比較典型的“京東、亞朵、支付寶、騰訊理財(cái)通”的等級(jí)會(huì)員體系,分別代表4種不同的等級(jí)會(huì)員體系類(lèi)型。從會(huì)員體系構(gòu)成的4個(gè)核心元素:命名、層數(shù)、成長(zhǎng)值計(jì)算、會(huì)員權(quán)益,來(lái)快速了解一款產(chǎn)品的會(huì)員體系。

希望通過(guò)這篇文章給在做會(huì)員體系抓耳撓腮的你一點(diǎn)啟發(fā)。

一、會(huì)員命名和層數(shù)

會(huì)員命名是品牌文化、用戶(hù)群體特征的體現(xiàn),而會(huì)員層數(shù)的多少則反映了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化路徑的長(zhǎng)短。

1. 四個(gè)產(chǎn)品的會(huì)員命名和層數(shù)概況

京東會(huì)員分為非付費(fèi)會(huì)員(下稱(chēng)等級(jí)會(huì)員)和付費(fèi)會(huì)員兩個(gè)體系。為了凸顯付費(fèi)會(huì)員,2019.9.15日起,取消了等級(jí)會(huì)員原有的銅銀金鉆制會(huì)員體系,以京享值代替。

至此,從會(huì)員命名的角度,京東的會(huì)員只有付費(fèi)會(huì)員和等級(jí)會(huì)員兩種名稱(chēng),等級(jí)會(huì)員會(huì)員之間以京享值的大小進(jìn)行區(qū)分,共分為5層。

亞朵會(huì)員在命名方面充分體現(xiàn)了“舒心微笑”的品牌特征,等級(jí)會(huì)員共分為5級(jí),分別為注冊(cè)會(huì)員(初遇)、銀會(huì)員(識(shí)君)、金會(huì)員(知己)、鉑金會(huì)員(執(zhí)手)、黑金會(huì)員(逍遙)。括號(hào)內(nèi)的短稱(chēng)分別來(lái)對(duì)應(yīng)著兩句詩(shī)詞,詳見(jiàn)官網(wǎng)的會(huì)員介紹。

支付寶等級(jí)會(huì)員共分為4級(jí),分別為大眾會(huì)員、黃金會(huì)員、鉑金會(huì)員、鉆石會(huì)員。從級(jí)別數(shù)量來(lái)說(shuō),支付寶會(huì)員級(jí)別相比于前者少了1級(jí),會(huì)員升級(jí)的難度也加大了。

騰訊理財(cái)通等級(jí)會(huì)員共分為4級(jí),分別為普通會(huì)員、白銀會(huì)員、黃金會(huì)員與鉑金會(huì)員。顏色區(qū)分上,級(jí)別從低到高顏色分別為藍(lán)灰色、銀灰、金色、黑色,通過(guò)灰色調(diào)營(yíng)造理財(cái)產(chǎn)品的嚴(yán)肅和專(zhuān)業(yè)感。

【注:等級(jí)會(huì)員是指,會(huì)員級(jí)別不能直接購(gòu)買(mǎi)得到,而是要通過(guò)完成產(chǎn)品任務(wù)升級(jí)達(dá)到。付費(fèi)會(huì)員是指,用戶(hù)通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)員特權(quán),購(gòu)買(mǎi)的會(huì)員獨(dú)立于非付費(fèi)會(huì)員,不是非付費(fèi)會(huì)員的某一級(jí)】

2. 會(huì)員命名和層數(shù)分析

通常會(huì)員命名會(huì)以金屬作為主線(xiàn),其中金、銀、鉆石等最為常見(jiàn)。

這是用戶(hù)已經(jīng)熟知的命名方式,遵循以上規(guī)則有助于用戶(hù)更快的接受會(huì)員身份。但如果產(chǎn)品有特殊的品牌文化和目標(biāo)用戶(hù),可以考慮在命名上加入品牌元素,如亞朵。

付費(fèi)會(huì)員與等級(jí)會(huì)員之間具有重疊性。

高階的等級(jí)會(huì)員分散了用戶(hù)對(duì)付費(fèi)會(huì)員的注意力,因此京東最終不得不對(duì)等級(jí)會(huì)員體系采取“除名”做法。

付費(fèi)會(huì)員必然會(huì)導(dǎo)致原等級(jí)會(huì)員體系影響力的削弱,在初始設(shè)計(jì)時(shí)需要綜合考慮付費(fèi)會(huì)員和等級(jí)會(huì)員體系在維系用戶(hù)、營(yíng)銷(xiāo)行為等方面的價(jià)值,做好取舍。

