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來源：UI中國

一、背景-我們遇到的挑戰(zhàn)

近幾年云計算的出現(xiàn)和高速發(fā)展，改變了人們傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)的交互。它使人們不必受到當(dāng)前物理硬件或服務(wù)器的限制，而是將資源存放于云服務(wù)商統(tǒng)一集中管理，從而提高資源的使用效率、提高計算能力。不同于面向消費(fèi)者的C類產(chǎn)品，云服務(wù)行業(yè)特有的復(fù)雜性，造成用戶要上云并使用部署云服務(wù)，需要經(jīng)歷更加復(fù)雜繁瑣的交互任務(wù)。因此我們面對的主要挑戰(zhàn)就是如何通過恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計，引導(dǎo)用戶行為、完成復(fù)雜任務(wù)，從而提升用戶體驗(yàn)獲得更高的轉(zhuǎn)化。

二、如何引導(dǎo)用戶行為

首先我們來看如何引導(dǎo)、改變用戶的行為。斯坦福大學(xué)學(xué)者B.J.FOGG曾提出FOGG行為模式理論，他認(rèn)為一個行為包含以下三個維度：“動機(jī)，能力和觸發(fā)點(diǎn)”。為了實(shí)施某個行為，個體必須同時具備足夠的動機(jī)、實(shí)施這個行為的能力和實(shí)施這個行為的吸引因素。

動機(jī)與能力

對于一個目標(biāo)行為，動機(jī)和能力缺一不可，比如對于一個輸入郵箱地址的操作，這個任務(wù)是非常簡單的，但是很多人未必有這個動機(jī)來做這件事，所以行為發(fā)生的可能性也不大。當(dāng)用戶很希望輸入郵箱地址來獲得某種獎勵，這個時候動機(jī)很強(qiáng)，但是如果在輸入郵箱前要完成一個困難的任務(wù)，比如一個數(shù)學(xué)難題，這個時候能力就存在缺陷。

觸發(fā)物

觸發(fā)物有多種類型，比如信號、提示、警告等等。如果我們想要進(jìn)行一個行為，一個恰當(dāng)?shù)挠|發(fā)物是非常有效的促進(jìn)因素。但如果對于這個行動我們的動機(jī)或能力不足，我們反而會因這個觸發(fā)物感到打擾或是沮喪。例如在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中常見的彈出式廣告也是觸發(fā)物，但是很少能轉(zhuǎn)化為行為，原因就在于當(dāng)時用戶會缺乏相應(yīng)的行為動機(jī)。所以促發(fā)點(diǎn)與動機(jī)和能力匹配，并適時出現(xiàn)就非常重要，否則就會惹人生厭。

三、方法-復(fù)雜任務(wù)的引導(dǎo)設(shè)計

根據(jù)以上分析我們發(fā)現(xiàn)，設(shè)計師需要系統(tǒng)考慮“動機(jī)”“能力”“觸發(fā)物”，通過合理控制這三個因素才可以來引導(dǎo)/改變用戶行為,達(dá)到設(shè)計目標(biāo)。為了能形成系統(tǒng)化的設(shè)計方法，我將這三個要素系統(tǒng)性考慮，提出了任務(wù)拆分、信息重組、行為引導(dǎo)等設(shè)計策略，構(gòu)建了勸導(dǎo)式設(shè)計模型，以指導(dǎo)系統(tǒng)性的復(fù)雜任務(wù)引導(dǎo)設(shè)計。

具體講，通過任務(wù)拆分、信息重組、行為引導(dǎo)這三步將復(fù)雜任務(wù)拆分為多個子任務(wù)，這樣每個子任務(wù)的復(fù)雜度降低、用戶操作簡化，同時，子任務(wù)的完成給予用戶更多權(quán)限及獎勵也是對用戶的動機(jī)的激勵。說到復(fù)雜任務(wù)的拆分，并不是拆分的子任務(wù)越多越好，對此可以借鑒齊克森米哈里的心流理論，根據(jù)用戶的能力設(shè)置相應(yīng)的挑戰(zhàn)（如果挑戰(zhàn)太難，用戶會感到壓力和焦慮。如果挑戰(zhàn)太簡單，用戶會感到無聊）。且隨時間的推移而改變，驅(qū)使用戶朝更高更復(fù)雜的層次從而產(chǎn)生心流的操作體驗(yàn)。

