萬字拆解鐵路12306APP丨一次次改版后變的越來越好了

2023-2-5    博博

有人說它是全世界最牛逼的APP,因?yàn)樗乃惴y度和春運(yùn)期間訪問量幾乎是全球之最;但有人說它是全世界最垃圾的APP,因?yàn)樵谑褂眠@個(gè)產(chǎn)品的過程中,遇見很多奇葩、憤怒的體驗(yàn)。關(guān)于這兩種說法,眾說紛紜,本期設(shè)計(jì)大偵探,就來全面拆解鐵路12306APP,一起來看看這個(gè)產(chǎn)品到底是如何設(shè)計(jì)的,用戶體驗(yàn)如何。


一、導(dǎo)讀


1. 內(nèi)容結(jié)構(gòu)
全文9700字,分為六個(gè)部分,分別是導(dǎo)讀、產(chǎn)品畫像、出行服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)、思考總結(jié)和后記,你可以通過下面的思維導(dǎo)圖對(duì)本文內(nèi)容快速的了解。


2. 適合人群
第一類,UI/交互設(shè)計(jì)師,可以跳出執(zhí)行層,全方位體驗(yàn)12306的產(chǎn)品設(shè)計(jì),多維度去思考和總結(jié)如何規(guī)避類似的陷阱;第二類,產(chǎn)品經(jīng)理/運(yùn)營,通過全面的產(chǎn)品設(shè)計(jì)拆解、體驗(yàn)反饋,獲取產(chǎn)品設(shè)計(jì)參考;第三類,旅游及出行相關(guān)行業(yè)從業(yè)者,通過對(duì)12306的全面拆解,獲取競(jìng)品設(shè)計(jì)參考。


3. 分析模型
第一個(gè),增長(zhǎng)模型。由戴夫·麥克盧爾提出,包含用戶獲取、用戶激活、用戶留存、獲取收入、用戶推薦,分別對(duì)應(yīng)用戶生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié),主要用于拆分和分析產(chǎn)品的功能價(jià)值。
第二個(gè),尼爾森十大可用性原則。尼爾森十大可用性原則是界面設(shè)計(jì)中最基礎(chǔ)、最重要的設(shè)計(jì)原則,任何產(chǎn)品的設(shè)計(jì),都可以通過這十個(gè)原則進(jìn)行指導(dǎo)設(shè)計(jì)。尼爾森十大原則包括即系統(tǒng)可見性原則、環(huán)境貼切原則、撤銷重做原則、一致性原則、防錯(cuò)原則、易取原則、靈活高效原則、易掃原則、容錯(cuò)原則、人性化幫助原則,通過這十大原則,可以對(duì)12306的產(chǎn)品設(shè)計(jì)體驗(yàn)進(jìn)行全面的校驗(yàn)和偵查。
第三個(gè),設(shè)計(jì)心理學(xué)。包括常見的格式塔原理、費(fèi)茨定律、巴甫洛夫反應(yīng)、7±2效應(yīng)、席克定律等常見設(shè)計(jì)基礎(chǔ)理論。


二、產(chǎn)品畫像


1. 產(chǎn)品介紹
鐵路12306是中國鐵路客戶服務(wù)中心推出的官方手機(jī)購票應(yīng)用軟件,主要為全國各地的乘客提供火車票預(yù)定、機(jī)票預(yù)訂、汽車票預(yù)訂等購票業(yè)務(wù),首個(gè)版本發(fā)布于2012年10月16日,根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù),截止到2022年10月,12306月活躍用戶人數(shù)6,923.78萬。



2. 用戶畫像
鐵路12306的用戶群體主要以男性用戶居多,占比65.04%,女性占比34.96%;從年齡分布看,以24-30歲的用戶群體最多,占比36.52%,31到35歲的用戶占比24.23%,36到40歲占比20.27%,41歲以及以上占比10.30%;從用戶消費(fèi)能力看,中高消費(fèi)者占比33.48%,中等消費(fèi)者占比30.43%,高消費(fèi)者占比14.70%;從地域分布看,新一線城市用戶最多,占比27.93%,一線城市占比19.93%,二線城市占比19.00%,其中廣州用戶最多,其次為深圳、杭州和北京。



3. 信息結(jié)構(gòu)
鐵路12306的一級(jí)菜單包含首頁、出行服務(wù)、訂單、鐵路會(huì)員和用戶中心?!甘醉摗怪饕獮橛脩籼峁┗疖嚻?、飛機(jī)票和汽車票的購買,其次還提供各種快捷功能入口和酒店預(yù)訂等服務(wù);「出行服務(wù)」主要為用戶提供約車、酒店、訂單等服務(wù);「訂單」是可查詢和管理在12306的各種訂單;「鐵路會(huì)員」是12306的會(huì)員版塊,提供車票兌換、會(huì)員活動(dòng)等內(nèi)容;用戶中心提供個(gè)人資料管理、出行向?qū)Ш统S霉δ艿葍?nèi)容。



4. 重要迭代記錄
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),鐵路12306的APP首個(gè)版本發(fā)布于2012年10月16日,截止到2023年1月12日,APP版本已經(jīng)更新至V5.6.3版本,近一年版本更新次數(shù)為5次。
版本重要迭代記錄
2021年9月,發(fā)布V5.4.0版本,新增無障礙功能、老人及障礙人士購票更便捷,即愛心版;



