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編者按：微視作為今年騰訊對抗抖音的核心產(chǎn)品，其重要性不言而喻。在短視頻App 百花齊放的今天，騰訊微視該如何做品牌設(shè)計(jì)才能避免同質(zhì)化，給產(chǎn)品帶來價(jià)值呢？本文來自騰訊設(shè)計(jì)師的復(fù)盤回顧，你可以看到大廠的完整設(shè)計(jì)流程是怎樣的。

一、項(xiàng)目背景

2017年是整個短視頻大爆發(fā)的時期，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)逐漸成為移動互聯(lián)網(wǎng)新的生力軍。短視頻產(chǎn)品同質(zhì)化，用戶體驗(yàn)趨同，團(tuán)隊(duì)希望運(yùn)用品牌體驗(yàn)的全局設(shè)計(jì)思維，從視覺識別，用戶體驗(yàn)，線上線下推廣及產(chǎn)品禮品等多個維度來凸顯產(chǎn)品核心價(jià)值，搭建一套完整統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)語言。

二、目標(biāo)

微視目標(biāo)很清晰，需要在短時間內(nèi)快速進(jìn)入短視頻第一集團(tuán)，切入短視頻社交領(lǐng)域，挖掘更多機(jī)會點(diǎn)，也希望借這個機(jī)會能成為像微信這樣的騰訊戰(zhàn)略級產(chǎn)品。

三、設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)

設(shè)計(jì)的挑戰(zhàn)點(diǎn)，短視頻無論是產(chǎn)品形態(tài)還是設(shè)計(jì)體驗(yàn)都已成熟，如何避免同質(zhì)化，在設(shè)計(jì)上尋求自己的核心競爭力；另外短視頻產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)內(nèi)容運(yùn)營，設(shè)計(jì)如何能夠給產(chǎn)品帶來價(jià)值，也是微視設(shè)計(jì)在這次的最大挑戰(zhàn)。

微視在剛起步階段，品牌團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)給微視做過1.0版本的設(shè)計(jì)，當(dāng)時微視的設(shè)計(jì)思路沒有太清晰，最終設(shè)計(jì)偏向于簡潔專注的方向；但隨著短視頻逐步上升為騰訊的戰(zhàn)略方向，微視單一的設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)不能滿足本身需求了，微視需要一個更豐富的設(shè)計(jì)語言，這給微視的新設(shè)計(jì)重新提供了一次機(jī)會。

我們梳理了微視的設(shè)計(jì)流程，整個微視品牌設(shè)計(jì)分為三大塊內(nèi)容，策略，設(shè)計(jì)和體驗(yàn)；設(shè)計(jì)前期需要明確微視的整體品牌定位以及挖掘產(chǎn)品的核心價(jià)值，推導(dǎo)出一套符合產(chǎn)品氣質(zhì)的設(shè)計(jì)原則，品牌設(shè)計(jì)上，應(yīng)該是整個產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語言素材庫，其中包括了標(biāo)志的設(shè)計(jì)，字體庫的建立，色彩系統(tǒng)的搭建，圖形延展設(shè)計(jì)，插畫風(fēng)格的提煉，動效概念等核心設(shè)計(jì)元素；在最后一環(huán)的品牌體驗(yàn)，代表了微視所有的場景媒介，都需要從設(shè)計(jì)語言素材庫內(nèi)提取設(shè)計(jì)元素并適配對應(yīng)的設(shè)計(jì)，保證所有媒介場景的高度統(tǒng)一。

「做年輕人的潮流分享社區(qū)」是整個微視的品牌定位，讓年輕人感知玩微視是一種潮流，在微視里能夠挖掘更多很酷的事情和有趣內(nèi)容，成為年輕人分享潮流和趣味的平臺；微視的 slogan 是「發(fā)現(xiàn)更有趣」，發(fā)現(xiàn)更多有趣的人，和事，或者說是一種生活態(tài)度；基于整個品牌定位，我們挖掘微視的三大核心價(jià)值：保持好奇，尋找生活趣事；微視展現(xiàn)與眾不同的自我；打造微視達(dá)人的潮流文化。三個核心價(jià)值，我們構(gòu)建出微視的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)原則：微視是具備豐富內(nèi)容和玩法多變的產(chǎn)品；它應(yīng)該有個性化的標(biāo)簽來彰顯自己的態(tài)度；微視是一個自帶潮流屬性的平臺，在潮流圈中有很好的認(rèn)可度，通過它來傳播自己的態(tài)度和生活方式。

四、微視slogan：發(fā)現(xiàn)更有趣

通過整體的品牌策略與其它短視頻拉開差異化，當(dāng)下主要競品的品牌定位都是強(qiáng)調(diào)記錄生活，記錄美好時刻；微視則強(qiáng)調(diào)用戶自己，主動去挖掘更多有趣的人，有趣的玩法，生活趣事，探索世界，發(fā)現(xiàn)更多精彩。