此外,還可以參考亞朵酒店的做法,將等級(jí)會(huì)員的某一級(jí)作為付費(fèi)對(duì)象來(lái)售賣(mài),如下圖,亞朵酒店將會(huì)員體系中的第三級(jí)【金會(huì)員】單獨(dú)售賣(mài)。

不同產(chǎn)品的會(huì)員層數(shù)不同。

電商等付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品會(huì)員普遍采用4-5級(jí)的分層、資訊類(lèi)產(chǎn)品的會(huì)員體系可多達(dá)10級(jí),如趣頭條等;社交、游戲類(lèi)產(chǎn)品更是根據(jù)玩法的不同,設(shè)置幾十級(jí)的會(huì)員等級(jí)。

會(huì)員定級(jí)層數(shù)主要取決于產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化路徑長(zhǎng)短:

付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化路徑短,用戶(hù)使用產(chǎn)品就一定會(huì)付費(fèi),因此只需要根據(jù)用戶(hù)實(shí)際消費(fèi)能力進(jìn)行用戶(hù)分層,4-5層即可覆蓋用戶(hù)的全部消費(fèi)能力。

但社交類(lèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化路徑長(zhǎng),需要用戶(hù)長(zhǎng)期活躍在產(chǎn)品內(nèi)才有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶(hù),會(huì)員級(jí)別需要足夠多,才能保證用戶(hù)有動(dòng)力持續(xù)的活躍和留存。

此外,從成本的角度考慮,付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的會(huì)員權(quán)益通常為商家的折扣和返利,會(huì)員級(jí)別越高企業(yè)付出成本越高,

級(jí)別過(guò)多會(huì)導(dǎo)致企業(yè)難以承擔(dān)成本,而社交、游戲類(lèi)產(chǎn)品的會(huì)員權(quán)益通常為虛擬的勛章、身份象征等,即使會(huì)員級(jí)別高達(dá)幾十級(jí),也不會(huì)產(chǎn)生過(guò)多的成本。

下圖是趣頭條10級(jí)會(huì)員的權(quán)益,可以看到權(quán)益大多數(shù)為榮譽(yù)勛章類(lèi)虛擬獎(jiǎng)勵(lì),企業(yè)幾乎不需要付出成本。

二、成長(zhǎng)值計(jì)算

成長(zhǎng)值是用于衡量會(huì)員級(jí)別的刻度,用戶(hù)通過(guò)獲取成長(zhǎng)值來(lái)達(dá)到升級(jí)、保級(jí)的目的。成長(zhǎng)值的獲取方式體現(xiàn)了產(chǎn)品主要的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,而計(jì)算公式也根據(jù)業(yè)務(wù)變動(dòng)速度和產(chǎn)品特點(diǎn)有所不同。

1. 京東會(huì)員的成長(zhǎng)值計(jì)算涵蓋的要素

  • 計(jì)算周期:30天;
  • 涵蓋產(chǎn)品:京東商城和京東金融
  • 行為:消費(fèi)、活躍、信譽(yù)等方面,詳見(jiàn)下圖,已將需要消費(fèi)的行為進(jìn)行了特殊標(biāo)記;
  • 計(jì)算方式:黑盒,并未對(duì)外展示成長(zhǎng)值計(jì)算的詳細(xì)公式。

分析如下:

京東的主要運(yùn)營(yíng)動(dòng)作包括以下幾方面:提高用戶(hù)消費(fèi),促進(jìn)用戶(hù)活躍、收集用戶(hù)信息、建立信用評(píng)分體系等。

京東成長(zhǎng)值的具體計(jì)算公式并未明確給出,因此可以推斷其業(yè)務(wù)調(diào)整快,變動(dòng)幅度大。不公布具體計(jì)算公式可以靈活的調(diào)整成長(zhǎng)值計(jì)算公式,但也犧牲了用戶(hù)的確定性體驗(yàn)。

2. 亞朵會(huì)員的成長(zhǎng)值計(jì)算涵蓋的要素

  • 計(jì)算周期:最近12個(gè)月;
  • 涵蓋產(chǎn)品:亞朵;
  • 預(yù)訂渠道:亞朵APP、微信小程序、客服熱線(xiàn)、企業(yè)號(hào)等渠道預(yù)定;
  • 行為:消費(fèi)、任務(wù)(完善信息、完成訂單);
  • 計(jì)算方式:白盒,成長(zhǎng)值包括支付金額、入住間夜、完成任務(wù)三個(gè)部分,計(jì)算公式明確。

分析如下:

亞朵對(duì)用戶(hù)的主要運(yùn)營(yíng)方向?yàn)橄M(fèi)和互動(dòng),運(yùn)營(yíng)動(dòng)作主要是圍繞著訂房和相關(guān)服務(wù)展開(kāi)。