5. 產(chǎn)品生命周期
作為中國鐵路客戶服務(wù)中心的官方購票平臺(tái),鐵路12306距離首個(gè)版本發(fā)布時(shí)間已經(jīng)過去10年。從易觀千帆數(shù)據(jù)觀察,截止到2022年10月,12306月活躍用戶人數(shù)6,923.78萬,日均活躍人數(shù)811.65萬。由于是國有企業(yè)運(yùn)營,而且是壟斷業(yè)務(wù),12306沒有任何商業(yè)變現(xiàn)的壓力,從產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間和活躍用戶人數(shù)看,目前處于產(chǎn)品生命周期的成熟期。



6. 競(jìng)爭(zhēng)圖譜
截止到2022年10月,易觀千帆數(shù)據(jù)顯示,鐵路12306APP在蘋果的APP Store應(yīng)用市場(chǎng)APP總排名71位,旅游類排名第一,汽車火車船票預(yù)定類第一,月活躍用戶人數(shù)幾乎是其他APP的總和。



三、出行服務(wù)
作為12306最核心、最重要以及實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的服務(wù),出行服務(wù)主要為用戶提供火車票、飛機(jī)票的銷售,其次還鏈接了眾多第三方合作伙伴,為用戶在出行的各種場(chǎng)景提供了便捷的服務(wù)。



1. 票務(wù)
「票務(wù)」是12306最核心的服務(wù),主要為用戶提供火車票、飛機(jī)票和汽車票的查詢以及銷售,其次12306還對(duì)三種產(chǎn)品進(jìn)行了組合,推出了空鐵聯(lián)運(yùn)、鐵水聯(lián)運(yùn)這樣的服務(wù)。
1.1 火車票
「火車票」就是為用戶提供火車和動(dòng)車的票務(wù)銷售,用戶輸入出發(fā)站、終點(diǎn)站和時(shí)間以后,就可以進(jìn)行查詢,其次還支持對(duì)已購買的車票進(jìn)行變更到站、改簽和退票。
1.1.1 售票
1.1.1.1 售票頁
當(dāng)用戶輸入目標(biāo)站點(diǎn)以后,就進(jìn)入了售票頁。在這個(gè)頁面,可以看到當(dāng)天列車的所有車次,包括直達(dá)、中轉(zhuǎn)、出發(fā)時(shí)間和剩余票數(shù)。在底部,有一個(gè)菜單欄,包含了篩選、耗時(shí)最短、發(fā)時(shí)最早、顯示票價(jià)和候補(bǔ)下單五個(gè)功能,這主要是幫助用戶快速尋找符合自己需求的車次,比如出發(fā)車站、出發(fā)時(shí)間等。



體驗(yàn)陷阱
這個(gè)頁面的操作體驗(yàn)不太友好,底部的菜單欄不僅沒有實(shí)現(xiàn)全屏手機(jī)設(shè)備的兼容,而且?guī)缀鹾捅尘暗脑刭N合在一起,不夠醒目,如果用戶不注意,根本無法發(fā)現(xiàn)底部竟然還有一排菜單欄幫助用戶進(jìn)行高效的檢索。
1.1.1.2 訂單頁
①在用戶選擇好車次以后,就進(jìn)入訂單頁。用戶需要選擇座位的系別,包括硬座、軟座、二等座、一等座、特等座等。


②用戶需要選擇乘車人。添加乘車人的步驟比較簡(jiǎn)單,在輸入用戶的真實(shí)姓名、身份證號(hào)碼和手機(jī)號(hào)碼以后,即可添加成功。首次使用12306的用戶需要進(jìn)行身份核驗(yàn),用戶需要通過驗(yàn)證系統(tǒng)發(fā)送的核驗(yàn)信息才能添加成功。
細(xì)節(jié)偵查
「姓名」這里有一個(gè)非常友好的設(shè)計(jì)體驗(yàn),那就是針對(duì)無法輸入的生僻字、名字超過30個(gè)字符,以及外籍用戶的極端情況都給出了詳細(xì)的指導(dǎo),針對(duì)用戶可能出現(xiàn)的極端的情況給與及時(shí)的提示,這就是尼爾森十大原則中的容錯(cuò)原則,幫助用戶從錯(cuò)誤中恢復(fù),將損失降到最低。
③在「選擇乘車人」的右邊,還有一個(gè)「選擇受讓人」的功能。這個(gè)功能有很高的學(xué)習(xí)成本,會(huì)讓用戶摸不著頭腦。我也是通過百度查詢才了解到這是一個(gè)用戶權(quán)益功能,它主要是指用戶可以把平時(shí)購買火車票獲得的積分轉(zhuǎn)讓給指定的用戶,積分又可以抵消火車票款,從而實(shí)現(xiàn)抵扣。


④選擇好乘車人以后,用戶可以進(jìn)行選座,就進(jìn)入了提交訂單、支付費(fèi)用的環(huán)節(jié)。
1.1.1.3 支付頁
①訂單生成后,用戶需要在付款限定時(shí)間內(nèi)支付火車票費(fèi)用,否則訂單將會(huì)取消。其次在支付頁,也向用戶推薦相關(guān)的保險(xiǎn)服務(wù),比如鐵路乘意險(xiǎn),又分為平安險(xiǎn)、行運(yùn)險(xiǎn)和順意險(xiǎn),主要為乘客提供意外傷害疾病身故等保險(xiǎn)。