這樣，在多個子任務(wù)的連續(xù)的用戶行為中, 上一步行動的獎勵/反饋觸發(fā)下一步行動（也就是說觸發(fā)物也是上一輪行為的結(jié)果的產(chǎn)物）。通過連續(xù)性的階梯引導(dǎo)，引導(dǎo)用戶完成復(fù)雜任務(wù)/鏈路。此外，這個鏈路不一定是嚴(yán)格線性的，可以通過給予用戶自主性的策略，避免用戶在鏈路中的跳出導(dǎo)致整個轉(zhuǎn)化的失敗。同時，會在相應(yīng)的時機(jī)、通過適當(dāng)?shù)奶嵝?，誘導(dǎo)用戶回到鏈路完成任務(wù)（設(shè)置觸發(fā)物）。

最終達(dá)成的目標(biāo)則是，通過任務(wù)拆分重組，實(shí)現(xiàn)階梯式的激勵引導(dǎo)，引誘用戶完成復(fù)雜任務(wù)。整個任務(wù)流程模型如下圖:

四、實(shí)踐案例——阿里云國際站用戶上云鏈路設(shè)計

在阿里云國際站2.0改版項(xiàng)目中，我梳理了用戶使用網(wǎng)站上云經(jīng)歷的“關(guān)注-認(rèn)知-注冊-體驗(yàn)-購買”整個鏈路，其中注冊到購買是用戶面臨的最大痛點(diǎn)，像兩座大山擺在用戶面前。為了引導(dǎo)用戶上云，提升整個注冊-購買鏈路的用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化，我應(yīng)用上述總結(jié)出的復(fù)雜任務(wù)的勸導(dǎo)式設(shè)計模型，并取得了意想不到的優(yōu)秀效果。

整個設(shè)計實(shí)踐按照上述方法經(jīng)歷了以下幾個步驟：

1、首先，將任務(wù)拆分為最細(xì)粒度（將整個注冊流程分為“創(chuàng)建賬號”“郵箱驗(yàn)證”“電話驗(yàn)證”“填寫個人信息”“填寫支付信息”等細(xì)分模塊，將購買分為“地域”“實(shí)例型號”“系統(tǒng)鏡像”“網(wǎng)絡(luò)、帶寬”“存儲”等細(xì)分模塊。）

2、在拆分任務(wù)后，通過痛點(diǎn)地圖的形式梳理了每個信息模塊的難度及用戶的體驗(yàn)感受。

以此為依據(jù)，我對信息進(jìn)行重組，將復(fù)雜度轉(zhuǎn)移，平衡到每個與用戶交互的點(diǎn)上，形成多個新的子任務(wù)。

（1）在注冊部分，將“創(chuàng)建賬號”“郵箱驗(yàn)證”“電話驗(yàn)證”三個模塊重組為新的注冊，而將“填寫個人信息”和“填寫支付信息”作為注冊之后的子任務(wù)（即泛注冊流程）。這樣，不僅將任務(wù)難度與用戶能力進(jìn)行了平衡，而且用戶每完成一項(xiàng)子任務(wù)，便可獲得相應(yīng)的權(quán)限（獎勵）。同時給予用戶自主性，允許用戶在完成第一步注冊任務(wù)后瀏覽其他頁面，并在相應(yīng)的時機(jī)、通過適當(dāng)?shù)奶嵝?，誘導(dǎo)用戶回到鏈路補(bǔ)填個人信息及支付信息。避免用戶在鏈路中的跳出導(dǎo)致整個轉(zhuǎn)化的失敗。

（2）在購買部分，將原先復(fù)雜的購買根據(jù)用戶的類型拆分重構(gòu)為“快速套餐購買”（將“實(shí)例型號” “網(wǎng)絡(luò)、帶寬”“存儲”等進(jìn)行打包，給用用戶推薦方案）和“自定義高級購買”兩種方式，滿足不同級別用戶不同的需求，同時也平衡了不同級別用戶的能力與挑戰(zhàn)（促成心流體驗(yàn)的產(chǎn)生）。

3、添加免費(fèi)試用，進(jìn)一步提升用戶動機(jī)，引誘用戶。

4、最終實(shí)現(xiàn)了階梯式的激勵引導(dǎo)，打通用戶上云的全流程鏈路。極大提升了用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

五、頁面設(shè)計——阿里云國際站注冊、購買頁面重設(shè)計

1、注冊頁面

重組后的注冊只需在一張頁面中即可完成，郵箱和電話驗(yàn)證放在相比跳轉(zhuǎn)頁面更輕量的彈窗中，簡化整個操作的復(fù)雜度。

2、注冊完成頁

改變傳統(tǒng)注冊完成頁的形式，通過卡片化的步驟引導(dǎo)用戶完成更多任務(wù)。此外，這個頁面也起到權(quán)限控制頁作用，在合適的時機(jī)或某個行為觸發(fā)點(diǎn)，引導(dǎo)用戶到這個頁面進(jìn)行信息升級補(bǔ)填。

