2013-12-6 藍(lán)藍(lán)設(shè)計的小編
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來源：http://www.uisdc.com/100-things-you-should-know-about-design
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譯者序
本文圍繞勸導(dǎo)式設(shè)計(persuasive design)而展開，介紹了移動終端上banner廣告、push信息等典型的勸服失敗案例，并從用戶與移動設(shè)備之間的情感聯(lián)系出發(fā)，探討了移動勸導(dǎo)策略的幾個切入點(diǎn)。所謂勸導(dǎo)式設(shè)計，是指通過說服和社會影響，而非通過強(qiáng)制的方式，以達(dá)到改變和引導(dǎo)用戶態(tài)度或行為的技術(shù)。這種技術(shù)常被應(yīng)用于銷售、外交、政治、宗教、軍事訓(xùn)練、公共衛(wèi)生和管理等領(lǐng)域。近年來，大多數(shù)勸導(dǎo)式技術(shù)的研究主要集中在計算機(jī)交互領(lǐng)域，包括臺式電腦、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、視屏游戲和移動設(shè)備。勸導(dǎo)技術(shù)可以看成是對用戶意圖的設(shè)計。
作者： Amber Krishan 譯者：曉千 秦封
譯文
【Tips：消費(fèi)者不會僅僅因為導(dǎo)航很容易而為你的產(chǎn)品買單。】
為移動設(shè)備而設(shè)計時,設(shè)計師要考慮移動設(shè)備間的差異，努力提供統(tǒng)一的體驗。他們致力于減少點(diǎn)擊的次數(shù)，使架構(gòu)更扁平；并根據(jù)觸摸屏的特點(diǎn)而設(shè)計, 在較小屏上規(guī)劃合理的布局等。這些重點(diǎn)都在通過方便的使用、流暢的導(dǎo)航和簡潔的呈現(xiàn)，來確保的最佳的產(chǎn)品可用性。
為確保你的用戶“可以做”你想讓他們做的事情，較高的可用性是一個很好的開始。但它并不能保證用戶“會來做”這些事情。因為，用戶不會僅僅因為導(dǎo)航容易使用而來買你的產(chǎn)品。
消費(fèi)者是否來買你的產(chǎn)品，這和科學(xué)的勸導(dǎo)式設(shè)計策略相關(guān)。通過“人——機(jī)” 互動的研究我們了解到，計算機(jī)設(shè)備本身具備巨大的“勸導(dǎo)”潛力。如果在設(shè)備的體驗設(shè)計中注入激勵機(jī)制，這些設(shè)備將激勵我們的用戶并驅(qū)動他們的想法。
能找到合適的技巧來勸導(dǎo)你的用戶是一個巨大的挑戰(zhàn)。這涉及到深入理解用戶的動機(jī)、障礙、信任和感受。上述這些對人的深入理解可以讓我們更系統(tǒng)的去了解人們?nèi)绾问褂靡苿釉O(shè)備，這樣，我們就可以找到更有力的方法來勸導(dǎo)用戶。
你的產(chǎn)品能夠有效地勸導(dǎo)用戶來使用嗎？嗯，讓我們看一些普通公司通常會使用的典型手段。
【Tips：當(dāng)banner廣告被運(yùn)用到移動設(shè)備中，用戶的當(dāng)前任務(wù)流將被干擾?！?/p>
banner廣告是在手機(jī)渠道上用來勸導(dǎo)用戶的一種常用形式。設(shè)計師一般在手機(jī)界面上設(shè)置60像素高的banner。盡管banner廣告在桌面瀏覽器的網(wǎng)站是成功的，但在手機(jī)上的出現(xiàn)絕對是個噩夢。這些banner不僅會被用戶所忽視，還在一個已經(jīng)小的可憐的屏幕上干擾著我們的用戶。對于寸土寸金的移動屏幕空間，這是一個得不償失的浪費(fèi)。
