什么是稟賦效應(yīng)

當(dāng)一個(gè)物品用戶(hù)沒(méi)有擁有時(shí)，對(duì)他的價(jià)值感相對(duì)較低，當(dāng)用戶(hù)擁有時(shí)會(huì)高估和珍惜物品的價(jià)值。

它是怎么產(chǎn)生的

心理學(xué)家 Daniel Kahneman、Jack Knetsch 和 Richard Thaler 對(duì)稟賦效應(yīng)進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)，并在他們 1990 年的論文“稟賦效應(yīng)和粗略定理的實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)”中展示了這一概念，這一現(xiàn)象可以用行為金融學(xué)中的“損失厭惡”理論來(lái)解釋?zhuān)摾碚撜J(rèn)為一定量的損失給人們帶來(lái)的效用降低要多過(guò)相同的收益給人們帶來(lái)的效用增加。因此人們?cè)跊Q策過(guò)程中對(duì)利害的權(quán)衡是不均衡的，對(duì)“避害”的考慮遠(yuǎn)大于對(duì)“趨利”的考慮。出于對(duì)損失的畏懼，人們?cè)诔鲑u(mài)商品時(shí)往往索要過(guò)高的價(jià)格。

比如我們過(guò)生日收到的禮物，在沒(méi)有得到這件禮物之前，我們對(duì)他的價(jià)值或者吸引力往往沒(méi)那么高，但是當(dāng)這件禮物通過(guò)生日的形式送給你的時(shí)候，他就具有一定的意義并且這件禮物是屬于你的，假如此時(shí)有人花市場(chǎng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)你的禮物，內(nèi)心更多的想法是不舍得賣(mài)，因?yàn)檫@件禮物已經(jīng)屬于你了。

講個(gè)自己真實(shí)的故事，我自己是對(duì)一些財(cái)富手串、事業(yè)手串等等相關(guān)的東西不感興趣的，哪怕他很便宜我也不會(huì)去買(mǎi)，但是有一天女朋友從雍和宮幫我求來(lái)一個(gè)財(cái)富手串并且還是開(kāi)過(guò)光的，以后我就每天帶著這個(gè)手串形影不離，有一次放在某個(gè)地方找不到了，當(dāng)時(shí)我就很焦慮，感覺(jué)自己損失了很大一筆錢(qián)，這個(gè)其實(shí)就是稟賦效應(yīng)作祟，因?yàn)檫@件東西通過(guò)很特別的方式才到我手里，我已經(jīng)認(rèn)定這就是我的東西了，所以他對(duì)我的價(jià)值是極其高，哪怕我之前對(duì)這種手串不感興趣。

產(chǎn)品中的應(yīng)用

賦予更高的價(jià)值

最常見(jiàn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)場(chǎng)景中就是分享的場(chǎng)景，例如我們常見(jiàn)的一些分享都是底部彈出一些第三方鏈接方式，那么想一下這樣的方式分享率極低，我們可以利用稟賦效應(yīng)去強(qiáng)化產(chǎn)品的價(jià)值感，在學(xué)習(xí)產(chǎn)品中把學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)融入分享頁(yè)面中提升讓用戶(hù)感受到學(xué)習(xí)的價(jià)值增加分享欲望，在旅游產(chǎn)品中一般都會(huì)記錄用戶(hù)的旅游足跡，此時(shí)把用戶(hù)經(jīng)過(guò)的城市以地圖的形式融入在分享頁(yè)面中，激發(fā)用戶(hù)的旅游價(jià)值，稟賦效應(yīng)在分享產(chǎn)品中不止這些玩法，商品收貨時(shí)、貴重物品分享時(shí)等等。

誘導(dǎo)稟賦效應(yīng)

誘導(dǎo)即是向用戶(hù)贈(zèng)送免費(fèi)的東西，通過(guò)這種方式提供免費(fèi)試用服務(wù)或者是一些優(yōu)惠禮包等，當(dāng)?shù)玫矫赓M(fèi)服務(wù)或者優(yōu)惠時(shí)由于稟賦效應(yīng)用戶(hù)可能會(huì)去進(jìn)行付費(fèi)或者深度使用，讓用戶(hù)感受到這是它自己的東西，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感加倍。（但是我感覺(jué)這種方式效果提升不是很明顯，但是確實(shí)可以利用這種心理去嘗試可能會(huì)有意外收獲。）

個(gè)性化價(jià)值

誘發(fā)稟賦效應(yīng)的另一個(gè)重要因素是用戶(hù)的主人翁意識(shí)，在一些產(chǎn)品中會(huì)有一些個(gè)性化的設(shè)置，用戶(hù)可以根據(jù)自己的喜好去進(jìn)行設(shè)置，這樣可以讓用戶(hù)與產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值聯(lián)動(dòng)，比如谷歌瀏覽器的背景和同步功能就是我一直使用的原因，雖然其他瀏覽器也有同樣的功能，但是在互聯(lián)網(wǎng)初期谷歌可是用這個(gè)功能吸引了不少用戶(hù)，在比如app中常見(jiàn)的換膚、換色等功能。

反面效應(yīng)

有正向的也就有反向的，反向指的就是厭惡效應(yīng)，人們對(duì)自己所擁有的東西更加珍視，所以對(duì)于損失所表現(xiàn)出來(lái)的厭惡要比獲取收益表現(xiàn)出的愉悅強(qiáng)烈得多，我們往往會(huì)對(duì)所損失的東西更為敏感，有心理學(xué)家實(shí)驗(yàn)過(guò)，股票下跌的損失要用雙倍的漲幅才能挽回心理痛苦，在產(chǎn)品中常見(jiàn)的就是會(huì)員試用服務(wù)，當(dāng)我們給用戶(hù)7天或者30天的試用期后，時(shí)間一到大部分用戶(hù)都會(huì)選擇付費(fèi)，因?yàn)樗麄兡J(rèn)這些服務(wù)已經(jīng)擁有不愿損失。

總結(jié)

情緒和社會(huì)會(huì)影響一個(gè)人的決策，因此根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，當(dāng)我們了解這些因素時(shí)，我們可以構(gòu)建設(shè)計(jì)來(lái)幫助用戶(hù)做出可能的最佳決策，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師可以通過(guò)使用價(jià)值賦能、個(gè)性化、免費(fèi)試用等簡(jiǎn)單方法，利用這種效果來(lái)提高產(chǎn)品的留存率和滲透率。