用3個章節(jié),聊聊SaaS用戶體驗設計實踐與價值|北京藍藍UI設計公司

2023-12-20    周周

用3個章節(jié),聊聊SaaS用戶體驗設計實踐與價值

今天和大家聊聊我對「SaaS」和「SaaS 用戶體驗」價值思考及設計實踐總結(jié)分享,本文從如下三個方面展開:

  1. 如何理解 SaaS 和傳統(tǒng)軟件的差別
  2. 重新認識 B 端用戶體驗的價值
  3. SaaS 用戶體驗設計體系實踐思考。

 

一、SaaS 的本質(zhì)是什么

SaaS,英文全稱 Software as a Service,意思為軟件即服務。是通過網(wǎng)絡提供軟件服務,可以理解為一種軟件交付模式,因為交付模式的不同也決定了和傳統(tǒng)軟件的差別。

在 Saas 之前傳統(tǒng)軟件需要購買后本地化部署,兩者最大的區(qū)別在于,賣軟件是將軟件作為一個軟件實體賣給客戶了;而賣 SaaS 軟件的所有權(quán)還在廠商所有,提供的是“軟件服務”。

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Saas 模式的提出者是 Salesforce 創(chuàng)始人——馬克·貝尼奧夫(Marc Benioff) 在98年的時候提出。有兩個原因促使馬克·貝尼奧夫思考并提出Saas:

  1. 傳統(tǒng)軟件部署實施交付的失敗率非常高;
  2. 軟件的售賣價格非常高,很多中型、中小企業(yè)有需求但無法承擔高昂的費用。

基于以上兩個痛點及當時的現(xiàn)狀賣軟件給企業(yè)造成的影響,已經(jīng)形成了惡性循環(huán),市場受到嚴重的阻礙(據(jù) Gartner 高德納公司(美國咨詢公司)的調(diào)查研究曾表明:在所有 CRM 項目中大約 55%沒有達到軟件用戶的完整交付和預期目的,通俗的說是實施失敗。)

從賣軟件變成賣服務,其中的技術(shù)方式的改變、交易模式的改變,促成了軟件時代的變革,對于傳統(tǒng)軟件公司來說,是一次大革命。原來賣軟件給客戶,一次性(或者分幾次)收到錢了;改為賣服務后,這筆錢就不能在短周期內(nèi)一次性收了,現(xiàn)行的 SaaS 模式通常是按照用戶的使用年費來收取。

兩者差別在于,軟件商需要先主動改變可以短期的一次性高收入,從短期收入向長期收入的轉(zhuǎn)變;

所以 SaaS 是長期主義的事情。

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失敗的 Saas 生意會出現(xiàn)一個問題:把長期生意做成了短期不可持續(xù)的生意;而短期生意帶來的就是經(jīng)營成本的劇增,導致生意不可持續(xù)。

所以,Saas 模式?jīng)Q定了需要客戶長期使用你的產(chǎn)品,才可以長期可持續(xù)賺錢,也就是通常意義上的客戶終身價值(LTV)。

那如何做到客戶長期使用,其實只有一種方式:長期為客戶創(chuàng)造價值,做到幫客戶成功(幫助客戶的業(yè)務成功),從而持續(xù)續(xù)約。

吳昊老師,在《SaaS 創(chuàng)業(yè)路線圖》中的講到:SaaS 的本質(zhì)是續(xù)費。這個觀點我比較贊同,SaaS 的經(jīng)營本質(zhì)在于可持續(xù)。

二、從新認識 B 端用戶體驗

那么,決定 SaaS 的成功因素是什么呢?

我認為決定性因素有三個方面:產(chǎn)品強大且靈活、用戶體驗優(yōu)質(zhì)、服務的有效支持。產(chǎn)品強大和服務的有效支持不言而喻,具體我們來聊聊用戶體驗的價值。

傳統(tǒng)軟件在一次交付實施后,客戶付 80%的錢,剩下的 20%能不能收回來就不那么重要。但 SaaS 模式,客戶每年進行續(xù)費,若產(chǎn)品使用及用戶體驗滿意度低,帶來的影響和后果可能是客戶終止續(xù)費。