一項由英國YouGov的研究發(fā)現(xiàn)，眾多手機(jī)上的廣告推送渠道中，banner廣告是最不推薦的方式。研究中指出——“88%的智能手機(jī)用戶會忽略植入在app中的banner廣告；同樣的，在移動web頁面中廣告被忽略的占比是86%；更有甚者，約79%的人說他們很厭煩移動設(shè)備中的banner廣告。”
與電視機(jī)或者桌面電腦這類傳統(tǒng)廣告渠道相比，手機(jī)渠道表現(xiàn)出了的明顯差異。導(dǎo)致這些差異的原因是用戶使用移動設(shè)備時不希望自己的操作過程被打斷。
當(dāng)用戶在休閑時，比較能容忍廣告造成的任務(wù)中斷。試想你躺在沙發(fā)上通過電視欣賞電影時，對待插播廣告的打斷你就能寬容很多。然而，在移動的情景下，用戶只有極少時間利用移動設(shè)備來完成他們的任務(wù)。他們往往正視圖在支付賬單、找到一個餐廳、安排一個會議等等。在用戶的工作流程中推送banner廣告，會激怒他們，因為這種強(qiáng)制性展示分散了用戶執(zhí)行手頭任務(wù)時的注意力，妨礙了任務(wù)的完成。
Christopher Rollyson近期在mengonline.com上發(fā)表的一篇文章談到“強(qiáng)制性展示在用戶體驗方面的問題——“我從來不曾聽說有人會喜歡咄咄逼人的銷售人員，因為這類銷售人員的關(guān)注點(diǎn)在自己的表達(dá)，而不是客戶的感受和需求。然而，很多互動廣告通常都是以這種強(qiáng)制方式出現(xiàn)的。盡管廣告商努力提高廣告定向投放的精準(zhǔn)性, 但在移動背景下，這仍然令人惱火，因為廣告通常占據(jù)著屏幕。對，用戶的任務(wù)被中斷了。”
公司需要在考慮廣告收入之前優(yōu)先考慮用戶需要，因為移動終端上的banner廣告容易削弱消費(fèi)者的信任。Banner廣告展示的一般內(nèi)容看上去總有那么點(diǎn)銷售味兒，并且讓用戶感到APP或web對他們的感受漠不關(guān)心。
一項由尼爾森團(tuán)隊在2011年第三季度出具的關(guān)于不同形式廣告與用戶信任感的報告中顯示——“對于平板電腦或者智能手機(jī)這類的移動設(shè)備中的展示廣告（視頻或banner），有1/3的全球范圍受訪者表示信任，略高于移動設(shè)備中文本廣告的信任水平(29%)。雖然移動設(shè)備廣告的信任水平總體仍然是很低，但該值在過去兩年增速較大?！?/p>
【Tips：用戶不是為了使用附加功能而使用你的產(chǎn)品，而是為了他們核心任務(wù)的順利完成。】
如今的移動APP商店是琳瑯滿目的，把這些豐富的APP傳達(dá)并推銷給廣大的用戶，這對于APP商店無疑是一項艱巨的任務(wù)。許多公司起初相信一個功能豐富的設(shè)計應(yīng)該更具備勸導(dǎo)用戶使用的吸引力。這是一個錯誤的觀點(diǎn)，因為用戶往往不傾向在手機(jī)界面上使用APP所提供的附加功能，而關(guān)注點(diǎn)在他們的核心任務(wù)完成效果。一個有說服力的產(chǎn)品體驗專注于用戶所關(guān)心的核心任務(wù)，并利用使用情境巧妙地勸導(dǎo)用戶使用。
應(yīng)用程序會因為附載了很多功能而變得沉重，也往往容易暴露更多缺陷，這種功能過載影響了用戶使用應(yīng)用程序時的流暢性。這些因為“以防萬一”而存在的功能常常被用戶所忽視，這些功能糟糕的響應(yīng)時間帶來了糟糕的用戶體驗。