成長(zhǎng)值計(jì)算兼容地區(qū)差異:酒店業(yè)務(wù)通常分布在多個(gè)城市,每個(gè)城市的消費(fèi)水平差異很大。若僅僅以消費(fèi)金額來(lái)衡量會(huì)員級(jí)別,會(huì)導(dǎo)致大多數(shù)的高級(jí)會(huì)員都集中在高消費(fèi)城市,無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)二三線(xiàn)城市的用戶(hù)激勵(lì)。因此,酒店行業(yè)會(huì)員的成長(zhǎng)值通常結(jié)合間夜和消費(fèi)金額綜合計(jì)算。

酒店預(yù)定更加依賴(lài)于用戶(hù)渠道,包括OTA(美團(tuán)/攜程等平臺(tái))、自營(yíng)渠道、分銷(xiāo)商等。不同的渠道企業(yè)付出的成本不同,會(huì)員體系通常只給自營(yíng)渠道的用戶(hù)計(jì)算成長(zhǎng)值。如亞朵。

3. 支付寶會(huì)員的成長(zhǎng)值計(jì)算涵蓋以下幾個(gè)要素:

  • 時(shí)間:最近12個(gè)月;
  • 產(chǎn)品:支付寶;
  • 行為:消費(fèi)購(gòu)物、生活繳費(fèi)、金融理財(cái);
  • 計(jì)算方式:白盒,所有行為可獲得的成長(zhǎng)值均明確規(guī)定,詳見(jiàn)下圖梳理。

分析如下:

支付寶主要的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作包括促進(jìn)用戶(hù)消費(fèi)購(gòu)物、完成生活繳費(fèi)和增加金融理財(cái)。生活繳費(fèi)任務(wù)的成長(zhǎng)值獎(jiǎng)勵(lì)較高,可以推測(cè)占據(jù)用戶(hù)生活支付場(chǎng)景是主要運(yùn)營(yíng)方向

支付寶的成長(zhǎng)值計(jì)算公式為白盒,這與理財(cái)類(lèi)產(chǎn)品性質(zhì)相關(guān),由于涉及到用戶(hù)的金錢(qián)投入,更需要獲取用戶(hù)的信任,明確的計(jì)算方式能夠帶給用戶(hù)確定感。

4. 騰訊理財(cái)通會(huì)員的成長(zhǎng)值計(jì)算涵蓋以下幾個(gè)要素:

  • 時(shí)間:最近30天;
  • 產(chǎn)品:理財(cái)通平臺(tái)
  • 行為:購(gòu)買(mǎi)理財(cái)、會(huì)員任務(wù)(完善個(gè)人信息和達(dá)成理財(cái)目標(biāo))
  • 計(jì)算方式:白盒,詳見(jiàn)下圖拆解。

分析如下:

騰訊理財(cái)通的主要運(yùn)營(yíng)動(dòng)作包括促進(jìn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)理財(cái)、激勵(lì)用戶(hù)完善個(gè)人信息。騰訊理財(cái)通的會(huì)員任務(wù)多達(dá)27個(gè),收集用戶(hù)信息的任務(wù)占到1/3,可見(jiàn)完善用戶(hù)畫(huà)像為產(chǎn)品的主要戰(zhàn)略。

理財(cái)通會(huì)員成長(zhǎng)值的計(jì)算公式同樣為白盒,清晰的展示用戶(hù)完成任務(wù)能獲得的成長(zhǎng)值。

三、會(huì)員權(quán)益

  • 從用戶(hù)角度來(lái)說(shuō),會(huì)員權(quán)益是用戶(hù)持續(xù)在產(chǎn)品內(nèi)活躍和留存的動(dòng)力,好的會(huì)員體系應(yīng)當(dāng)有突出的核心權(quán)益,且核心權(quán)益能夠滿(mǎn)足用戶(hù)使用產(chǎn)品的核心訴求。
  • 從企業(yè)角度來(lái)說(shuō),會(huì)員體系權(quán)益應(yīng)當(dāng)形成一個(gè)好的業(yè)務(wù)閉環(huán),權(quán)益能夠促進(jìn)用戶(hù)的再次消費(fèi),盡可能的挖掘用戶(hù)的剩余價(jià)值。