3、注冊之后的信息補(bǔ)填頁

在要求用戶填寫時，特別說明信息收集的原因及用處以及信息的隱私與安全性，排除用戶的迷惑及不信任感，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶動機(jī)。

4、購買頁面

可以直觀的感覺到原先購買頁面是多么復(fù)雜、凌亂（如下圖），為了解決購買的諸多痛點(diǎn)。

除了第四部分所述將原先復(fù)雜的購買區(qū)分為 “快速套餐購買”和“自定義高級購買”兩種方式供用戶選擇外，我還通過以下三種具體方式對復(fù)雜的購買本身進(jìn)行了優(yōu)化：

1）沉浸式操作體驗(yàn)：將右側(cè)產(chǎn)品清單放到底部，使用戶操作中心區(qū)域——購買配置區(qū)打通，形成沉浸式的購買體驗(yàn)

2）合理的設(shè)計模式：根據(jù)用戶的需求和行為，設(shè)計合理的設(shè)計模式，能大大簡化用戶的操作。例如，由于詢價的需求，用戶會在實(shí)例的選擇上進(jìn)行頻繁的切換，因此將將彈窗中的實(shí)例選擇前置，方便用戶的選擇切換，減少操作復(fù)雜度。同時，通過膠囊標(biāo)簽進(jìn)行分類展示避免頁面過于擁擠與凌亂。

3）模塊化處理：將零散的控件進(jìn)行模塊化處理，在用戶操作行為和視覺上進(jìn)行簡化。

最終實(shí)現(xiàn)的購買頁面效果如下：

六、總結(jié)

以上就是我總結(jié)的復(fù)雜任務(wù)的引導(dǎo)設(shè)計方法及其在項(xiàng)目中的實(shí)踐，最后總結(jié)一下整個方法在“動機(jī)”“能力”“觸發(fā)物”三個層面應(yīng)用到的具體設(shè)計策略：

1、提升動機(jī)

動機(jī)，是引導(dǎo)用戶發(fā)生行為的第一步，以下方式是提升動機(jī)的有效設(shè)計策略

1）給予獎勵與權(quán)力（權(quán)限）

給予用戶獎勵或更多權(quán)力，能直接刺激提升用戶的動機(jī)。

2）免費(fèi)

提供免費(fèi)或低價的服務(wù)，能使目標(biāo)更加富有吸引力。

3）給予自主性

當(dāng)用戶根據(jù)自身意愿或興趣而不是被迫做出某個行為時，感到很高的自主性，用戶則更有意愿去達(dá)成目標(biāo)。

2、加強(qiáng)能力

在實(shí)際的設(shè)計活動中,增強(qiáng)用戶能力的最佳方式不是讓用戶學(xué)會新的技能, 真的提升能力, 因?yàn)檫@需要付出更多腦力與體力反而提升了成本難以取得效果。因此增強(qiáng)用戶能力的最佳方式是通過降低任務(wù)難度, 讓用戶感覺簡單易行。

1）簡化操作

通過任務(wù)拆分重組、模塊化處理能方法，簡化操作難度

2）提供默認(rèn)值與推薦

有時候更多的選擇，對用戶反而是種負(fù)擔(dān)，給予用戶默認(rèn)值或推薦，能更好幫助用戶完成任務(wù)、作出選擇。

3）提供指導(dǎo)與說明

根據(jù)以往的用研經(jīng)驗(yàn)，對于復(fù)雜任務(wù)，用戶會非常在意相應(yīng)的使用幫助和相關(guān)說明，提供詳盡的說明并不會給用戶帶來麻煩。

3、控制觸發(fā)物

控制觸發(fā)物，在合適的時間以恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行引導(dǎo)。

1）進(jìn)行刺激

當(dāng)用戶沒有足夠的動機(jī)時，需要用說明文字或者視頻等，刺激用戶產(chǎn)生動機(jī)。

2）給予輔助

當(dāng)用戶已經(jīng)有足夠的動機(jī)了，但有的時候他不知道怎么做，需要幫助用戶轉(zhuǎn)成轉(zhuǎn)化。

3）提供信號

當(dāng)用戶既有動機(jī)做，又知道如何做，需要的就是在合適的時機(jī)給他一個提醒。

最后，希望大家能將此方法在更多的設(shè)計實(shí)踐中應(yīng)用，幫助解決更多的設(shè)計難題。

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