因此,和傳統(tǒng)軟件相比 SaaS 的用戶體驗的價值就更為重要,它直接影響 SaaS 的續(xù)費和流失。

相信“用戶體驗”這個詞大家應該非常熟悉,接下來我們重新認識什么是用戶體驗。

官方的定義是:用戶在使用產(chǎn)品過程中建立起來的一種主觀感受。“用戶體驗”這一概念是唐納德·諾曼(Donald Norman)在 20 世紀 90 年代中期提出的。產(chǎn)品大神俞軍老師說過用戶體驗的本質(zhì)是“用戶最小成本滿足需求”。

基于俞軍老師的定義、我的理解和思考,我認為是幫助產(chǎn)品和用戶:最小成本滿足需求,同時創(chuàng)造「美·好」體驗。

怎么理解,因為用戶體驗是滿足商業(yè)目標的一種行為手段,我們來看下用戶體驗的需要考慮的雙邊關系,就比較好理解了。

如下圖:左邊是用戶最小成本滿足需求,右邊是我們企業(yè)最高效的服務用戶。

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企業(yè)的本質(zhì)就是創(chuàng)造商業(yè)價值,商業(yè)價值來源于用戶價值,同時考慮實現(xiàn)商業(yè)價值的效果和效率。我們常常會聽到“投入產(chǎn)出比”或者叫“投資回報率”;對于商業(yè)行為中的一環(huán)用戶體驗也如此。

所以,用戶體驗的核心的就是:平衡用戶最小成本滿足需求,及企業(yè)最小成本服務用戶。完成價值交換同時,滿足持續(xù)性。

由此,可以看出在 SaaS 的產(chǎn)品設計中,用戶體驗其實承擔著一個比較重要的責任,因為它關系到成本的邊際和規(guī)模化的影響,一頭是產(chǎn)品一頭是用戶。

那么作為產(chǎn)品體驗設計師,我們需要具備一定成本意識,做好“成本管控的設計”,更本質(zhì)來說設計過程中我們應該:把復雜留給自己,把簡單留給用戶。

因為我們在設計的過程中把握產(chǎn)品的交互方式、使用流程,在用戶認知和效率層面有較強的把控空間,充分做到的以“用戶體驗”出發(fā);那后續(xù)銷售、交付、客戶成功的全鏈路服務過程的學習效率和服務效率會呈指數(shù)級上升。

產(chǎn)品設計,應該把復雜留給自己、把簡單留給用戶。

關于用戶體驗,就不得不介紹一下“ 用戶體驗要素”模型,個人認為這是所有產(chǎn)品經(jīng)理和設計師可以貫穿整個職業(yè)生涯中都需要經(jīng)常性、反復對照思考的設計模型。

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用戶體驗設計的價值遠不止于讓產(chǎn)品的視覺、顏值提升,設計更大的價值在于深入業(yè)務、洞察用戶,幫助業(yè)務梳理產(chǎn)品信息架構(gòu)、任務流程、交互體驗。

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構(gòu)建系統(tǒng)的用戶使用方式和工作模式,從而達成用戶目標;通過達成用戶目標完成價值交換、以此完成商業(yè)交易達成商業(yè)目標。

三、 SaaS 如何進行用戶體驗設計

回顧 Saas 的商業(yè)模式,Saas 的商業(yè)模式?jīng)Q定我們提供的這個服務不是靠人海戰(zhàn)術(shù),因為 Saas 軟件即服務的含義是所提供的軟件就等于提供自助化的服務,應該提供的是自助服務、開箱即用、開箱易用的服務。

那么 Saas 服務設計策略上,應該從降低系統(tǒng)使用門檻和提升用戶的自主化服務兩維度出發(fā),根據(jù)這兩個核心維度,我們構(gòu)建了每刻 SaaS 產(chǎn)品體驗的設計策略模型。

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第一,設計“系統(tǒng)服務自動化”,這里的服務是功能使用的操作,符合“低認知、易上手”,那么從設計整個體系 需要遵守“易發(fā)現(xiàn)、低認知、高效率、有溫度”的設計原則展開,以用戶使用行為出發(fā)設計符合用戶心智認知的功能形態(tài)和交互流程。

第二,設計“系統(tǒng)幫助自助化”,什么意思在全系統(tǒng)中構(gòu)建幫助引導的自助化體系,用戶需要幫助的時候提供人性化的引導幫助,我們從發(fā)現(xiàn)的維度、認知的維度,系統(tǒng)認知的維度,綜合考慮用戶系統(tǒng)的幫助引導。

設計原則,是指導我們做正確設計的方針。

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設計原則的建立基于對用戶使用體驗全流程的基礎上,以每刻報銷的設計原則,圍繞用戶旅程、認知及行為出發(fā)構(gòu)建。

