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來(lái)源：UI中國(guó)

在現(xiàn)實(shí)生活中，產(chǎn)品經(jīng)理們往往會(huì)遇到以下這些問(wèn)題。你做的產(chǎn)品明明非常出色，很容易操作，但是你的產(chǎn)品卻沒(méi)有從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。你的產(chǎn)品有著很高的跳出率（bounce rate），很少有用戶愿意在你的App上停留，他們更多的是點(diǎn)進(jìn)來(lái)，看一眼，然后退出。用戶就是如此，他們甚至?xí)谶B你這個(gè)App是干什么的都不知道的情況下否定你。

總結(jié)來(lái)講，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)過(guò)程中有3大主要難題：

1 注冊(cè)

有些時(shí)候用戶可能會(huì)被你的應(yīng)用所吸引，但是僅僅是吸引而已，用戶不會(huì)因此而去嘗試使用一下。這個(gè)時(shí)候有效而又有指引性的用戶體驗(yàn)會(huì)極大的幫你留住你的用戶。

2 首次使用

在解決第一個(gè)難題之后，用戶愿意開(kāi)始嘗試著使用你的產(chǎn)品。但是他們往往不知道從何下手。

3 留住用戶

客戶了解了你的產(chǎn)品的功能，也知道如何去使用，他們會(huì)給你的產(chǎn)品一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。但是這并代表可以高枕無(wú)憂了，因?yàn)槲覀內(nèi)匀灰紤]如何留住用戶。

1 注冊(cè)

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程中，我們都全程參與。所以我們對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在工作流程與運(yùn)行機(jī)制很熟悉，這樣反而阻礙了我們站在用戶的角度看待產(chǎn)品。設(shè)計(jì)者與開(kāi)發(fā)者會(huì)不自覺(jué)傾向于宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，功能。而當(dāng)我們向用戶推銷產(chǎn)品的時(shí)候，一味的強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)不是一個(gè)好的策略。

如何推銷產(chǎn)品？我們應(yīng)該站在用戶的角度去考慮這個(gè)問(wèn)題。用戶不在乎你的產(chǎn)品有哪些功能和特點(diǎn)，用戶更多考慮的是你的產(chǎn)品能給他帶來(lái)多大的價(jià)值，他能用你的產(chǎn)品來(lái)做些什么。人們花錢去購(gòu)買“產(chǎn)品”，追根溯源其實(shí)他們是在投資以追求“更好的狀態(tài)”(better versions of themselves)。

比如，用戶在使用騰訊體育看NBA比賽的時(shí)候，如果你花30塊錢購(gòu)買“球隊(duì)通”服務(wù)，那么就可以在一個(gè)月內(nèi)觀看你所選擇球隊(duì)的任何一場(chǎng)比賽，而且可以通過(guò)上帝視角觀看比賽。如何不購(gòu)買這項(xiàng)服務(wù)，一些比賽場(chǎng)次就觀看不了。在這里，用戶花30塊錢就是為了更全面豐富的觀賽體驗(yàn)。他們不關(guān)心賽場(chǎng)上帝視角觀賽是如何實(shí)現(xiàn)的。

所以在推銷產(chǎn)品過(guò)程中，我們更多的時(shí)候應(yīng)該站在用戶的角度看待產(chǎn)品。

那么究竟怎么樣才能從用戶的角度來(lái)看待產(chǎn)品呢？首先，我們要知道：用戶在使用一個(gè)產(chǎn)品之前更多考慮的是“這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值在哪里？”“為什么我要用你的產(chǎn)品？”“你的產(chǎn)品能給我?guī)?lái)什么？”

其實(shí)這些問(wèn)題在2000年前就有人回答過(guò)了，這個(gè)人就是古希臘著名的哲學(xué)家亞里士多德。亞里士多德修辭學(xué)的三種勸說(shuō)模式在2000年前就已經(jīng)提出了，但是直到今天仍被看成是修辭學(xué)的基礎(chǔ)。他的理論依然適用于當(dāng)今數(shù)碼產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。