②「購買返程」其實(shí)一個(gè)非常便捷的功能,但12306設(shè)計(jì)的層級(jí)太深了,而且沒有加上一鍵返回首頁或訂單頁的按鈕,用戶如果想退回到訂單頁或首頁,需要不斷點(diǎn)擊返回,操作路徑實(shí)在太長(zhǎng)。


體驗(yàn)陷阱
底部菜單設(shè)計(jì)了三個(gè)按鈕,違反了費(fèi)茨定律的設(shè)計(jì)原則。用戶在這個(gè)支付頁的主要目標(biāo)是支付費(fèi)用,但是菜單欄的三個(gè)按鈕權(quán)重設(shè)計(jì)得一樣高,取消訂單和購買返程這兩個(gè)按鈕,嚴(yán)重干擾了用戶的選擇,降低了操作效率。
1.1.1.4 支付成功頁
當(dāng)用戶支付成功以后,「支付成功頁」為用戶提供餐飲預(yù)訂、出行保險(xiǎn)、酒店入住、網(wǎng)絡(luò)約車等服務(wù),非常便捷。不過內(nèi)容的規(guī)劃比較亂,體驗(yàn)稍差。



1.1.1.5 候補(bǔ)下單
「候補(bǔ)下單」是一個(gè)非常方便的功能,這個(gè)功能主要解決在當(dāng)前車次沒票的情況幫助乘客自動(dòng)排隊(duì),如果有其他乘客退票,就自動(dòng)搶票,非常貼心。這個(gè)功能也被譽(yù)為黃牛的終結(jié)者,幫助乘客自主排隊(duì)。
1.1.2 變更到站
「變更到站」是指乘客可以更改目標(biāo)站點(diǎn),進(jìn)入訂單詳情頁后,點(diǎn)擊「變更到站」按鈕,點(diǎn)擊底部的「立即變更到站」就可進(jìn)入變更頁面。在變更頁面,乘客可以重新輸入目標(biāo)站點(diǎn),然后再次進(jìn)入車票售票頁,選中需要變更的車次以后,進(jìn)入訂單頁提交訂單,變更成功。需要注意的是,變更到站只能辦理一次。



體驗(yàn)陷阱
當(dāng)用戶點(diǎn)擊「變更到站」的時(shí)候,如果不注意觀察頁面,根本感受不出原來需要在底部菜單欄進(jìn)行操作,會(huì)讓乘客陷入焦躁,不知道下一步從哪里進(jìn)入。其次在變更到站頁面,下半部分設(shè)計(jì)了很多快捷入口,比如車站大屏、約車、餐飲特產(chǎn)等,把用戶的注意力分散了。這兩個(gè)設(shè)計(jì)都嚴(yán)重了違反了費(fèi)茨定律和席克定律,大大降低了用戶的操作效率。
1.1.3 改簽
「改簽」是指用戶可以更改出行的時(shí)間,改簽的流程和「變更到站」相似,進(jìn)入售票頁后,選中需要變更的車次,進(jìn)入訂單頁提交訂單,改簽成功。需要注意的是,車票改簽只能辦理一次,開車前48小時(shí)以上,退票費(fèi)為票價(jià)5%,24小時(shí)至48小時(shí)之間為10%,不足24小時(shí)為20%。退票費(fèi)最少2元起步。



1.1.4 退票
「退票」是指用戶可以退掉已經(jīng)購買的車票,退票流程比較簡(jiǎn)單,點(diǎn)擊退票后,進(jìn)入退票確認(rèn)頁,點(diǎn)擊確認(rèn)退票成功。需要注意是,距離開車前8天以上的不收退票費(fèi),其他的時(shí)段將會(huì)根據(jù)列車開車前的時(shí)間收取手續(xù)費(fèi),最高20%。



迭代建議
在用戶點(diǎn)擊退票的時(shí)候,應(yīng)該出現(xiàn)彈窗,再次提醒用戶是否確認(rèn)退票,這樣能避免用戶誤操作。這就是尼爾森十大原則的容錯(cuò)原則,幫助用戶從錯(cuò)誤中恢復(fù),將損失降到最低。
1.1.5 購票后
當(dāng)乘客購買車票后,12306的首頁會(huì)加入一個(gè)行程的版塊,向用戶展示最近的行程詳情,其次一級(jí)菜單欄「出行服務(wù)」內(nèi)容也會(huì)同步更新。這個(gè)設(shè)計(jì)非常友好,直觀醒目地告訴乘客最近的行程信息,通過外部觸發(fā)避免乘客忘記行程。
1.1.5.1 行程頁
這個(gè)頁面從上至下包含四個(gè)部分,頭部是乘客詳細(xì)的車次信息,比如出發(fā)時(shí)間、經(jīng)停站、天氣等;中間是車票信息,包含檢票口、座位號(hào)、車次和乘車二維碼等信息;接下來按乘客出行前服務(wù)、車站/列車服務(wù)和到達(dá)服務(wù)三個(gè)場(chǎng)景為乘客推薦其他服務(wù),比如餐飲預(yù)定、酒店預(yù)定等服務(wù);底部是關(guān)于出發(fā)站、到達(dá)站的天氣預(yù)報(bào)信息和優(yōu)惠服務(wù)等信息。