1. 京東會(huì)員權(quán)益構(gòu)成

  • 從核心權(quán)益角度看:京東的會(huì)員以售后服務(wù)為核心特權(quán),會(huì)員的級(jí)別越高,享受的售后服務(wù)越全面。這說(shuō)明京東等級(jí)會(huì)員體系的目標(biāo)用戶(hù)更加注重售后服務(wù),是用戶(hù)長(zhǎng)期留存的主要原因。
  • 從業(yè)務(wù)閉環(huán)角度看:京東會(huì)員體系特權(quán)強(qiáng)化了其售后能力的優(yōu)勢(shì),為用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)提供保障,提高用戶(hù)滿(mǎn)意度。結(jié)合京東的付費(fèi)會(huì)員,共同形成業(yè)務(wù)閉環(huán),促進(jìn)用戶(hù)的復(fù)購(gòu)。

2. 亞朵會(huì)員權(quán)益構(gòu)成

(注:數(shù)字標(biāo)記表示用戶(hù)級(jí)別,其中高級(jí)會(huì)員擁有低級(jí)會(huì)員的全部權(quán)益)

  • 從核心權(quán)益角度看:亞朵的會(huì)員權(quán)益基本圍繞住宿需求,其核心權(quán)益是消費(fèi)優(yōu)惠返利,涵蓋1-5級(jí)全部會(huì)員。可見(jiàn)酒店類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)的核心訴求還是在于更高的性?xún)r(jià)比。
  • 從業(yè)務(wù)閉環(huán)角度看:亞朵酒店的會(huì)員權(quán)利累計(jì)20項(xiàng),包括優(yōu)惠返利、住宿體驗(yàn)、飲食、服務(wù)和身份彰顯等,幾乎覆蓋了用戶(hù)住宿的全部場(chǎng)景。以?xún)?yōu)惠返利為核心的會(huì)員權(quán)益和多種服務(wù)提升用戶(hù)體驗(yàn)的業(yè)務(wù)閉環(huán),可以有效的促進(jìn)用戶(hù)的二次下單行為。

3. 支付寶會(huì)員權(quán)益構(gòu)成

  • 從核心權(quán)益角度看:支付寶會(huì)員體系的權(quán)益覆蓋用戶(hù)的衣食住行多種場(chǎng)景,核心特權(quán)是在支付寶內(nèi)的商家小程序可以享受會(huì)員特權(quán)。滿(mǎn)足了用戶(hù)在支付寶以會(huì)員身份完成衣食住行的需求。
  • 從業(yè)務(wù)閉環(huán)角度看:支付寶會(huì)員權(quán)益形成了對(duì)商家小程序的引流,促進(jìn)支付寶小程序的發(fā)展,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)在衣食住行各個(gè)場(chǎng)景下都在支付寶小程序內(nèi)消費(fèi),實(shí)現(xiàn)了支付寶的支付業(yè)務(wù)閉環(huán)。

4. 騰訊理財(cái)通會(huì)員權(quán)益構(gòu)成

騰訊理財(cái)通會(huì)員等級(jí)禮遇如下圖所示:

  • 從核心權(quán)益角度看:騰訊理財(cái)通會(huì)員權(quán)益基本圍繞用戶(hù)的理財(cái)行為,核心權(quán)益為資金流轉(zhuǎn)特權(quán)。包括周轉(zhuǎn)、還款、存取等。用戶(hù)在產(chǎn)品內(nèi)的核心需求是更加順暢的完成資金流轉(zhuǎn)。
  • 從業(yè)務(wù)閉環(huán)角度看:騰訊理財(cái)通會(huì)員權(quán)益為用戶(hù)提供了流暢的資金流轉(zhuǎn)權(quán)益,用戶(hù)就可以更加放心的在產(chǎn)品內(nèi)投資理財(cái)。同時(shí)理財(cái)通的等級(jí)禮遇主要圍繞白金以上會(huì)員提供高端服務(wù)類(lèi)權(quán)益,與會(huì)員權(quán)益形成業(yè)務(wù)閉環(huán),促進(jìn)用戶(hù)的活躍和留存。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)分析會(huì)員體系的4個(gè)核心元素:命名、層數(shù)、成長(zhǎng)值計(jì)算、會(huì)員權(quán)益,可以迅速讀懂一個(gè)產(chǎn)品的會(huì)員體系。

一個(gè)好的會(huì)員體系能夠通過(guò)選擇合適的會(huì)員命名、設(shè)置符合產(chǎn)品轉(zhuǎn)化路徑的會(huì)員層數(shù)、設(shè)計(jì)涵蓋主要運(yùn)營(yíng)動(dòng)作并能靈活調(diào)整的成長(zhǎng)值計(jì)算體系、提供滿(mǎn)足用戶(hù)核心需求的會(huì)員權(quán)益。最終形成業(yè)務(wù)閉環(huán),引導(dǎo)用戶(hù)價(jià)值逐步提升,實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值的最大化。

文章來(lái)源:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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