什么場景思維?顧客體驗地圖給你答案

2019-6-4    藍(lán)藍(lán)設(shè)計的小編

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今天我們就來討論一下什么是顧客體驗地圖。

一、什么是顧客體驗地圖?

顧客體驗地圖( Customer Journey Map) 是一張超越時間和空間,從個體的視角得到用戶與企業(yè)、服務(wù)、產(chǎn)品之間的關(guān)系地圖。它能夠視覺化地描繪用戶在使用服務(wù)的整個過程中的流程、需求、痛點。它可以很好地幫助我們梳理和分析常見的場景可能存在的問題。在營銷、服務(wù)、產(chǎn)品的場景分析中CJM都能發(fā)揮很大作用。

我們來欣賞一些著名公司做的顧客體驗地圖:

1. 星巴克:用戶到星巴克喝完咖啡的整個體驗過程

  • 圖中央的橫軸是用戶在體驗過程中步驟:準(zhǔn)備(Anticipate)、進(jìn)入(Enter)、參與(Engage)、退出(Exit)、反饋(Reflect),每一個步驟下還對用戶行為做了進(jìn)行一步細(xì)分,例如,“參與”步驟中包含了:排隊、點單、支付、坐下、喝、工作;
  • 在圖上方,標(biāo)識出了用戶在體驗過程中心情變化,以積極和消極的進(jìn)行劃分,對每個觸點(圓點)標(biāo)記了相應(yīng)的說明,例如:在工作階段,免費的wifi就是一個積極的觸點;
  • 下半部分是從用戶視角描述了他在該動作下的不同用戶故事,例如:8.f 我享用著免費Wi-Fi,而且信號也夠用。

2. 樂高:“用戶體驗環(huán)(Customer Experience Wheel)”

在整個體驗中找到樂高沒?

  • 雖然比畫成圓形,但是它本質(zhì)上也是顧客體驗地圖;
  • 在圖的中心是這個用戶角色的說明;
  • 圓周是用戶體驗的整個旅程,體驗的好壞用表情來表示體驗的好壞;
  • i 標(biāo)記出我們需要更多信息來幫助我們提升體驗;

3. 英國政府:使用CJM解決公共服務(wù)問題

受害人報案到打官司的體驗流程

  • 站在用戶的視角,評估用戶的滿意度;
  • 尋找不同政府部門的服務(wù)邊界;

4. Desonance 繪制的CJM也很有特色

這張圖包含了很多便于瀏覽的視覺化信息:

  • 用戶類型 (Customer Type):“用戶類型”可以用“用戶角色分析法(Persona)”或者移情圖進(jìn)一步細(xì)化。
  • 體驗階段及旅程 (Experience Phases & The Journey): 在不同的體驗階段以圖文結(jié)合的故事化的方式來描述不同的行為活動,圖中包含了痛點、觸點、機會點……
  • 觸點詳情與交互動作 (Specific touchpoint and interactions):觸點的解釋說明;
  • 情緒變化 (What the service is like — nights and lows ):通過高低來視覺化用戶情緒變化過程,從而體現(xiàn)服務(wù)效果;
  • 痛點和機會點 (Point of delight/opportunities & Point of pain/service barriers ): 通過使用圖標(biāo)的方式標(biāo)記在旅程圖中 ;
  • 要點說明( Key to explain the map);

二、如何繪制?

了解完什么是顧客體驗地圖后,我們開始學(xué)習(xí)如何創(chuàng)建它。顧客體驗地圖的創(chuàng)建需要五步:明確目標(biāo)、探究、頭腦風(fēng)暴、繪制地圖、優(yōu)化迭代:

1. 確定目標(biāo)

考慮好產(chǎn)品或服務(wù)的整體目標(biāo),以及期望顧客旅程圖反應(yīng)出具體目標(biāo)。在做之前,最好把原有的體驗流程感受一遍。并且與利益相關(guān)者溝通,探尋背后真正的動因??梢允褂?W1H:

  • what:我們希望通過顧客體驗地圖解決什么問題?
  • why:為什么要解決這個問題?
  • where:這些問題在哪些場合發(fā)生?
  • when:時間截止期限是什么?
  • who:涉及到哪些利益相關(guān)者?
  • how:期望達(dá)到的愿景是怎么樣的?

