2015-6-10 用心設(shè)計(jì)
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來(lái)源:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 http://www.woshipm.com/ucd/162809.html
前方高能,鑒于譯者是處女座,所以感覺(jué)本文的原作者也是處女座,文章沒(méi)有高深的策劃理論,但是把平常我們覺(jué)得很簡(jiǎn)單的表單 設(shè)計(jì)思路挖得很深很透徹,將小小的最平常的一個(gè)選項(xiàng)設(shè)計(jì)應(yīng)該采用哪種方案一一列出,在理之余,也把用戶的一些思維模式放出來(lái)。很多時(shí)候感覺(jué)我們經(jīng)常在思考 一些大的華麗的東西,卻不知道其實(shí)每一個(gè)小的設(shè)計(jì)其實(shí)都可以鉆研、都可以有不同的設(shè)計(jì)方案。與喜歡鉆研交互設(shè)計(jì)的朋友們共勉~~英語(yǔ)能力有限,歡迎吐槽指 正
作為產(chǎn)品經(jīng)理或者設(shè)計(jì)師,我們或多或少地做過(guò)不同的表格選項(xiàng)設(shè)計(jì)來(lái)給用戶進(jìn)行選擇,加上很多講述交互的文章也有討論過(guò)這個(gè)問(wèn)題,所以我們也自認(rèn)為對(duì)這個(gè)題目理應(yīng)非常熟悉。
但是我們是否曾想過(guò)可以通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)影響用戶的決定呢?是否有想過(guò)選項(xiàng)的內(nèi)容設(shè)定也可以影響用戶做決定呢?
舉個(gè)栗子,現(xiàn)在需要為一家醫(yī)院設(shè)計(jì)一個(gè)接種疫苗的申請(qǐng)流程,用戶需要同意接種疫苗才能進(jìn)行下一步操作。我們有很多方法對(duì)這個(gè)表格進(jìn)行設(shè)計(jì),例如可以提供一個(gè)選項(xiàng)用checkbox給用戶進(jìn)行勾選,或者提供兩個(gè)選項(xiàng)通過(guò)ratio進(jìn)行選擇,如下圖:
有人可能會(huì)覺(jué)得(譯者:高喊,作者是處女座嗎?)這樣應(yīng)該沒(méi)什么關(guān)系吧?但是是否有想過(guò),用戶在面對(duì)不同的設(shè)計(jì)也會(huì)做出同樣的選擇嗎?用戶會(huì)被設(shè)計(jì)引導(dǎo)到別的方向嗎?
上 文兩個(gè)設(shè)計(jì)方案中一個(gè)關(guān)鍵不同點(diǎn)在于,checkbox方案有一個(gè)默認(rèn)狀態(tài)。就是說(shuō),checkbox總會(huì)以“選上“或者”不選“的方式出場(chǎng),因?yàn)樗挥?一個(gè)選項(xiàng)。這與ratio方案是不同的,ratio方案不需要默認(rèn)值。Checkbox 方案中,即使用戶什么都不做,他也已經(jīng)做了選擇,因?yàn)橛小蹦J(rèn)值“。
據(jù)調(diào)查顯示,大部分人不會(huì)修改默認(rèn)選項(xiàng),就是說(shuō),如果接種疫苗是默認(rèn)勾選上的,大部分人不會(huì)去除這個(gè)勾選,反之亦然。因?yàn)?,做決定是需要成本,時(shí)間、思考與行動(dòng)都是選出最優(yōu)決定的成本。
人們對(duì)這些成本是敏感的,對(duì)耗費(fèi)成本而最后做出“錯(cuò)誤“的決定更是敏感,尤其是在不確定如何選擇的時(shí)候,接受一個(gè)默認(rèn)選項(xiàng)比主動(dòng)地去付出成本來(lái)進(jìn)行選擇而最后卻選擇了錯(cuò)的來(lái)得更容易接受。
默 認(rèn)值,由于更低的操作成本以及”被動(dòng)選擇“的傾向,所以被證明是在設(shè)計(jì)選項(xiàng)時(shí)的一個(gè)關(guān)鍵。但是”被動(dòng)選擇“的一個(gè)問(wèn)題就是會(huì)產(chǎn)生很多的”跟隨者“從而影響 執(zhí)行判斷。例如在上述接種疫苗的栗子當(dāng)中,過(guò)多的人選擇接種疫苗是否會(huì)造成資源浪費(fèi)?主動(dòng)去選擇接種疫苗的人是否比被動(dòng)選擇接種的人更適合或更應(yīng)該接種疫 苗呢?