附加功能同時也混淆了移動應(yīng)用產(chǎn)品的真正定位，增加了用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知負(fù)荷。減少無意義的功能加法可以使手機(jī)應(yīng)用在不同版本的更新中始終保持定位的專注。
顏色是傳達(dá)品牌、體現(xiàn)審美品味和表現(xiàn)界面設(shè)計意圖的重要傳達(dá)媒介。正確地利用顏色，可以直觀地吸引用戶并能從本能層上喚起用戶的需求。
Shun Yin Lam的一項研究發(fā)現(xiàn)了店鋪環(huán)境對購物行為的影響。在這里摘錄一些有趣的發(fā)現(xiàn)——“93%的受訪者指出，店鋪顏色在商品的選擇和購買時很重要。共有85%的受訪者指出，顏色是他們選擇購買的一個理由。另外，80%的人認(rèn)為一個品牌的顏色代表消費(fèi)者品味。”
當(dāng)被適當(dāng)使用時，顏色雖然是一個強(qiáng)大的工具，但有時顏色也可能帶來問題。不少公司認(rèn)為，在移動終端界面上使用豐富的顏色能很好地起到吸引并勸導(dǎo)點(diǎn)擊的效果。這類應(yīng)用的界面中，圖標(biāo)以及其他視覺元素都充斥著炫目的色彩。
事實上，太多的色彩分散在界面中，并不能很好地起到吸引和勸導(dǎo)的作用，反而在視覺上的造成了混亂，使用戶很難找到他們正要尋找的內(nèi)容。
另一個被廣泛使用，用來吸引和勸導(dǎo)用戶的方式是在界面中過載地使用動畫。這么做的觀點(diǎn)是，閃爍動畫和繁復(fù)圖形等同于一個有說服力的界面設(shè)計。盡管這些元素可能提供用戶短暫的視覺吸引力，但它們無法強(qiáng)迫用戶除此以外做更多（如：點(diǎn)擊）。不考慮用戶真實使用情景的圖形設(shè)計對整個用戶界面來說是無益的。事實上，這些圖形某種程度上造成了視覺上的混亂，以致影響到可讀性，為用戶輕松快捷尋找目標(biāo)內(nèi)容帶來了難度。
【Tips：那些選擇接受應(yīng)用程序推送通知的用戶之后會感到后悔?！?/p>
大多數(shù)的用戶都設(shè)置不允許應(yīng)用程序推送通知給他們。而選擇接受應(yīng)用程序推送通知的用戶之后會感到后悔。
任意挑選五個應(yīng)用程序接受它們的推送通知，這意味著用戶每隔幾分鐘就會被消息提醒一次。這種推送通知的效果和作用是隨時間下降的，而用戶會發(fā)展成“通知盲(notification blindness)”。對待這些推送通知最典型的回應(yīng)就是立即關(guān)閉消息框。
大量的應(yīng)用程序造成推送信息的泛濫使問題惡化了。重要的是要明白——你的推送消息不僅僅是在同來自其他應(yīng)用的大量推送在競爭，還有用戶當(dāng)下使用移動設(shè)備時的工作流和環(huán)境。
【Tips：你的客戶可能會打開消息，但他們是真的被說服了嗎？】
我每天從服務(wù)商那收到大量要我買這買那的短信，而事實上這些東西都是我不需要和不想要的。當(dāng)然，我可以關(guān)掉這些短信，但我讓他們繼續(xù)發(fā)送著，因為通過這些短信使我看到了這些公司是怎樣試圖說服我們這些用戶的。粗略統(tǒng)計后，大約有80%的短信內(nèi)容是我不根本關(guān)心的。它們或是堆積在我的短信收件箱里，或是被我立即刪除了。
盡管短信在所有手機(jī)上的兼容性以及驚人的“用戶打開率”等方面優(yōu)勢是顯而易見的，這個數(shù)字高達(dá)90 – 95%。但是，肆意接二連三的短信轟炸會讓扼殺了你的用戶。你的客戶可能會打開消息，但他們是真的被說服了嗎？
