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接手進(jìn)口業(yè)務(wù)三個(gè)月做了進(jìn)口PC和無(wú)線雙首頁(yè)的改版。之前做產(chǎn)品工具型的業(yè)務(wù)比較多，通過(guò)挖掘用戶痛點(diǎn)推導(dǎo)解決方案以產(chǎn)品功能點(diǎn)的方式來(lái)助力業(yè)務(wù)，然而在平臺(tái)導(dǎo)購(gòu)型的業(yè)務(wù)中，這套做法顯然不行。在一個(gè)瀏覽為主的首頁(yè)上，粗淺的看似乎只有模塊位置、版式的變化，如何在這個(gè)過(guò)程中發(fā)揮設(shè)計(jì)的價(jià)值，通過(guò)此次改版摸索了一些心得和大家分享探討。

了解業(yè)務(wù)背景

通過(guò)貼近業(yè)務(wù)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)深入的交流，有助于我們盡快融入一個(gè)不熟悉的領(lǐng)域，同時(shí)可以閱讀一些專業(yè)行業(yè)網(wǎng)站上關(guān)于進(jìn)口業(yè)務(wù)的文章，了解大盤的背景。在進(jìn)口業(yè)務(wù)中通過(guò)背景的挖掘，我們發(fā)現(xiàn)在商品和供應(yīng)鏈層面上，進(jìn)口有一些特有的特征與其他業(yè)務(wù)不同，差異的地方其實(shí)往往就是用戶的痛點(diǎn)和后面我們發(fā)力的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

進(jìn)口商品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有兩種主流的供應(yīng)鏈模式：一種為一般貿(mào)易進(jìn)口，由進(jìn)口商進(jìn)口貨物完成通關(guān)等一系列手續(xù)，再由國(guó)內(nèi)分銷商進(jìn)行品牌代理，通過(guò)多層渠道分銷最終到達(dá)消費(fèi)者手上。1688進(jìn)口屬于這種供應(yīng)鏈；另外一種是跨境電商進(jìn)口，也就是海外直采+保稅區(qū)自營(yíng)。由零售平臺(tái)直接在國(guó)外廠家采購(gòu)貨物，通過(guò)海關(guān)系列手續(xù)，存放在國(guó)內(nèi)保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)，消費(fèi)者下單提供身份證信息后，再由保稅區(qū)發(fā)出。主要代表有網(wǎng)易考拉和天貓國(guó)際自營(yíng)等。

兩種供應(yīng)鏈模式受國(guó)家政策影響，經(jīng)營(yíng)不同類型的商品，跨境電商售賣的是海外一線大牌，如拉菲、拉圖法國(guó)五大名莊，而一般貿(mào)易售賣的是世界本土品牌，如波爾多5大區(qū)9000多個(gè)酒莊所產(chǎn)的葡萄酒。原來(lái)的1688進(jìn)口團(tuán)隊(duì)通過(guò)兩年多的時(shí)間搭建了MTBb鏈路，新團(tuán)隊(duì)在這個(gè)鏈路骨架的基礎(chǔ)上，繼續(xù)深耕細(xì)作拓盤買家數(shù)和GMV。

抓準(zhǔn)人群特征

了解進(jìn)口業(yè)務(wù)背景所帶來(lái)的貨源差異后，我們?cè)賮?lái)看看在1688進(jìn)口貨源頻道上采購(gòu)的人群有什么樣的共性。1688進(jìn)口買家以三四線城市的實(shí)體小店主、淘寶店主為主。一方面原因?yàn)?688上的貨源為世界本土品牌而非一線大牌，不能很好的滿足一二線城市C端用戶，另一方面在一二線城市線下品牌分銷體系非常穩(wěn)固，線上渠道很難切入。這類采購(gòu)人群店內(nèi)進(jìn)口商品比重普遍較低，根據(jù)我們的調(diào)研，半數(shù)以上的小店主整體采購(gòu)金額中進(jìn)口貨品占比低于10%，他們對(duì)進(jìn)口市場(chǎng)的品牌并不熟悉，期望采購(gòu)質(zhì)量好的正品進(jìn)口貨，來(lái)進(jìn)行貨源結(jié)構(gòu)補(bǔ)充和升級(jí)。

我們?cè)诜治鲞M(jìn)口首頁(yè)訪問(wèn)數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)進(jìn)口新用戶比例也遠(yuǎn)高于淘貨源、伙拼這類業(yè)務(wù)。同時(shí)買家采購(gòu)爆品的行為也直接表現(xiàn)在交易成交上，整個(gè)進(jìn)口大盤0.3%的商品貢獻(xiàn)了80%的GMV，大量的成交聚集在少量的頭部爆品上，整體動(dòng)銷較低。