(譯者:不要問(wèn)我為什么接種個(gè)疫苗都這么麻煩?。。?
是否有一種方法能鼓勵(lì)人們主動(dòng)地做出選擇呢?
下面有兩個(gè)栗子,關(guān)于國(guó)外一項(xiàng)雇主資助的員工退休金計(jì)劃(401(k)計(jì)劃)的調(diào)查:
栗子1:
栗子2:
那么,最終的結(jié)果是否會(huì)根據(jù)不同的設(shè)計(jì)而有不同的呈現(xiàn)呢?
在 栗子1的結(jié)果輸出中,兩個(gè)選項(xiàng)的分布式差不多的,用戶沒(méi)有一個(gè)特殊的理由去選擇加入或不加入,所以比較根據(jù)第一感覺(jué)進(jìn)行選擇。在栗子2的結(jié)果中,選項(xiàng)更明 確地說(shuō)明了用戶在做出選擇后會(huì)得到或者失去的東西,就是那誘人的 employer match政策,所以選擇“加入”的人數(shù)明顯比選擇”不加入“的人數(shù)多。
那么問(wèn)題來(lái)了,為什么栗子2出來(lái)的結(jié)果會(huì)與栗子1的結(jié)果如此大差別 呢?把很明顯的事實(shí)描述出來(lái),從設(shè)計(jì)的角度來(lái)看,似乎顯得不必要,就像“我想騎自行車,因?yàn)楸茸呗房臁耙粯?。但事?shí)卻證明,人們?cè)谧鲞x擇的時(shí)候往往很少會(huì) 利用其他信息來(lái)協(xié)助自己做決定(譯者:也有可能是忘了~),會(huì)直觀地從第一印象來(lái)做出選擇的判斷。然而,栗子2中,設(shè)計(jì)者主動(dòng)地向用戶提示有用的補(bǔ)充信 息,從而讓用戶有偏向性地做出選擇。因此我們也可以得出,在提供選項(xiàng)時(shí),適當(dāng)?shù)匮a(bǔ)充符合選項(xiàng)的信息,能很好地引導(dǎo)用戶做決定。
對(duì) 于很多沒(méi)有參與401(k)計(jì)劃的人來(lái)說(shuō),保持“不參加“的狀態(tài)似乎也沒(méi)有對(duì)他們本身造成任何不良的影響,風(fēng)險(xiǎn)或者”損失“ (譯者:美帝主義國(guó)家~~你懂的),生活依然正常地運(yùn)轉(zhuǎn)著。然而,大部分人注意到參與401(k)計(jì)劃會(huì)讓平時(shí)用來(lái)支付日常費(fèi)用的錢被凍結(jié)住了,(譯者: 參加計(jì)劃的人需要定期存款到退休金戶口),而賬戶中滾動(dòng)的資訊所進(jìn)行的定期投資,也有可能會(huì)遇到市場(chǎng)低迷或者其他原因而遭遇到損失。由于這些原因,保持” 不參加“狀態(tài)似乎來(lái)得風(fēng)險(xiǎn)更低。
但是當(dāng)“損失“與“保持狀態(tài)”明顯地聯(lián)系在一起并被描述成“損失”時(shí),(例如,損失了享受employer match政策),那么“參加”的決定就變得更加令人信服了。相比得到什么,人們更在意如何避免損失。
試想一下給栗子2中的選項(xiàng)再修改一下:
修改后的描述沒(méi)有闡述用戶如果參加計(jì)劃將會(huì)得到什么,只描述了不參加會(huì)失去什么。我認(rèn)為這樣設(shè)計(jì)用戶依然會(huì)有強(qiáng)烈的意向選擇“參加”,因?yàn)橄啾鹊玫绞裁矗藗兏谝馊绾伪苊鈸p失。
以上的調(diào)研結(jié)果證明設(shè)計(jì)能影響用戶選擇,那么真實(shí)世界中是否也可行呢?來(lái)看一下美國(guó)一家制藥公司CVS/caremark的案例。CVS的有一項(xiàng)處方自動(dòng)填寫的服務(wù),其中在填寫前用戶需要先進(jìn)行確認(rèn),如下:
栗子1:
栗子2:(checkbox)
@ 我希望能享用ReadyFill@Mail (處方自動(dòng)填寫服務(wù))