邏輯訴諸的應(yīng)用

邏輯訴諸本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是我們平時(shí)說(shuō)的“講事實(shí)，擺道理”。如果你想跟別說(shuō)自己是個(gè)微博大V，你直接把自己的粉絲數(shù)給他看就行了。如果你想證明自己是一個(gè)優(yōu)秀的理財(cái)專家，幫自己的客戶賺了很多錢，直接給人看看那些賬單和投資記錄就可以了。

人格訴諸的應(yīng)用

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的信譽(yù)度越好，用戶更容易去接受你的產(chǎn)品。良好的信譽(yù)度或者社會(huì)認(rèn)同感(Social Proof)主要來(lái)自用戶的口碑。企業(yè)如果可以展示自己獲得的一些客戶的好評(píng)等來(lái)在用戶心中建立良好的信譽(yù)度。比如，一些醫(yī)院會(huì)在顯眼的位置懸掛患者所贈(zèng)送的錦旗。企業(yè)通過(guò)邀請(qǐng)名人來(lái)代言自己的產(chǎn)品也屬于這一范疇。

情感訴諸的應(yīng)用

如果說(shuō)邏輯訴諸是曉之以理的話，那么情感訴諸就是動(dòng)之以情了。用戶處于不同的情感狀態(tài)中會(huì)做出不同的判斷。我們只有了解用戶的心理，才可以激發(fā)和控制他們的情感，引導(dǎo)他們朝我們所希望的方向發(fā)展。比如在很多商業(yè)廣告中，商家會(huì)根據(jù)不同消費(fèi)者的心理特點(diǎn)來(lái)創(chuàng)造不同的情景來(lái)引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)愉悅的情緒，誘導(dǎo)消費(fèi)者去接受和購(gòu)買自己的產(chǎn)品。

當(dāng)然以上三種勸說(shuō)手法都是必須建立在用戶有特定的需求的前提下，你不可能讓一個(gè)客戶去購(gòu)買他完全不需要的產(chǎn)品。

在成功引起用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣之后，我們應(yīng)該讓他們下定決心來(lái)嘗試使用我們的產(chǎn)品。

一個(gè)產(chǎn)品如果被包裝的具有稀缺性，那么她就會(huì)更加有吸引力。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是人們?nèi)笔裁淳蜁?huì)想要什么。稀缺性原則就是迫使客戶在很短的時(shí)間內(nèi)完成決策。

如果一個(gè)人在沒(méi)有時(shí)間限制的情況下來(lái)做決策，那么他最后什么決策也做不出來(lái)。

稀缺性原則在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷中所扮演的角色就是避免客戶來(lái)“思考”他們的決定。當(dāng)然我們應(yīng)該把握好正確的尺度，過(guò)度強(qiáng)迫用戶在短時(shí)間內(nèi)做決定會(huì)嚇跑用戶。

交互體驗(yàn)過(guò)程中要盡量減少不必要的操作，那樣會(huì)分散用戶的注意力。用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中越投入越好，完全置身于產(chǎn)品給他帶來(lái)的功能之中，就像把用戶引導(dǎo)進(jìn)入一條沒(méi)有岔路的隧道。

允許用戶在沒(méi)有注冊(cè)的情況下使用一些功能，這樣會(huì)拉近產(chǎn)品與用戶之間的距離，用戶也會(huì)更愿意注冊(cè)來(lái)體驗(yàn)更多的功能。

總之，我們只有在給用戶提供了滿意的服務(wù)之后才能夠吸引用戶來(lái)注冊(cè)甚至付費(fèi)使用來(lái)使用更高級(jí)的功能。

2 首次使用

在成功的讓用戶完成注冊(cè)之后，現(xiàn)在應(yīng)該給用戶一個(gè)好的初體驗(yàn)（First-Hand Experience）。我們應(yīng)該讓用戶了解整個(gè)產(chǎn)品的功能和使用方法。