設(shè)計(jì)導(dǎo)購(gòu)策略

基于這樣的業(yè)務(wù)背景和人群特征，在設(shè)計(jì)進(jìn)口前臺(tái)導(dǎo)購(gòu)頁(yè)面時(shí)，我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)制定導(dǎo)購(gòu)策略，來(lái)更有效的幫助買家采購(gòu)進(jìn)口貨源。

首先通過(guò)橫向業(yè)務(wù)的導(dǎo)購(gòu)差異對(duì)比，來(lái)尋找進(jìn)口導(dǎo)購(gòu)的定位。將進(jìn)口和跨境業(yè)務(wù)相比的話，跨境業(yè)務(wù)是電商藍(lán)海，初期主要解決如何幫助買家將貨賣到國(guó)外，所以是一種服務(wù)型導(dǎo)購(gòu)，提供海外一件代發(fā)、外文圖片包等特色的服務(wù)。而進(jìn)口，是將國(guó)外的貨賣到國(guó)內(nèi)，用戶已具備國(guó)內(nèi)的銷售通路，主要解決的是幫助買家了解海外本土貨源，進(jìn)行貨源升級(jí)，是一種指導(dǎo)型導(dǎo)購(gòu)。用具象的人物來(lái)表示的話，跨境服務(wù)型導(dǎo)購(gòu)像管家，進(jìn)口的指導(dǎo)型導(dǎo)購(gòu)像專家。

具體可以從兩方面來(lái)看指導(dǎo)型導(dǎo)購(gòu)：第一步，授之以魚-進(jìn)口好貨，將已經(jīng)被進(jìn)口市場(chǎng)驗(yàn)證的好貨，根據(jù)進(jìn)口買家心智打造采購(gòu)場(chǎng)景，再通過(guò)交易鏈路觸達(dá)用戶；第二步，授之以漁-找貨能力，幫助買家了解進(jìn)口市場(chǎng)建立基礎(chǔ)的判斷力， 再通過(guò)數(shù)據(jù)智能選品，賦能買家挖掘潛在進(jìn)口爆品。

一、授之以魚-進(jìn)口好貨

我們將進(jìn)口市場(chǎng)上的好品分為利潤(rùn)款（商家報(bào)名）、爆款（市場(chǎng)驗(yàn)證）、引流款（運(yùn)營(yíng)維護(hù)）。好商從貨品維度看有組貨型、特產(chǎn)型、總代型；從供應(yīng)鏈路上看分為進(jìn)口商、品牌商、分銷商。按照不同的維度呈現(xiàn)市場(chǎng)頭部商家，再通過(guò)首頁(yè)模塊、搜索主題、商品詳情打標(biāo)、旺鋪打標(biāo)等方式傳遞觸達(dá)到買家。此次改版著重在好品上，好商和鏈路的觸達(dá)在規(guī)劃中，下文講講三種好品的概念打造和設(shè)計(jì)包裝。

利潤(rùn)款，是商家主動(dòng)參加平臺(tái)的專場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或者伙拼，在基礎(chǔ)價(jià)格上做出了一定程度的讓利折扣，買家以比平時(shí)低的價(jià)格采購(gòu)。在模塊設(shè)計(jì)上突出營(yíng)銷氛圍和利潤(rùn)空間。在分流策略上，我們這次也將原來(lái)坑位跳轉(zhuǎn)到二級(jí)頁(yè)修改為直接跳轉(zhuǎn)到商品詳情。新版伙拼模塊點(diǎn)擊PV、UV占比在首頁(yè)中的占比增加，提升了模塊的吸引度。 分流效率上，人均引導(dǎo)商品的數(shù)據(jù)均高于老版，說(shuō)明這種分流方式是更有效的。

爆款，前文提到1688進(jìn)口市場(chǎng)交易商品非常集中，成交聚焦在頭部少量的商品，這部分商品就是我們認(rèn)為已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證的爆品。因?yàn)?688進(jìn)口市場(chǎng)主要商品為世界本土品牌，大部分品牌買家并不了解，當(dāng)人們面對(duì)不熟悉的東西時(shí)，傾向相信群體的選擇判斷。因此我們結(jié)合這一從眾特征，通過(guò)排行榜來(lái)呈現(xiàn)進(jìn)口市場(chǎng)的頭部爆品。通過(guò)平臺(tái)權(quán)威動(dòng)態(tài)排名、已購(gòu)真實(shí)買家數(shù)、商家資質(zhì)背書來(lái)加強(qiáng)買家對(duì)排行榜的信任，進(jìn)一步加強(qiáng)頭部爆品的采購(gòu)。