第一個(gè)栗子中的A選項(xiàng)提示用戶不使用自動(dòng)處方填寫服務(wù)可能會(huì)產(chǎn)生成本 --- 需要“手工”填寫,這樣的設(shè)計(jì)讓21.9%的用戶決定使用處方自動(dòng)填寫服務(wù),而在栗子2中只有12.3%的用戶選擇使用服務(wù)。而栗子1中從選擇B中的用戶回收的處方也比栗子2中的用戶更多。
Moissanite (譯者:國(guó)外一個(gè)珠寶商城,http://www.moissanite.com/) 是其中一個(gè)案例。在瀏覽了商城一段時(shí)間后,用戶會(huì)看到一個(gè)彈框提示輸入郵箱地址就能獲取下次購(gòu)買的九折優(yōu)惠券。提供郵箱地址,可以看作是一個(gè)“潛在損失” 因?yàn)榭赡軙?huì)受到不想看的郵件。但是在彈框的最下方,提示如果不注冊(cè)可能產(chǎn)生的損失,“不,謝謝,我希望全額買單?!保ㄗg者:如果把右上角的“x”去掉可能 效果會(huì)更好)
來(lái)看另外一個(gè)例子,Bauble Box(譯者:http://www.baublebox.com/),在用戶瀏覽了一段時(shí)間過(guò)后,也會(huì)出現(xiàn)下面的八五折彈框,原理是一樣的,只是這個(gè)彈框沒(méi)有明顯的退出按鈕。
這 樣的設(shè)計(jì)會(huì)讓用戶有更多的時(shí)間來(lái)搜尋屏幕上的內(nèi)容,(譯者:其實(shí)他們是想找方法退出而已..)即使這樣的設(shè)計(jì)可能會(huì)讓用戶感到焦慮,然而當(dāng)他們最后找到退 出方式的時(shí)候,“Continue As Guest”,也能看到“Without My 15% Off Coupon!”的文案。
通過(guò) 這樣的設(shè)計(jì)也能發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題,用戶會(huì)如何看待這樣的體驗(yàn)?用戶是否愿意使用這樣的網(wǎng)站?這些讓用戶感到焦慮或厭煩的內(nèi)容是否會(huì)影響到用戶對(duì)這家公司以及品 牌的看法?設(shè)計(jì)應(yīng)該如何把握這個(gè)度?這些都是在設(shè)計(jì)前需要考慮到的,尤其是如果希望跟用戶建立長(zhǎng)期互信的關(guān)系,那么這些考量就顯得很必要了。
在本文中提到了很多的觀點(diǎn)。
首先,可以看到提供“默認(rèn)值”能引導(dǎo)用戶進(jìn)行“被動(dòng)選擇”,能簡(jiǎn)化用戶進(jìn)行選擇時(shí)的難度。但我們也知道,提供默認(rèn)選擇也不是總是合適的。有時(shí)候,通過(guò)某些方法引導(dǎo)用戶進(jìn)行更準(zhǔn)確的選擇,這樣會(huì)讓他們?cè)谶M(jìn)行選擇后,更愿意地去執(zhí)行與行動(dòng)。
其次,在設(shè)計(jì)選項(xiàng)時(shí)提示用戶,在選擇后他們會(huì)得到或失去什么,也能很大地影響到他們的選擇?;诓煌愋偷臎Q定,他們?nèi)绾芜x擇對(duì)他們的生活也有重要的含義。
最 重要的事情是我們能明白到設(shè)計(jì)在我們的生活中是重要的。專業(yè)的UX設(shè)計(jì)師有責(zé)任去明白設(shè)計(jì)本身是如何影響---有時(shí)候甚至是主宰---用戶感官和行為,從 而,做出決定。在最末,the decisions we make as designers matter. (譯者:其實(shí)這里的designer,可以理解為“策劃人”感覺(jué))
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