如果消息不是針對目標(biāo)用戶的具體需求而發(fā)送，那它就失去了意義，并且始終被忽略。
通過手機(jī)勸導(dǎo)用戶，重要的不是發(fā)送短信或通知等技術(shù)的高低，而是是否發(fā)現(xiàn)并滿足用戶移動情景下的需求。
針對那些以技術(shù)為中心的設(shè)計，Dannielle Blumenthal 在他的文章中有如下描述：“我相信高科技公司可以促進(jìn)這個世界的發(fā)展。我僅希望這些的公司的設(shè)計不要那么的“極客”，他們應(yīng)該去聘請一些心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)、生物學(xué)甚至是歷史學(xué)科的人來思考一個重要的問題：怎樣去吸引哪些并不是工程師的普通用戶。
Dannielle 這句話說明了現(xiàn)在很多公司都存在的問題。在本文下面的部分，我們將了解如何在移動設(shè)備上進(jìn)行勸導(dǎo)式設(shè)計。
【Tips：用戶和移動設(shè)備之間存在一些情感上的連結(jié)。企業(yè)應(yīng)重視這些連結(jié)以提高自己產(chǎn)品的體驗?！?/p>
研究人員通過觀察全球范圍內(nèi)用戶使用手機(jī)的行為，得出了以下結(jié)論：
當(dāng)然，研究員也記錄一些用戶在使用移動設(shè)備的時候的一些奇怪的行為。上述例子只是想表明，用戶和移動設(shè)備之間存在一種情感上的連結(jié)。公司在產(chǎn)品設(shè)計時應(yīng)該注意利用并提高這種連結(jié)。
以下是一些拓展和增進(jìn)用戶和移送設(shè)備連結(jié)的方式。
現(xiàn)在的手機(jī)內(nèi)置了很多感應(yīng)元件，如GPS模塊、加速計、陀螺儀、光敏感器、磁傳感器等。這些感應(yīng)器可以的測量用戶所在的環(huán)境參數(shù)，利用這些數(shù)據(jù)我們可以推斷出用戶使用產(chǎn)品的場景。根據(jù)用戶的使用場景進(jìn)行相關(guān)的勸導(dǎo)式設(shè)計可以提高用戶對相關(guān)推送信息的接受程度。
一個基于IVO框架的導(dǎo)航應(yīng)用會針對用戶的使用場景，提供給用戶一些特殊的路徑讓用戶選擇。
“這個應(yīng)用可以提供給用戶一條沿名勝古跡規(guī)劃過的導(dǎo)航線路。當(dāng)然，當(dāng)用戶隨意行走時，該應(yīng)用也可以根據(jù)用戶所處周邊環(huán)境提供給用戶一些有價值的信息。在整個旅途中，該應(yīng)用還有一些娛樂休閑功能，比如一些小的問答游戲。這類問答問題有的是關(guān)于名勝古跡的。用戶在玩的時候一邊按照路線前行一邊完成任務(wù)或回答相關(guān)問題?！?/p>
【Tips：總體來說，移動設(shè)備可能比用戶的朋友及家人更了解他們?！?/p>
大多數(shù)情況下，無論是睡覺還是走路，手機(jī)都會陪伴在用戶周邊。作為一個溝通、娛樂、工作的工具，手機(jī)正在扮演越來越重要的角色，手機(jī)的用途也越來越多。因此，手機(jī)有天然的優(yōu)勢來獲取用戶日常產(chǎn)生的大量信息。事實上，對用戶而言，自己的手機(jī)可能比家人及朋友更了解自己。
我們可以通過手機(jī)獲取的信息來勸導(dǎo)、影響用戶。通過手機(jī)獲取的這些信息，手機(jī)應(yīng)用可以描繪出一幅幅精準(zhǔn)的用戶使用手機(jī)的畫像。