2. 探究

(1)檢視所有相關(guān)的用戶研究資料,其中包括定性和定量的調(diào)查結(jié)果,以便于提供洞察客戶體驗。也可以通過書籍資料做更多的研究。常用的研究方法包括客戶訪談、人種學(xué)和情境調(diào)查、客戶調(diào)查、客戶支持/投訴日志、網(wǎng)絡(luò)分析、社交媒體收聽和競爭情報。

(2)移情映射,從各個方面描述一個角色在特定場景中的經(jīng)歷。這個練習(xí)幫助我們的團(tuán)隊加深對顧客體驗的理解,并對顧客所需要的東西做出驚人的洞察力。移情圖也為顧客體驗地圖的繪制提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。我們的目標(biāo)是獲得一個全面的感覺,在這段經(jīng)歷中扮演那個角色的感覺,特別是關(guān)注他們的想法、感覺、視覺、聽覺、說話和行動。

(3)先生成一個客戶觸點清單以及這些觸點出現(xiàn)的場景。然后通過頭腦風(fēng)暴尋找被遺漏的接觸點或場景。例如,觸點可以是“付賬單”,與觸點相關(guān)的場景可以是“在線付費”、“通過郵件付費”或“親自付費”。

3. 頭腦風(fēng)暴

為了收集更多的Idea,我們需要組建一個團(tuán)隊進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。頭腦風(fēng)暴的目的是在短時間內(nèi)產(chǎn)生盡可能多的想法。我們可以選擇品牌屬性或心態(tài)的詞匯。頭腦風(fēng)暴的時候,圍繞這些詞進(jìn)行。我建議團(tuán)隊選擇3-5個詞(例如:可訪問的,社交的,安慰的),然后每個單詞使用2分鐘的時間。每個人都會寫下他們當(dāng)時所能想到的許多想法。2分鐘后切換到下一個詞,直到所有的詞被用作靈感。

使用親和圖進(jìn)行整理。親和圖是通過視覺方式組織團(tuán)隊的思想,凝聚和發(fā)現(xiàn)概念中的的方法。親和圖解有助于我們從一個廣泛的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到探索許多可能性,以獲得對這個觀眾的正確解決方案的重點。所有的團(tuán)隊成員都應(yīng)該把他們的想法放在墻上的頭腦風(fēng)暴活動中。有人把這些想法分類并貼上標(biāo)簽。作為一個群體,開始考慮你可以在哪里組合,提煉,并刪除想法,形成一個凝聚力的未來客戶體驗的愿景。

4. 描繪顧客的體驗旅程

把所有的東西放在一起:時間線、觸點、頻道、情緒波動,以及為如何改進(jìn)未來客戶旅程所產(chǎn)生的所有美妙的新想法。顧客體驗地圖有5個關(guān)鍵要素:

  • 角色:這張圖的主角用戶是誰;
  • 觸點:場景中服務(wù)與用戶接觸的關(guān)鍵點;
  • 渠道:交互行為發(fā)生的地方是網(wǎng)頁端、App、電話、還是在線下某一個地方?
  • 時間線:從服務(wù)的前、中、后的不同階段,可以進(jìn)行細(xì)分;
  • 情緒:在體驗過程中的情緒變化;

購買場景下的顧客體驗地圖

另外,這張圖還可以提供一些額外信息:

  • 真實的瞬間: 通過照片拍攝一些能讓人留下足夠印象的積極的交互畫面。
  • 服務(wù)提供者:對體驗有影響的相關(guān)人員,如服務(wù)員、朋友、同事等;

#專欄作家#

PM熊叔,微信公眾號:PM熊叔,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。教育類產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理出身,學(xué)過設(shè)計,做過開發(fā),做過運營的產(chǎn)品經(jīng)理。

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