細(xì)節(jié)偵查
行程頁把乘客的出行拆分為3個(gè)場(chǎng)景,出行前服務(wù)(提供重點(diǎn)客戶預(yù)約、我要選酒店、我要去車站、我要訂餐飲和禁帶物品規(guī)定)、車站/列車服務(wù)(提供臨時(shí)身份證證明、遺失物品查找、我要訂餐飲和站內(nèi)導(dǎo)航)和到達(dá)服務(wù)(遺失物品查找、我要訂酒店、接站約車、旅游景點(diǎn)預(yù)定、投訴建議和站內(nèi)導(dǎo)航),這就是以場(chǎng)景為中心的設(shè)計(jì)——將設(shè)計(jì)工作的焦點(diǎn)從“定義系統(tǒng)的操作”轉(zhuǎn)變到“描述什么人將使用該系統(tǒng)去完成什么任務(wù)”。
1.2 飛機(jī)票
「飛機(jī)票」就是為用戶提供飛機(jī)的票務(wù)銷售,用戶需要輸入出發(fā)站、終點(diǎn)站和出發(fā)時(shí)間,如果攜帶孩子或者嬰兒,還需要單獨(dú)勾選。飛機(jī)票同樣支持改簽和退票。
1.2.1 售票頁
售票頁的內(nèi)容非常簡(jiǎn)單,在頭部,用戶可以左右滑動(dòng)選擇時(shí)間,頁面內(nèi)容以Feed流向用戶展示詳細(xì)的航班信息,其次還為用戶提供了其他出行方案參考。底部設(shè)計(jì)了一個(gè)菜單欄,用戶可以進(jìn)行篩選設(shè)置,還可以根據(jù)價(jià)格高低和出發(fā)時(shí)間排序。



1.2.2 選擇艙位
選中航班班次以后,進(jìn)入到「選擇艙位頁」,在這個(gè)頁面可以查看到航班的詳細(xì)信息,比如航空公司、起飛時(shí)間、值機(jī)柜臺(tái)等。用戶需要選擇艙位等級(jí),比如經(jīng)濟(jì)艙、商務(wù)艙和頭等艙,選中后,即可進(jìn)入預(yù)訂流程。



拓展閱讀
為什么同一架飛機(jī)同一個(gè)經(jīng)濟(jì)艙飛機(jī)票價(jià)格不一樣?這是因?yàn)橐粋€(gè)飛機(jī)的不同艙位實(shí)際上是不同的產(chǎn)品,所以座位有不同的等級(jí),故而價(jià)格有了出入。其次他們主要的區(qū)別包括但不限于退票改簽的靈活程度、出票期限和目的地停留期限等等。
1.2.3 訂單頁
在訂單頁,可以查看到訂單的詳細(xì)信息,包括收費(fèi)說明、退改說明等,在用戶添加乘客以后,就可以提交訂單。這里需要注意一下,如果乘客攜帶孩子或嬰兒,需要添加兒童出行人。



體驗(yàn)陷阱
當(dāng)乘客勾選了「攜帶兒童或嬰兒」的選項(xiàng)以后,在訂單頁準(zhǔn)備支付的時(shí)候,系統(tǒng)提示乘客需要返回添加兒童出行人信息。但卻并沒有告訴乘客如何添加,或直接給出對(duì)應(yīng)的功能跳轉(zhuǎn)鏈接,這讓用戶點(diǎn)擊「返回添加」后卻找不到功能入口。這就違反了尼爾森十大原則的防錯(cuò)原則,不僅在用戶犯錯(cuò)之前沒有給出提示,犯錯(cuò)了還不給與指導(dǎo),真的非常糟糕。
1.3 汽車票
「汽車票」為用戶提供客車的票務(wù)銷售,用戶輸入出發(fā)站、終點(diǎn)站和時(shí)間以后,就可進(jìn)入售票頁。汽車票的訂單流程非常簡(jiǎn)單,在選中客車車次以后,添加乘客支付費(fèi)用后,訂單即可生成。



體驗(yàn)陷阱
用戶在選擇「達(dá)到地」搜索框輸入地名時(shí)候,應(yīng)該提供模糊搜索,比如輸入湖南的地名,應(yīng)該為用戶提示相關(guān)聯(lián)的車站。
1.4 空鐵聯(lián)運(yùn)
空鐵聯(lián)運(yùn),顧名思義就是把飛機(jī)和高鐵這兩個(gè)產(chǎn)品組合在一起銷售,支持用戶一站式購買“飛機(jī)+高鐵”的聯(lián)運(yùn)行程,只需一次購票、一次支付。這個(gè)功能的使用場(chǎng)景主要是針對(duì)出發(fā)地和目的地沒有直飛的航班情況下,為用戶提供飛機(jī)+高鐵的轉(zhuǎn)運(yùn)方案。這個(gè)功能對(duì)于乘客來說,支持一站式購買“飛機(jī)+高鐵”車票,可以節(jié)省購票時(shí)間,非常友好。



1.5 鐵水聯(lián)運(yùn)
和空鐵聯(lián)運(yùn)一樣,這也是一個(gè)組合產(chǎn)品的銷售,支持用戶一站式購買“高鐵+水運(yùn)”的聯(lián)運(yùn)行程。使用場(chǎng)景、功能價(jià)值以及操作流程和空鐵聯(lián)運(yùn)一樣,我們就不必重復(fù)。