我們在設(shè)計(jì)的第一階段，logo設(shè)計(jì)，就是圍繞「有趣」來展開發(fā)散設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)方案是否有趣，是我們的第一標(biāo)準(zhǔn)；它可能是一個實(shí)際存在的事物，它也有可能是一個抽象的造型，但它必須是有趣值得玩味的，也可能是別的概念會引起你的興趣點(diǎn)。最終我們決定使用一個特別的播放鍵來代表微視，播放鍵的造型能讓用戶感受它是擁有多個維度的，2D，3D甚至是異度空間等，寓意著用戶可以從多個維度來看世界，尋找有趣的內(nèi)容。

我們針對這個大方向再進(jìn)行了幾輪細(xì)化，右邊是最終的設(shè)計(jì)方案，這個 logo 希望它在多數(shù)的 app 當(dāng)中表現(xiàn)的足夠搶眼，所以色彩純度足夠高，漸變四色的搭配能讓它從眾多 app 中跳躍出來。

logo設(shè)計(jì)確定后，接下來補(bǔ)充 logo 在各使用場景中的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)規(guī)范，另外會增加一個不帶 app底的場景，微視不只是單純的應(yīng)用在 app 上，它還需要有很好的擴(kuò)展性。

四色漸變是微視的品牌色，確定了微視紅是它的主品牌色，紫色，藍(lán)色和桃紅則是它的子品牌色。

另外在品牌字體的選擇上，我們選擇了三款原生字體作為微視的標(biāo)準(zhǔn)品牌字體。Fugaz-One 是一款能夠廣泛用于各種書刊畫冊的藝術(shù)字體，它的大寫字體具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，選擇它作為微視標(biāo)準(zhǔn)英文字體；漢儀雅酷黑也是一款用于藝術(shù)設(shè)計(jì)方面的簡體中文字體，字體線條粗壯，字形端正大方，并且字庫相對其它藝術(shù)字體更完整；漢儀旗黑系列則作為微視信息類字體的補(bǔ)充，漢儀旗黑是漢儀字庫推出的一款非常龐大而完整的家族字體，字體的各類粗細(xì)度都很齊全，并且能完美的實(shí)現(xiàn)各類終端環(huán)境的呈現(xiàn)。

微視的 pattern 是從 logo 的造型延展出來的紋理設(shè)計(jì)，這套 pattern會 應(yīng)用在許多應(yīng)用場景上，包括廣告，內(nèi)容模版，周邊產(chǎn)品等需要輔助設(shè)計(jì)的場景中。

△ 微視網(wǎng)站

△ 微視內(nèi)容模板

△ 品牌視頻結(jié)束頁

Pattern 也會結(jié)合激光動效的理念運(yùn)用到微視的場景中，例如官網(wǎng)設(shè)計(jì)，內(nèi)容模版，視頻結(jié)束頁等，Pattern 會作為底層展現(xiàn)品牌形象，在整個過程中會有品牌色激光動效，讓整個場景豐富立體起來。

微視logo 具備多維度的特性，將這種特性運(yùn)用到 UI場景的 loading 和微視水印效果上，增強(qiáng)品牌的獨(dú)特性和趣味性；另外我們也會將 logo 做成霓虹燈的立體裝置在線下活動中展出，讓用戶感受 logo 的豐富多變。

△ 點(diǎn)擊查看完整視頻

品牌視頻通過多個幾何維度來詮釋 logo 理念，強(qiáng)調(diào)微視品牌趣味性。

結(jié)合 logo 的造型特征，我們打造了一套完整的圖形系統(tǒng)素材庫，里面包含了完整的字母與數(shù)字，還有結(jié)合短視頻特性的圖標(biāo)體系；目前這套素材庫仍在不斷完善中，所有的圖形設(shè)計(jì)都會運(yùn)用到后期微視的廣告和運(yùn)營活動當(dāng)中，霓虹燈的實(shí)體效果會結(jié)合線下的活動裝置中使用，這套圖形系統(tǒng)素材庫，不但具備很好的品牌識別度，而且強(qiáng)調(diào)了微視有趣的設(shè)計(jì)理念。

品牌體驗(yàn)?zāi)K把我們確定的這套設(shè)計(jì)語言結(jié)合到與用戶面對面的場景中來。品牌體驗(yàn)主要闡述微視的廣告，活動和禮品三大塊內(nèi)容上。

在整體的微視廣告設(shè)計(jì)中，我們把微視達(dá)人的個性拆成六大類別，每一類型都會擁有一個抽象的圖形來代表這一類人群，向往美好生活和生活趣事的人；作風(fēng)個性炸裂，酷炫的人；有才華的人；潮流網(wǎng)紅；二次元；甚至是悶騷奇葩的人等。

每類個性標(biāo)簽的人群都有與之對應(yīng)的風(fēng)格與設(shè)計(jì)手法匹配，例如美趣標(biāo)簽的設(shè)計(jì)風(fēng)格偏向暖色氛圍與立體化圖形的搭配；炸裂標(biāo)簽的達(dá)人，風(fēng)格酷炫，廣告整體運(yùn)用撞色疊加的手法+霓虹燈的視覺效果；每種標(biāo)簽的設(shè)定都會有不一樣的定義，讓微視的廣告語言更豐富和多元化。