除了通過手機(jī)應(yīng)用的來獲取用戶的日常信息，還可以通過平臺層面來獲取信息，難度在于如何整合所有安裝在手機(jī)上的應(yīng)用的內(nèi)容及信息。微軟的WP7平臺已經(jīng)開始嘗試這種方式獲取用戶的信息，在WP7的界面里內(nèi)置了一個叫“hub”的應(yīng)用。“hub”可以聚合所有應(yīng)用及其他渠道的相關(guān)信息，在桌面上以聯(lián)系人、照片、音樂等主題分類展現(xiàn)。
用戶在和他們的設(shè)備打交道的時候往往把設(shè)備當(dāng)做有意識、有情感的個體。我們的設(shè)計師在眾多的交互場景中運(yùn)用了很多擬人科技。
《計算機(jī)的社交角色：勸導(dǎo)》一段這樣描述了我們?nèi)绾魏驮O(shè)備進(jìn)行交互。
“午夜剛過，一位南加州的居民打電話報警，聲稱聽到附近的房子里有男人大吼：“我要?dú)⒘四?，我一定要?dú)⒘四悖 碑?dāng)警察到達(dá)現(xiàn)場后馬上命令吼叫的人從房子出來。結(jié)果一個身穿polo衫和短褲的男人走了出來。警察入室檢查后并沒有發(fā)現(xiàn)所謂的嫌犯。只是穿短褲的男人在對著自己的電腦大吼罷了。
上述現(xiàn)象在手機(jī)上也很普遍。手機(jī)對于用戶而言，不僅僅是一個工具，而是復(fù)雜的、用心滿足用戶眾多需求的社會個體。
在《移動設(shè)備勸導(dǎo)式設(shè)計》一書中，B.J.Fogg和Dean Eckles談到了三種人物原型來描述手機(jī)的形象。
管家：當(dāng)用戶想找一家餐館或一個停車位，或者訂票，他們希望手機(jī)是他們的管家。用戶希望自己的手機(jī)能像自己的管家一樣貼心的滿足自己所有需求。
小丑：當(dāng)用戶在類似于乘坐火車上班的情境中，希望手機(jī)可以更多的娛樂他們。像個小丑一樣不斷用各種方式取悅他人。用戶希望自己的手機(jī)知道各種有意思的小把戲。
教練：用戶很難堅持按部就班的按照計劃的完成那些條條框框的事情。比如保持健康飲食和健身活動，按時吃藥等。用戶希望手機(jī)能像教練一樣，時刻提醒和鞭策自己向目標(biāo)進(jìn)發(fā)。
盡管像nike+、facebook、yelp等應(yīng)用，已經(jīng)嘗試在用戶的生活中扮演上述角色，然而，手機(jī)目前能提供的社交體驗還不能和真人媲美。
諾基亞試圖通過研究發(fā)現(xiàn)用戶和手機(jī)的聯(lián)系到底有多緊密。在研究中，被試會收到真人和電腦模擬發(fā)出的短信，整個過程中要求被試根據(jù)短信內(nèi)容進(jìn)行回復(fù)。多次短信收發(fā)的的實驗發(fā)現(xiàn)，與人工智能相比，用戶更信任和真人溝通。
游戲化這個概念變得炙手可熱，大概是因為每個人都愛玩游戲，甚至是動物和昆蟲也非常的喜歡玩。日常生活中，通過游戲我么可以習(xí)得很多社交技能。愛玩的生理機(jī)制是：大腦在玩的時候會釋放多巴胺，而多巴胺可以使我們愉快。
游戲化可以講平日里枯燥無味的工作變得有趣。因為這一點(diǎn)，很多公司看到了讓用戶快樂完成乏味任務(wù)的希望。
如上圖所示的一些應(yīng)用，通過將一些刻板的條條框框游戲化，使得自身的體驗更具說服力。有多種方法可以提高設(shè)計中的游戲化水平。以下是一些游戲化失敗的案例。
如果用戶不把你游戲化的東西當(dāng)做游戲，那么整個使用過程將非常無聊。微軟的“Ribbon Hero”游戲化辦公軟件指南，游戲的故事性給用戶施加了過多的壓力，弱化了核心的指南屬性。這個案例中，游戲的可操作性過低而故事性過強(qiáng)，使得整個體驗變得很無趣。