1.6 雪具快運(yùn)
12306還推出了一個(gè)雪具快運(yùn)的服務(wù),為廣大旅客提供多種個(gè)性化雪具寄送產(chǎn)品服務(wù),還支持隨車辦理或上門辦理寄送服務(wù),目的是為用戶打造滑雪的新體驗(yàn)。「雪具快運(yùn)」的操作流程也比較簡(jiǎn)單,采用預(yù)約制,選中服務(wù)后,填寫用戶詳細(xì)信息,支付成功后,訂單生成。



1.7 小結(jié)
作為12306最重要、最核心、最復(fù)雜的功能,從這個(gè)版塊的內(nèi)容拆解和實(shí)操體驗(yàn)來看,可以看出12306確實(shí)已經(jīng)解決被譽(yù)為全世界最復(fù)雜的搶票算法邏輯(筆者通過實(shí)操測(cè)試,幾乎都能買到票),特別是在春運(yùn)這種會(huì)出現(xiàn)超過上億用戶搶票場(chǎng)景,真可謂非常不容易。不過從用戶體驗(yàn)來看,非常一般,甚至有很多不合理的設(shè)計(jì)。
2. 出行
出行是12360結(jié)合了乘客在出行的場(chǎng)景中潛在產(chǎn)生的需求設(shè)計(jì)的服務(wù),有結(jié)合車站商家的在線點(diǎn)餐,有結(jié)合當(dāng)?shù)氐赜蛱厣穆糜畏?wù),還有約車、保險(xiǎn)、酒店等服務(wù)。這些服務(wù),多數(shù)由第三方合作方提供。
2.1 餐廳特產(chǎn)
「餐廳特產(chǎn)」是一個(gè)為乘客提供在線點(diǎn)餐的服務(wù),在乘客輸入列車車次以后,就可以進(jìn)行點(diǎn)餐,支持外賣配送至列車和到店自取兩種形式。這個(gè)功能設(shè)計(jì)得很友好,不僅解決乘客在乘車前的就餐問題,為車站的商家引流,還可以增加平臺(tái)的變現(xiàn)方式。


2.2 鐵路游
「鐵路游」是12306結(jié)合旅游出行的場(chǎng)景,為乘客推出的一項(xiàng)旅游服務(wù),包含旅游專列、跟團(tuán)游、周末游和自由行等。這個(gè)場(chǎng)景的鏈接其實(shí)非常好,但是版塊目前設(shè)計(jì)得比較簡(jiǎn)單,內(nèi)容也比較少。



2.3 約車
「約車」是為乘客提供接送站、接送機(jī)、打車和租車的服務(wù)。這是一個(gè)強(qiáng)剛需的需求,用戶在出行的前后都有用車服務(wù)。為乘客提供約車服務(wù),不僅能增加變現(xiàn)方式,還能方便乘客出行。通過實(shí)操體驗(yàn),約車主要由第三方合作方提供服務(wù),比如曹操出行、T3出行等公司,為乘客提供出租車、品質(zhì)專車和商務(wù)車等車型。



2.4 保險(xiǎn)
保險(xiǎn)分為乘意險(xiǎn)和出行保險(xiǎn)。鐵路乘意險(xiǎn)分為平安險(xiǎn)、行運(yùn)險(xiǎn)和順意險(xiǎn),主要為乘客提供意外傷害疾病身故等保險(xiǎn),在乘客購買鐵路的訂單頁就會(huì)向乘客推薦,乘意險(xiǎn)價(jià)格低,保障項(xiàng)目包含意外身故、傷殘、醫(yī)療費(fèi)用、住院津貼等。出行保險(xiǎn)由第三方公司中國太平洋保險(xiǎn)提供,主要為乘客提供出行安心保、空鐵聯(lián)運(yùn)險(xiǎn)和旅程預(yù)定取消險(xiǎn)。



2.5 酒店
酒店這個(gè)版塊的內(nèi)容相對(duì)夯實(shí),不僅有新客大禮包這樣的用戶權(quán)益,還有商旅專區(qū)、今夜甩賣、高端酒店這樣的內(nèi)容。甚至還設(shè)計(jì)了專門的酒店會(huì)員VIP,包含普通會(huì)員、銀卡會(huì)員、金卡會(huì)員、白金卡會(huì)員和黑金卡會(huì)員,相對(duì)其他版塊而言,這個(gè)版塊花了比較多的心思。



2.6 鐵路商城
鐵路商城是12360以鄉(xiāng)村振興·幫扶推介為主題打造的一個(gè)商城,包含了幫扶專區(qū)、優(yōu)選好物、兌換專區(qū)、今日特賣等內(nèi)容,其次還支持企業(yè)集采,批量購買。