  1. 當用戶接觸系統(tǒng)從看出發(fā),看見系統(tǒng)界面、發(fā)現(xiàn)操作入口;(發(fā)現(xiàn))
  2. 帶著操作任務用戶進入系統(tǒng)、看見導航、看見文字、看見按鈕,都需要理解認知;(認知)
  3. 用戶從何開始、如何操作,在完成整個業(yè)務事項的過程需要進行填寫、選擇、交互過程就產(chǎn)生了生產(chǎn)效率問題;(操作)
  4. 當出現(xiàn)誤操作或系統(tǒng)出錯時,需要系統(tǒng)糾錯提醒、容錯的設計、幫助及引導,當完成整個業(yè)務事項后,用戶產(chǎn)生一種的情緒感受,這個感受即是印象、評價、口碑。(感受)

緊緊圍繞產(chǎn)品業(yè)務、用戶處理特性業(yè)務的基礎上,以終為始,回歸到用戶、業(yè)務、系統(tǒng)進行思考歸納的產(chǎn)物。

設計策略,是指導我們?nèi)绾芜M行做正確的設計。

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在 SaaS 產(chǎn)品分類上,常見的 SaaS 產(chǎn)品主要分為 3 類,行業(yè) SaaS、職能 SaaS 和通用 SaaS。

每刻報銷產(chǎn)品從核心業(yè)務來說是職能類 Saas,從提升財務人員報銷的發(fā)票審批、費用審核等效率展開,但報銷的來源又源于普通員工的業(yè)務報銷,業(yè)務報銷發(fā)生又和所在行業(yè)的費用發(fā)生行為特征有一定相關性,所以是結(jié)合職能和行業(yè) Saas 的屬性,從用戶體驗的設計上需要考慮不同角色用戶對于系統(tǒng)的業(yè)務理解、功能交織使用的不同訴求,這個設計過程探索研究是相對比較有難度的,以后有機會可以展開聊。

下圖是每刻系統(tǒng)經(jīng)過 6 年過程中統(tǒng)計的問題分布,分布比率呈現(xiàn):認知問題 60%,效率問題 30%、情感問題 10%。

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關于幫助引導

我們在訪談客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn),企業(yè)服務雖然客戶已經(jīng)用了好幾年我們的系統(tǒng),但財務部門還是經(jīng)常性會碰到新入職員工的系統(tǒng)使用問題,甚至財務部門來新人時 以前系統(tǒng)發(fā)生的使用問題會從新出現(xiàn)一遍,所以企業(yè)服務有一個現(xiàn)象,客戶是老客戶,但新用戶不斷增加,新人一旦增加第一個遇到的問題就是認知問題,也輔證了我們對于 Saas 系統(tǒng)認知問題是用戶體驗的第一大問題。

幫助體系建立可以從系統(tǒng)層面體系化有效降低用戶使用的認知成本,圍繞用戶角色的核心業(yè)務操作使用流程、洞察用戶旅程上的疑惑和障礙點。用戶首次進入系統(tǒng)要建立介紹和引導,足夠簡單、降低陌生感,來減少人力咨詢回復的投入。

相比人,系統(tǒng)的自助化和自動化的服務,更具有復用性和規(guī)模效應。

本文小結(jié)

SaaS 的商業(yè)模式,按年使用賬號來收費和傳統(tǒng)軟件的付費模式區(qū)別非常大,因為需要先主動放棄自己本來可以唾手可得的收入,從短期收入向長期收入的轉(zhuǎn)變。在 SaaS 模式的時代,商業(yè)模式?jīng)Q定其必須關注客戶成功、客戶持續(xù)續(xù)費、LTV 客戶長期價值。

SaaS 的產(chǎn)品更需要重視用戶體驗,用戶體驗的優(yōu)劣決定其產(chǎn)品的長期發(fā)展,SaaS 的用戶體驗設計則關注用戶使用認知和行為效率,以及系統(tǒng)服務自主化設計和系統(tǒng)幫助自動化設計,用戶體驗將在產(chǎn)品成長期后半程,逐漸成為 SaaS 商業(yè)模式不可或缺的產(chǎn)品競爭力。

以上,對 SaaS 及 SaaS 用戶體驗設計實踐和價值思考,希望這篇文章對同行的你有所幫助和啟發(fā)。

 

文章來源:優(yōu)設網(wǎng)    作者: 周大蝦

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