微視官方品牌廣告采用微視的標(biāo)準(zhǔn)品牌風(fēng)格，對比其它標(biāo)簽的設(shè)計(jì)，它需要更加微視的風(fēng)格。在首波微視推廣中都采用了標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)格。我們給每套風(fēng)格設(shè)定一套設(shè)計(jì)規(guī)范，方便后期CP 和其他設(shè)計(jì)師介入制作廣告提供一套標(biāo)準(zhǔn)。

另外在微視的 IP形象微視狗的推廣上，也采用微視的品牌風(fēng)格來宣傳。

微視中期的推廣投放量非常巨大，所以也是微視廣告語言需要多元化的原因，只有一套風(fēng)格設(shè)定，不能滿足微視的推廣需求，美趣風(fēng)格也是專門為101打造的微視廣告，設(shè)定的糖果色氛圍和3d設(shè)計(jì)很符合101女團(tuán)的風(fēng)格。

酷炫風(fēng)強(qiáng)調(diào)撞色對比來體現(xiàn)氛圍感，搭配品牌霓虹燈的視覺效果來呈現(xiàn)，霓虹燈設(shè)計(jì)也是運(yùn)用微視圖標(biāo)素材庫里提取出來的元素設(shè)計(jì)。在 NBA總決賽推廣期，微視狗與 nba 合作的廣告采用了這套風(fēng)格設(shè)定。

微視廣告在后期陸續(xù)補(bǔ)充了未來概念，街頭時尚等風(fēng)格，都是圍繞大量不同個性的明星設(shè)定。

二次元作為近幾年影響力逐漸壯大的群體，微視也打造了一套插畫風(fēng)格的設(shè)計(jì)，風(fēng)格抽象，色彩純度高，畫質(zhì)的細(xì)節(jié)多，適用于年輕搞怪的明星使用。

微視官網(wǎng)也采用插畫作為主要設(shè)計(jì)的風(fēng)格，這套推廣插畫偏向潮流感科技感，服裝特地設(shè)計(jì)成 wesee 出品，讓用戶看到微視和其它競品不一樣的設(shè)計(jì)定位。

微視設(shè)計(jì)原則的第二條是微視擁有很強(qiáng)烈的個性標(biāo)簽，代表微視自身的態(tài)度。

我們采用了警示帶的概念，作為微視品牌的專屬元素，警示帶能夠彰顯一個人的態(tài)度，同時又有趣味性和潮流感。我們結(jié)合了微視達(dá)人的特性，提煉出6段個性的詞語作為警示帶內(nèi)容（拒絕雷同，發(fā)現(xiàn)有趣，忠于態(tài)度，潮流支配，躁動時代，極度爆炸）讓警示帶的設(shè)計(jì)更多選擇和多樣化。

在 vans 和微視的聯(lián)名活動中，微視采用了警示帶概念來對整個活動場館進(jìn)行鋪裝。

警示帶概念還運(yùn)用到微視線下潮流商品的設(shè)計(jì)中，背包，帽子，tee，手機(jī)殼等單品。

微視的最后一條設(shè)計(jì)原則，闡述微視的潮流文化。最主要的場景是在微視的達(dá)人商品設(shè)計(jì)上。

我們不希望只把微視當(dāng)作是一個短視頻的產(chǎn)品來做，設(shè)計(jì)師希望把它打造成一個新生的潮流生活品牌，無論是在選擇產(chǎn)品的類型，到設(shè)計(jì)，打樣，還有拍攝推廣，都和普通的公司文化衫，或者紀(jì)念品拉開差距。

微視的潮流貼紙，除了作為線下達(dá)人活動的禮品，也作為線上APP 貼紙庫的內(nèi)容資源，提供給用戶使用。

微視后續(xù)會繼續(xù)生產(chǎn)更多的周邊商品，比如拖鞋，背包，衛(wèi)衣，毛巾等，這些都屬于生產(chǎn)周期短，沒有復(fù)雜工藝，性價(jià)比極高，屬于潮流圈的基礎(chǔ)單品，人手一件。這些單品都拿到能夠觸達(dá)用戶的官方線下活動和品牌聯(lián)名活動中，手遞手傳播微視的潮流品牌影響力。

總結(jié)

微視設(shè)計(jì)不僅包含了APP的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，還包含了市場營銷，運(yùn)營活動，達(dá)人推廣，周邊商品等多個設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可，一起構(gòu)建了整個大微視的設(shè)計(jì)體系；互聯(lián)網(wǎng)品牌體驗(yàn)在這幾年逐漸顯得重要，在如何設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品上，如何打造競品差異化的設(shè)計(jì)上，整體規(guī)劃清晰的品牌設(shè)計(jì)能夠讓產(chǎn)品有更好的唯一性和專屬感。

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