2.7 小結(jié)
從這個(gè)版塊,可以看出12360其實(shí)結(jié)合了用戶吃穿住行的剛需場(chǎng)景設(shè)計(jì)了對(duì)應(yīng)的服務(wù),有自主運(yùn)營也有完全依靠第三方提供。不過整體的用戶體驗(yàn)比較差,事實(shí)上可以參考像順豐速運(yùn)、智聯(lián)招聘這些APP,通過內(nèi)置小程序的形式來設(shè)計(jì),完全可以把這些版塊讓第三方單獨(dú)設(shè)計(jì)和維護(hù),同時(shí)還能為用戶帶來更好的體驗(yàn)。
3. 會(huì)員
鐵路暢行會(huì)員是中國鐵路統(tǒng)一對(duì)外會(huì)員服務(wù)品牌,開通暢行會(huì)員不需要花錢,暢行會(huì)員主要是用于會(huì)員用戶積累乘車積分、用積分兌換車票等,主要包含積分權(quán)益,兌換車票、無票候補(bǔ)和會(huì)員活動(dòng)四大會(huì)員權(quán)益。這個(gè)頁面設(shè)計(jì)得比較簡(jiǎn)陋,也沒有太多價(jià)值的內(nèi)容,可以看出12306在用戶運(yùn)營方面比較欠缺。



4. 訂單
12306的訂單包含了火車票訂單、餐飲訂單、保險(xiǎn)訂單、酒店訂單、空鐵聯(lián)運(yùn)訂單、計(jì)次定期票訂單、約車訂單、出站引導(dǎo)服務(wù)訂單、鐵路商城訂單、汽車票訂單、旅游訂單和鐵水聯(lián)運(yùn)訂單多達(dá)12種訂單,從這些訂單類型可以看出12306的服務(wù)特別多。



體驗(yàn)陷阱
這個(gè)設(shè)計(jì)實(shí)在太糟糕,嚴(yán)重違反了7±2效應(yīng)。琳瑯滿目,花枝招展,讓用戶在這個(gè)頁面幾乎迷失。更糟糕的是,當(dāng)你有一個(gè)非常重要的待支付訂單,這個(gè)頁面竟然沒有角標(biāo)提醒,最終你會(huì)因?yàn)檫@個(gè)糟糕的設(shè)計(jì)打亂自己的行程計(jì)劃。


四、內(nèi)容服務(wù)


內(nèi)容服務(wù)是幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用戶留存和運(yùn)營的版塊,不過從12306的內(nèi)容設(shè)計(jì)來看,整個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營手段比較少,所以我把12306現(xiàn)有設(shè)計(jì)的功能拆分為便捷功能和向?qū)Чδ堋?/span>



1. 便捷功能
以下這七個(gè)功能,對(duì)用戶而言,是非常便捷、友好的功能,可以幫助用戶在出行的旅途中獲取很多幫助。
1.1 車站大屏
「車站大屏」是一個(gè)非常貼心的功能,通過這個(gè)功能,可以為用戶提供車站的實(shí)時(shí)列車信息,非常方便。大屏詳情頁可以拆分為三塊內(nèi)容,左上角可以切換全國各地的火車站,頭部還有搜索框,為用戶提供車次的查詢,主體內(nèi)容是當(dāng)前車站向西的車次信息,包含發(fā)車時(shí)間、候車室、檢票口和候車狀態(tài)等。



1.1.1 車次詳情頁
進(jìn)入列車的「車次詳情頁」,可以查看當(dāng)前車次的完整信息,比如檢票狀態(tài)、候車室、檢票口和全程??空尽⑼A粜畔?。在這個(gè)頁面,還提供了「關(guān)注列車」的功能(關(guān)注后并無關(guān)注數(shù)據(jù),顯得很雞肋),以及直接預(yù)訂當(dāng)前車次的入口。



1.1.2 車站詳情頁
「車站詳情頁」就像一個(gè)站點(diǎn)的主頁,為用戶提供完整的車站信息查詢。這個(gè)頁面可以拆分為四塊,頭部可以切換其他站點(diǎn),并提供當(dāng)前車站的天氣情況以及車站基礎(chǔ)信息。金剛區(qū)位8個(gè)功能入口,包含車站車次、站內(nèi)導(dǎo)航、重點(diǎn)旅游、餐飲服務(wù)、周邊酒店等。中間是當(dāng)前車站的起售時(shí)間和換乘時(shí)間,底部是車站附近周邊的酒店精選。



迭代建議
這個(gè)頁面把車站當(dāng)做一個(gè)主體,聚合了一個(gè)車站完整的功能,其實(shí)挺有創(chuàng)意,但頁面隱藏得很深,如果不去拆解,幾乎很難發(fā)現(xiàn),很是可惜。我認(rèn)為完全可以提高權(quán)重,升級(jí)為一級(jí)欄目,代替會(huì)員,或者和出行欄目進(jìn)行整合升級(jí)。
1.2 站內(nèi)導(dǎo)航
「站內(nèi)導(dǎo)航」提供目標(biāo)車站的LBS導(dǎo)航,對(duì)于乘客來說,到達(dá)一個(gè)陌生的站點(diǎn),需要清晰的指引,這是一個(gè)非常便捷、溫馨的功能,能幫乘客解決很多問題。不過這里有一個(gè)莫名其妙的設(shè)計(jì),那就是進(jìn)入這個(gè)功能之前,系統(tǒng)提示請(qǐng)搖“8”字校準(zhǔn)手機(jī),事實(shí)上這里是一個(gè)加載動(dòng)畫,但是畫面和內(nèi)容卻誤導(dǎo)了用戶,我甚至每次進(jìn)入都傻乎乎的搖動(dòng)手機(jī)。