引流款，發(fā)揮行業(yè)小二對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)敏銳的感知，通過(guò)主題關(guān)鍵字聚合起好品。如近兩年進(jìn)口零食市場(chǎng)俄羅斯糕點(diǎn)的興起和一些春節(jié)買年貨、婚慶手禮等節(jié)慶日帶來(lái)的市場(chǎng)熱度。小二通過(guò)后臺(tái)工具搭建一定規(guī)模的主題，在結(jié)合千人千面的個(gè)推方式精準(zhǔn)呈現(xiàn)給買家。

二、授之以漁-找貨能力

好貨爆品可以為市場(chǎng)帶來(lái)短期快速的增長(zhǎng)，但爆品過(guò)于集中可能帶來(lái)的問(wèn)題是長(zhǎng)期同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致商家價(jià)格戰(zhàn)、利潤(rùn)空間降低，我們需要從進(jìn)口市場(chǎng)大部分沉默的商品中挖掘還未被大規(guī)模鋪開的潛爆品，促使市場(chǎng)多元化持續(xù)發(fā)展。買家視角來(lái)看，提升找貨能力可以使店鋪的商品從同質(zhì)化的商品中脫穎而出，對(duì)進(jìn)口商品的深入了解也利于營(yíng)銷售賣，提高利潤(rùn)空間。

先幫助買家了解進(jìn)口業(yè)務(wù)的特色，如入境口岸差異、國(guó)家特色商品、品牌優(yōu)勢(shì)，有利于建立買家對(duì)進(jìn)口商品基礎(chǔ)的判斷力，在售賣過(guò)程中也可以融入一些進(jìn)口特色的背景知識(shí)，提升銷售額。如同是進(jìn)口紅酒，波爾多葡萄酒享譽(yù)世界，拉菲紅酒就產(chǎn)自波爾多五大名莊之一。

再結(jié)合進(jìn)口產(chǎn)品生命周期，對(duì)比下游零售數(shù)據(jù)，尋找潛力品，以內(nèi)容化的方式呈現(xiàn)給買家。在C端零售平臺(tái)新晉熱賣的商品往往是切入國(guó)內(nèi)空白市場(chǎng)，或?qū)?biāo)國(guó)內(nèi)熱門競(jìng)品具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。我們通過(guò)標(biāo)題切詞聚合找出熱門標(biāo)簽和品類，如無(wú)硅油洗發(fā)水，再反向在1688平臺(tái)上以關(guān)鍵詞匹配出潛力商品，通過(guò)運(yùn)營(yíng)小二內(nèi)容化加工推薦給買家。這樣避免跨境貿(mào)易政策帶來(lái)的C端熱賣商品在1688上無(wú)貨源，且商品定位更好的滿足1688平臺(tái)三四線用戶的訴求。

改版數(shù)據(jù)結(jié)果

首頁(yè)改版上線后，進(jìn)口大盤在UV變化不大的情況下，用戶訪問(wèn)深度有顯著提升，支付轉(zhuǎn)化同步提升，最終大盤GMV漲幅15%。其中授之以魚-進(jìn)口好貨策略中承接打造爆款的排行榜模塊，占首頁(yè)全部點(diǎn)擊6.6%，首頁(yè)中點(diǎn)擊排名第二，僅次于進(jìn)口伙拼。二級(jí)承接頁(yè)整體帶來(lái)的日均DUV占大盤DUV19.9%。而授之以漁-找貨能力策略中，由UED發(fā)起產(chǎn)品生命周期上升期-成熟期-衰退期的概念，業(yè)務(wù)側(cè)結(jié)合進(jìn)口業(yè)務(wù)特色將生命周期進(jìn)一步細(xì)化為5個(gè)階段，技術(shù)運(yùn)用數(shù)據(jù)分析能力，從C端零售市場(chǎng)反推B端潛力商品，目前還在進(jìn)一步修正進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用。

一階授之以魚的策略得到了比較好的數(shù)據(jù)結(jié)果，但同樣也如我們所預(yù)估的一樣，上線后數(shù)據(jù)穩(wěn)步增長(zhǎng)一段時(shí)間后也遇到了瓶頸，后續(xù)我們將繼續(xù)挖掘二階策略授之以漁，通過(guò)潛力品盤活沉默商品提高動(dòng)銷。同時(shí)也將繼續(xù)思考進(jìn)口業(yè)務(wù)中其他的特色模式，尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

設(shè)計(jì)終稿

交互 劉穎 視覺(jué) 張加其

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