如何讓用戶按照你期望的方式去使用產(chǎn)品？

去說(shuō)服用戶去做一個(gè)既定的行為對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。福格行為模型可以幫助我們了解行為發(fā)生機(jī)制。在這個(gè)模型里，我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)具體的行為發(fā)生時(shí)，必須同時(shí)具備三個(gè)元素：動(dòng)機(jī)(Motivation),能力(Ability)和觸發(fā)器(Trigger)。只有一個(gè)人有足夠的動(dòng)機(jī)，而且有能力去完成，并且有一個(gè)觸發(fā)器去提醒他的時(shí)候，一個(gè)行為才可能發(fā)生。

沒(méi)有一個(gè)特定的觸發(fā)器和足夠的動(dòng)機(jī)，行為無(wú)法發(fā)生。對(duì)于科技公司來(lái)說(shuō)，你的產(chǎn)品越容易使用所獲得收益就越大。增加用戶動(dòng)機(jī)是耗時(shí)耗力的，相比較而言，通過(guò)提升產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)更加的實(shí)際。

用戶處于不同的使用階段，交互設(shè)計(jì)的目標(biāo)是不同的。在用戶剛開(kāi)始接觸產(chǎn)品的階段，降低操作難度讓用戶更容易上手是我們的目標(biāo)。但是當(dāng)用戶逐漸熟悉我們的產(chǎn)品的時(shí)候，為了降低用戶使用過(guò)程中的“無(wú)聊感”，適當(dāng)?shù)摹霸黾硬僮麟y度”是必要的。

為了在“焦慮”和“無(wú)聊”之間達(dá)到一個(gè)平衡，我們采用了激勵(lì)機(jī)制。通過(guò)采用積分、等級(jí)、解鎖新屬性、成就與能力值這些激勵(lì)機(jī)制來(lái)在“焦慮”與“無(wú)聊”之間達(dá)成一個(gè)平衡點(diǎn)。當(dāng)然掌握好正確的時(shí)機(jī)與頻率也是很重要的，如果用戶不知道什么時(shí)候會(huì)得到“獎(jiǎng)勵(lì)”，那么會(huì)產(chǎn)生極大的焦慮感。

3 留住用戶

用戶注冊(cè)了賬戶，開(kāi)始使用了你的產(chǎn)品，但是這不意味著用戶不會(huì)喜新厭舊。你仍然面臨著如何留住用戶的難題。

好的游戲是具有長(zhǎng)盛不衰的，具有極強(qiáng)的生命力。因?yàn)橛螒蛴脩趔w驗(yàn)和操作技能會(huì)時(shí)間推移而發(fā)生相應(yīng)的變化。游戲開(kāi)發(fā)者會(huì)發(fā)布一些新的技能，玩家通過(guò)不斷掌握這些新的技能來(lái)獲得更高的游戲等級(jí)，更強(qiáng)的游戲?qū)傩砸约敖怄i新的關(guān)卡。

除了與時(shí)俱進(jìn)的更新自己產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)用戶的需求，長(zhǎng)遠(yuǎn)的留住用戶應(yīng)該激發(fā)用戶的內(nèi)心對(duì)你產(chǎn)品的依賴感，讓用戶發(fā)自內(nèi)心的喜歡你的產(chǎn)品。當(dāng)然讓用戶青睞你的產(chǎn)品，最重要的還是從產(chǎn)品自身做起。只有你的產(chǎn)品有價(jià)值才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。沒(méi)有使用價(jià)值的產(chǎn)品可能通過(guò)華麗的包裝宣傳在一定的階段內(nèi)吸引到一定的用戶量。但是日久見(jiàn)人心，如果你的產(chǎn)品還是會(huì)把用戶拋棄的。建立說(shuō)服式用戶體驗(yàn)就像是經(jīng)營(yíng)一段感情。如果你以真心相待，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)你的良苦用心。如果你從開(kāi)始就抱著玩玩的態(tài)度，你的用戶最后就會(huì)拋棄你。

與用戶建立良好的關(guān)系首先你要讓你的需求和用戶的需求相契合。用戶的目標(biāo)和你的目標(biāo)應(yīng)該是一致的。用戶體驗(yàn)應(yīng)該以用戶為中心。

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