2023-12-19 周周
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),競(jìng)品分析(Competitive analysis)是一個(gè)耳熟能詳?shù)脑~匯。但實(shí)際上,競(jìng)品分析一詞最早起源于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域,它是一種調(diào)研分析手段,旨在對(duì)現(xiàn)有或潛在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析評(píng)估,從而制定戰(zhàn)略。
那為什么要進(jìn)行競(jìng)品分析呢?從廣義的角度而言,競(jìng)品分析一般有以下兩類(lèi)目標(biāo):
如果細(xì)分到具體的角色,不同角色進(jìn)行競(jìng)品分析的目的有所不同。產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行競(jìng)品分析,主要有以下三類(lèi)目標(biāo):
而設(shè)計(jì)師進(jìn)行競(jìng)品分析的目的一般有以下三類(lèi):
若將目標(biāo)與用戶體驗(yàn)五要素對(duì)應(yīng)起來(lái),交互設(shè)計(jì)師想實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo),結(jié)構(gòu)層和框架層自然是最重要的分析維度,因?yàn)檫@是交互設(shè)計(jì)師需要設(shè)計(jì)的內(nèi)容。但戰(zhàn)略層和范圍層會(huì)影響產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和框架的設(shè)計(jì),所以這也是交互設(shè)計(jì)師必須關(guān)注的維度。表現(xiàn)層是視覺(jué)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)內(nèi)容,但交互設(shè)計(jì)師也需要關(guān)注,因?yàn)樾枰WC表現(xiàn)層的設(shè)計(jì)能增強(qiáng)交互框架的設(shè)計(jì)表現(xiàn)力。
那交互設(shè)計(jì)師如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)性的競(jìng)品分析呢?我將系統(tǒng)性的競(jìng)品分析一共分成了 7 個(gè)步驟。接下來(lái),我將結(jié)合項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)對(duì)方法論進(jìn)行具體闡述。
Step 1: 明確分析目標(biāo)&分析范圍
首先,在競(jìng)品分析前,設(shè)計(jì)師需要明確分析目標(biāo)和界定分析范圍,這是競(jìng)品分析的基石。舉例來(lái)說(shuō),交互設(shè)計(jì)師的競(jìng)品分析目標(biāo)可以如下:
分析范圍主要有 2 類(lèi):一類(lèi)是整個(gè)產(chǎn)品,另一類(lèi)是產(chǎn)品中的某功能模塊。如果是對(duì)整個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行完整的競(jìng)品分析,我一般會(huì)通過(guò)上圖的 7 個(gè)步驟進(jìn)行分析。如果是對(duì)某一功能模塊進(jìn)行分析,可以根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況簡(jiǎn)化成 5 個(gè)步驟,直接從 Step 3 跳到 Step 6。
Step 2: 篩選并確定競(jìng)品
在明確分析目標(biāo)和分析范圍后,交互設(shè)計(jì)師需要收集篩選合適的競(jìng)品,才能得到高價(jià)值的分析結(jié)論。
Step 2-1:收集競(jìng)品
競(jìng)品主要分為 3 類(lèi):直接競(jìng)品、間接競(jìng)品、潛在競(jìng)品。直接競(jìng)品指的是同一品類(lèi)的產(chǎn)品,可以滿足用戶相同的需求,產(chǎn)品的商業(yè)模式也相同。間接競(jìng)品指的是非同一品類(lèi)的產(chǎn)品,但有重疊的功能/服務(wù),彼此也存在用戶競(jìng)爭(zhēng)。潛在競(jìng)品指的是非同一品類(lèi)的產(chǎn)品,功能和服務(wù)不相同,但可以帶來(lái)一些設(shè)計(jì)啟示。
以我參與的 xxx 產(chǎn)品項(xiàng)目為例,xxx 產(chǎn)品是一款游戲高光時(shí)刻視頻剪輯 app。xxx 產(chǎn)品的直接競(jìng)品是具有游戲高光時(shí)刻視頻剪輯功能的 app。間接競(jìng)品是普通的視頻剪輯 app。潛在競(jìng)品可以是 PC 端視頻剪輯工具、游戲短視頻社區(qū) app、短視頻 app 等。
Step 2-2:篩選競(jìng)品
如果收集的競(jìng)品數(shù)量眾多,下一步是要對(duì)競(jìng)品進(jìn)行篩選。我們可以使用矩陣分析法進(jìn)行篩選,篩選的維度一般有市場(chǎng)占有率、功能相似度、設(shè)計(jì)新穎性,但要根據(jù)實(shí)際項(xiàng)目情況而定。以 xxx 產(chǎn)品為例,篩選時(shí)的維度是:功能關(guān)聯(lián)性、產(chǎn)品量級(jí)。最終選定的競(jìng)品有 4 個(gè),其中 3 個(gè)為直接競(jìng)品,1 個(gè)為間接競(jìng)品。
Step 3: 了解競(jìng)品概況