1.3 臨時(shí)身份證
臨時(shí)身份證是一個(gè)非常重要的功能,12306現(xiàn)在支持APP在線申請(qǐng),極大方便了乘客的出行。申請(qǐng)流程也比較簡(jiǎn)單,填寫個(gè)人信息,驗(yàn)證審核通過后,就可以生成電子證照使用。每個(gè)人每個(gè)月有3次申請(qǐng)臨時(shí)乘車身份證機(jī)會(huì)。



1.4 遺失物品
這是一個(gè)非常貼心的功能,如果你在乘車的過程中不小心丟失物品,可以通過這個(gè)功能登記,輸入你的詳細(xì)信息就能登記成功。



1.5 重點(diǎn)旅客
這也是一個(gè)非常貼心的功能,主要為老年人、殘疾人服務(wù),通過填入你的信息,列車會(huì)根據(jù)你的情況提供優(yōu)先進(jìn)站、協(xié)助乘降等服務(wù)。



1.6 愛心版
愛心版就是長(zhǎng)輩版,專門為中老年用戶設(shè)計(jì)的版本,在用戶中心切換后就可進(jìn)入愛心版。整個(gè)版本設(shè)計(jì)得非常簡(jiǎn)潔,操作步驟也比較簡(jiǎn)單,對(duì)中老年用戶比較友好。



1.7 英文版
英文版在用戶中心的設(shè)置點(diǎn)擊語言即可切換,整體的版本設(shè)計(jì)得直接簡(jiǎn)潔,用戶體驗(yàn)不錯(cuò)。



1.8 小結(jié)
從這個(gè)版塊可以看出,一個(gè)產(chǎn)品如果以用戶為中心去設(shè)計(jì),是可以為用戶帶來很大的便捷和愉悅體驗(yàn)。比如像臨時(shí)身份證這樣的功能,過往我們只能提前出發(fā)去車站排隊(duì)辦理,但如今12306已經(jīng)把這樣的痛點(diǎn)解決,為用戶節(jié)省了大量的時(shí)間。
2. 向?qū)Чδ?/span>
以下8個(gè)功能,雖然屬于出行向?qū)?,不過體驗(yàn)下來,感覺用戶體驗(yàn)比較差,很多功能完全無法弄懂它的設(shè)計(jì)目的是什么,顯得非常雞肋。
2.1 快捷退票
「快捷退票」這個(gè)功能的設(shè)計(jì),讓人摸不著頭腦。從操作流程看,首先需要輸入用戶的詳細(xì)信息,包括姓名、身份證號(hào)碼和手機(jī),其次需要進(jìn)行人臉核驗(yàn),到了第三步還需要選擇車票的日期車次,在最后的退票操作頁面,用戶點(diǎn)擊退款后,沒有和用戶再次確認(rèn)就直接退票。整個(gè)流程體驗(yàn)下來,非常糟糕。



體驗(yàn)陷阱
這個(gè)功能和訂單頁的退票感受不出來有何區(qū)別?如果用戶要退款,不如直接去訂單頁進(jìn)行退票,操作步驟簡(jiǎn)單,一目了然。其次不支持自動(dòng)導(dǎo)入用戶的購票信息實(shí)在太不方便,需要通過選擇車票購買日期和車次,這個(gè)設(shè)計(jì)實(shí)在讓人生氣和憤怒(我在體驗(yàn)的過程中到了第三步只能退回到訂單頁把購票日期和車次截圖下來,又再次重復(fù)前面兩個(gè)步驟才到這個(gè)步驟)。
2.2 聯(lián)系方式
這也是一個(gè)看不懂的功能,進(jìn)入頁面后,需要用戶輸入乘客的詳細(xì)信息,但是這個(gè)乘客信息和用戶在購買車票時(shí)候需要添加到乘客信息有什么不同?更糟糕的是,當(dāng)你把自己的電話號(hào)碼、身份證信息填入后,系統(tǒng)會(huì)顯示核驗(yàn)成功,然而當(dāng)你再一次進(jìn)入,頁面內(nèi)容還是和之前并無區(qū)別,你不知道自己是不是還要重新輸一次?



2.3 時(shí)刻表
「時(shí)刻表」主要為乘客提供查詢列班車次的出發(fā)時(shí)間和到站信息,但這個(gè)功能「車站大屏」幾乎已經(jīng)包含了,這個(gè)功能顯得意義不大。



2.4 查票價(jià)
這個(gè)功能非常雞肋,因?yàn)樵诨疖嚻钡氖燮痹斍轫摼涂梢郧逦庇^地查詢到列車票價(jià)信息,相反在這個(gè)頁面,根本無法看到價(jià)格,因?yàn)閮r(jià)格的字體大小只有20px,乘客幾乎很難注意到。



2.5 查代售點(diǎn)
這個(gè)功能主要為用戶提供全國各地火車票代售點(diǎn)的查詢,不過在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到今天,火車票代售點(diǎn)越來越少了。從12306采集的信息來看,部分代售點(diǎn)缺少電話等關(guān)鍵信息,對(duì)用戶來說,比較雞肋。



2.6 起售時(shí)間
這個(gè)功能為用戶提供各車站每日的起售時(shí)間,屬于一個(gè)低頻功能,可以解決乘客某些極端場(chǎng)景的需求。不過在我體驗(yàn)下來,比如通過此功能查詢1月29日的車票,顯示北京站起售時(shí)間為10:00,但是在火車售票版塊,我也可以直接購買1月29日的車票,這讓我比較疑惑這個(gè)功能的價(jià)值在哪里。