一切游戲化的企業(yè)應(yīng)用很容易被用戶“欺騙”。所謂的欺騙系統(tǒng)指的是用戶可以越過一些系統(tǒng)的步驟直接獲取最終的“獎勵”。在一些可以測量工作效率和員工表現(xiàn)的產(chǎn)品設(shè)計中，應(yīng)更加注意此類問題。
在團(tuán)體內(nèi)部引入競爭將容易導(dǎo)致隊員撤出，而人員的減少將降低其他隊員的積極性。一項在工作場所進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，“胡蘿卜加大棒”的激勵方式只能短時間內(nèi)有效，長時間執(zhí)行會導(dǎo)致團(tuán)隊內(nèi)那些經(jīng)常受懲罰的人不滿、產(chǎn)生自己無法升值的悲觀念頭，甚至仇視“得寵者”。我們不只一次的聽到類似的抱怨：“我們是在和他人競爭而不是不足的自己”。
事實上，如今移動技術(shù)五花八門為我們提供了多重可能性。只要聰明的制定出完善的勸導(dǎo)策略，我們就可以讓技術(shù)為我們所用。如同設(shè)計流程一樣，制定出一套完整的勸導(dǎo)策略分為很多步，首先就是要了解用戶。
了解用戶包括了解的用戶情感動機(jī)和用戶的認(rèn)知局限。發(fā)現(xiàn)那些方法可以推動用戶完成那些你想讓他們完成的任務(wù)，同時，發(fā)現(xiàn)那些阻礙用戶行為的東西。同時，用戶和設(shè)備間存在那些情感連結(jié)值得研究和深挖。
描述一個用戶使用設(shè)備的生態(tài)系統(tǒng)。包括設(shè)備、用戶、使用情景、需求和勸導(dǎo)契機(jī)以及整個系統(tǒng)中各元素間的關(guān)系。這些將幫助你了解移動設(shè)備在整個用戶生態(tài)系統(tǒng)扮演怎樣的角色。對設(shè)備角色的理解，可以讓你清楚什么任務(wù)可以通過移動設(shè)備執(zhí)行并解決。
了解移動設(shè)備的各種功能是必要的。比如，你面前的是普通手機(jī)還是智能機(jī)？它是否內(nèi)置瀏覽器？這設(shè)備支持Flash嗎？要明白手機(jī)是一個多功能的“超級渠道”，他集合了多重設(shè)備的功能。知道了上述信息，你才知道怎樣正確的去開發(fā)設(shè)備的“潛力”。
當(dāng)我們知道了移動設(shè)備在用戶生態(tài)系統(tǒng)的角色及設(shè)備的功能及局限后，就可以加以利用來勸導(dǎo)用戶按照我們的意圖去操作。
對于構(gòu)建勸導(dǎo)策略來說，你所選擇的方法應(yīng)該符合用戶操作步驟。
當(dāng)勸導(dǎo)式設(shè)計完成后，應(yīng)該邀請用戶使用產(chǎn)品，以便測試設(shè)計是否合理。在正式版本上線前，深度訪談也可以發(fā)現(xiàn)一些用戶關(guān)于產(chǎn)品的負(fù)面評價。當(dāng)然，AB測試的結(jié)果才能說明設(shè)計的好壞。
你知道你口袋里的那臺“袖珍電腦”有多大的潛力？可以確定的是，這臺小小的設(shè)備將會提供很多新的方法讓用戶去獲取信息。如上所述，這臺設(shè)備可能會跳出摩爾定律的限制演變成一臺高智能的機(jī)器。它將不斷演變以其他的新的方式影響人們的生活。它將發(fā)揮哪些作用呢？成為我們的朋友、代替家人、建議我們那些商品該買、提醒我們按時吃藥、幫助我們減肥甚至是督促我們實現(xiàn)生活目標(biāo)？
上述的一些假設(shè)已經(jīng)被實現(xiàn)。其他的可能性還有待我們通過那些兼顧硬件性能的勸導(dǎo)式設(shè)計來實現(xiàn)！
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