在篩選了目標(biāo)競(jìng)品后,交互設(shè)計(jì)師需要了解一下競(jìng)品的概況,因?yàn)楫a(chǎn)品定位和目標(biāo)用戶會(huì)影響產(chǎn)品的具體設(shè)計(jì)。在獲取用戶數(shù)據(jù)后,可以嘗試用下述模型對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分。每個(gè)產(chǎn)品的用戶都可以分為以下四類(lèi):超級(jí)用戶、高價(jià)值低頻用戶、高頻低價(jià)值用戶、普通用戶。采用該模型分析的好處是可以明確這幾類(lèi)競(jìng)品的用戶細(xì)分是什么,用戶細(xì)分會(huì)影響產(chǎn)品的功能及交互設(shè)計(jì)。但這不是唯一的用戶分析方式,設(shè)計(jì)師在分析時(shí)應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況選擇合適的模型。
Step 4: 分析對(duì)比競(jìng)品的功能范圍層
在了解競(jìng)品概況后,我們可以分析對(duì)比競(jìng)品的功能范圍層,因?yàn)楣δ芊秶鷮訒?huì)影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。同時(shí),分析范圍層可以幫助確定要分析的主要功能模塊。首先,我們可以采用 yes/no 的方法羅列功能范圍,這可以幫助了解競(jìng)品的功能模塊差異。
然后,我們可以基于羅列的功能范圍列表,使用 KANO 模型分析功能優(yōu)化點(diǎn),因?yàn)?KANO 模型可以分析產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了哪些類(lèi)型的用戶需求。KANO 模型將需求分為了 5 類(lèi):興奮型需求、期望型需求、基本型需求、無(wú)差異需求、反向型需求。
以 xxx 產(chǎn)品為例,在分析后發(fā)現(xiàn) xxx 產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)基本型需求和期待型需求,同時(shí)考慮了部分興奮型需求。在此基礎(chǔ)上可以增加一些興奮型需求以提高用戶滿意度,并與競(jìng)品形成差異化。
Step 5: 分析對(duì)比競(jìng)品結(jié)構(gòu)層
在分析功能范圍層后,設(shè)計(jì)師可以通過(guò)分析產(chǎn)品的整體結(jié)構(gòu)層為產(chǎn)品的架構(gòu)優(yōu)化提出方向建議。一般都是采用思維導(dǎo)圖工具將信息架構(gòu)梳理出來(lái)進(jìn)行分析對(duì)比。
Step 6: 分析對(duì)比具體功能的體驗(yàn)
Step 6-1:對(duì)功能進(jìn)行分類(lèi),選擇要分析的功能
在對(duì)整體結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入分析后,設(shè)計(jì)師可以對(duì)功能進(jìn)行分類(lèi),選擇要分析的功能。一般來(lái)說(shuō),功能可以分成核心功能、次核心功能、輔助功能。不同的功能分析著重點(diǎn)可以根據(jù)項(xiàng)目來(lái)定。舉例來(lái)說(shuō),核心功能可以著重分析功能的基本交互框架、操作流程、頁(yè)面布局等,以提高易用性。次核心功能可以著重分析功能的交互亮點(diǎn)。輔助功能可以著重分析功能的情感化設(shè)計(jì)、特殊狀態(tài)處理等。
Step 6-2:對(duì)功能的操作流程進(jìn)行分析
在分析操作流程時(shí),設(shè)計(jì)師可以通過(guò)流程圖將操作路徑梳理出來(lái),從而對(duì)比分析相同功能之間的操作路徑長(zhǎng)短、流程順暢程度,以尋找操作流程上的可優(yōu)化點(diǎn)。
Step 6-3:對(duì)功能的頁(yè)面布局進(jìn)行分析
在分析操作流程后,設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)對(duì)同一功能頁(yè)面的布局進(jìn)行對(duì)比,分析視覺(jué)動(dòng)線是否流暢,信息層級(jí)是否清晰,操作按鈕的布局是否合理。
Step 6-4:對(duì)功能的表現(xiàn)層進(jìn)行分析
雖然表現(xiàn)層是視覺(jué)設(shè)計(jì)師重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容,但交互設(shè)計(jì)師同樣需要關(guān)注。交互設(shè)計(jì)師可以對(duì)表現(xiàn)層的文字、色彩統(tǒng)一性、圖標(biāo)表意準(zhǔn)確性進(jìn)行分析。
Step 7: 輸出競(jìng)品分析的結(jié)論
最后,設(shè)計(jì)師需要基于上述分析,匯總每個(gè)分析模塊的結(jié)論,輸出競(jìng)品分析的結(jié)論。
總的來(lái)說(shuō),上述 7 個(gè)步驟可以幫助交互設(shè)計(jì)師在進(jìn)行競(jìng)品分析時(shí)厘清思路,但如果只是按部就班地堆砌分析模型并不一定能輸出一份高質(zhì)量的競(jìng)品分析報(bào)告。想要輸出一份高價(jià)值的競(jìng)品分析報(bào)告,最重要的是學(xué)會(huì)如何基于分析目標(biāo),按照分析流程正確地選擇分析方法,分析出有價(jià)值的內(nèi)容。
文章來(lái)源:優(yōu)設(shè)網(wǎng) 作者:騰訊設(shè)計(jì)族
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