2.7 正晚點(diǎn)
「正晚點(diǎn)」同樣是一個(gè)雞肋功能,而且還需要輸入準(zhǔn)確的車次才能進(jìn)行查詢,車站大屏已經(jīng)完美可以取代這個(gè)功能。



2.8 列車狀態(tài)
「列車狀態(tài)」比正晚點(diǎn)都還雞肋,讓人憤怒,因?yàn)槟阈枰斎胝_的出發(fā)地、到達(dá)地和出發(fā)時(shí)間,對(duì)了,還有正確的車次才能進(jìn)行查詢,這樣的操作成本比下載12360APP都還麻煩。



2.9 小結(jié)
從這個(gè)部分的內(nèi)容拆解和操作體驗(yàn)來看,12360的產(chǎn)品設(shè)計(jì)得不夠細(xì)致和貼心,很多功能就像是硬生生塞進(jìn)去一樣,濫竽充數(shù)。其次從他們的產(chǎn)品迭代記錄次數(shù)可以看出,近1年更新時(shí)間只有5次,也許每一次都是在做加法,沒有想過做減法,所以導(dǎo)致這部分的功能顯得雞肋而且有很大缺陷。


五、思考總結(jié)


通過對(duì)鐵路12306的全面拆解,接下來我將從內(nèi)容層、功能層、體驗(yàn)層和視覺層進(jìn)行總結(jié)。
1. 內(nèi)容層
12306整個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容設(shè)計(jì),用一句話總結(jié),可以歸納為——心有余力而不足??梢钥吹?2306圍繞乘客購票、出行的潛在需求場(chǎng)景都設(shè)計(jì)了對(duì)應(yīng)的服務(wù),比如酒店、約車、點(diǎn)餐、商城等,甚至還有空鐵聯(lián)運(yùn)、鐵水聯(lián)運(yùn)這種多場(chǎng)景的組合售票方式,不過在實(shí)際的版塊內(nèi)容打造中,則顯得比較空洞,體驗(yàn)一般。這個(gè)產(chǎn)品,可以說幾乎沒有創(chuàng)新點(diǎn),這主要也是由于它是由國有企業(yè)設(shè)計(jì)運(yùn)營,背景極其復(fù)雜,設(shè)計(jì)目標(biāo)也飄忽不定。
2. 功能層
在2015年之前,鐵路12360承擔(dān)了被譽(yù)為歷史上人口遷移最大的春運(yùn)的搶票工作,那時(shí)候一票難求,春運(yùn)去12360就像是一場(chǎng)噩夢(mèng)。不過在經(jīng)過多年的升級(jí)和優(yōu)化以后,目前12360的購票效率非常高,經(jīng)過筆者多次的測(cè)試和調(diào)研,目前通過12360購票已經(jīng)不再是難事。而且還設(shè)計(jì)了候補(bǔ)搶票這樣的功能,幫助用戶解決買票痛點(diǎn),可謂非常貼心、友好。
3. 體驗(yàn)層
鐵路12306的用戶體驗(yàn),非常一般,我在這次的產(chǎn)品拆解中至少偵查出了20條體驗(yàn)陷阱,這些陷阱都會(huì)給用戶帶來極其糟糕和憤怒的體驗(yàn)。比如讓我像個(gè)傻瓜搖動(dòng)手機(jī)的站內(nèi)導(dǎo)航載入頁,這完全就是把用戶當(dāng)成傻子一樣看待,其次還有一堆數(shù)不清的雞肋功能,對(duì)用戶的操作體驗(yàn)造成了嚴(yán)重的干擾。我甚至認(rèn)為愛心版和英文版比標(biāo)準(zhǔn)版使用起來更愉悅,更能減少我的焦慮。
4. 視覺層
作為一個(gè)UI設(shè)計(jì)師,在拆解12306的產(chǎn)品過程中,我對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感到絕望。首先,沒有做到統(tǒng)一性,整個(gè)產(chǎn)品毫無設(shè)計(jì)規(guī)范,比如卡片的圓角、品牌色、版塊間距根本不統(tǒng)一,這樣的視覺體驗(yàn)一眼望去就非常糟糕;其次,圖標(biāo)、活動(dòng)圖、櫥窗圖以及詳情頁的設(shè)計(jì)毫無美感,滿滿的山寨APP風(fēng)格,特別是訂單頁的ICON,花花綠綠、琳瑯滿目,連最基礎(chǔ)的統(tǒng)一都沒有做到。


六、后記


作為一款國民級(jí)用戶APP,鐵路12306仿佛陪伴了80、90后的青春。還記得10年前老家是黑龍江和河北的大學(xué)室友,每年春運(yùn)開啟之前就為了回家的火車票犯愁,不僅要去遙遠(yuǎn)的火車站排隊(duì),很多時(shí)候還可能空手而回,那便是最初對(duì)12306的記憶。
如今十年過去了,12306解決了億萬人的出行搶票需求,讓我們?cè)诖哼\(yùn)的路上,可以輕松購買一張回家的票。但下一個(gè)十年,我更希望12360的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì),可以重視用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì),讓我們不再掉入那些體驗(yàn)陷阱。


作者:設(shè)計(jì)大偵探      來源:站酷



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