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那些A/B測試教我們的App Store優(yōu)化

2016-1-27 博博

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蘋果的App Store和Google的應(yīng)用商店都分別有超過150萬個app，海量的應(yīng)用背后是海量移動用戶的支持。根據(jù)com Score的“美國移動應(yīng)用報告”，美國用戶平均每個月最多下載3個新app。顯而易見App Store中的競爭有多么激烈，獨立開發(fā)者或許早已注意到，想要脫穎而出，僅僅創(chuàng)造卓越的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

在App Store中的起起伏伏

如果一個app不能在App Store排行榜名列前茅或者出現(xiàn)在類別列表上，高曝光率和高下載量就距離它非常遙遠(yuǎn)了；倘若app沒有被Apple的編輯備注成優(yōu)選或推薦，或借由高下載量雄踞排行榜前列，那么讓用戶找到它的唯一方式就是“原生發(fā)現(xiàn)”（其實就是偶爾的意外的邂逅啦~），或者搜索。

實際上，App Store優(yōu)化（app store optimization, ASO）是移動技術(shù)領(lǐng)域一個新興的詞匯，有些人會稱它為移動領(lǐng)域的SEO，許多app的運(yùn)營人員都會順應(yīng)這一趨勢去引導(dǎo)他們的用戶。想要在App Store內(nèi)部推動原生的搜索路徑，并將瀏覽量轉(zhuǎn)化為下載量，有戰(zhàn)略的安排app介紹頁的內(nèi)容就尤為重要。

App Store搜索結(jié)果頁的A/B測試

規(guī)劃app的內(nèi)頁時，你需要最終確定以下要素：標(biāo)題、圖標(biāo)、屏幕截圖和關(guān)鍵詞。你可以詢問專家的建議或者跟著直覺走，許多app發(fā)布者都會先內(nèi)部產(chǎn)生一個想法然后再詢問內(nèi)容戰(zhàn)略顧問或者市場顧問；或者可以根據(jù)直覺生成幾個備選項，然后進(jìn)行測試去發(fā)現(xiàn)哪一個的效果更好。就后者而言，A/B測試顯然是在可控環(huán)境下找出兩個變量中表現(xiàn)得更好的那一個的最佳方法，這意味著一個從頁面瀏覽量到app下載量的更好的轉(zhuǎn)換；以App Store的app頁為例，你能猜到下圖哪個icon有著更好的轉(zhuǎn)化率么？

A有7.2%的轉(zhuǎn)換率，B有5%的轉(zhuǎn)化率

A/B測試的工作流程是很簡單的，首先提出一個假設(shè)（比如說，戴帽子和太陽鏡的人物形象的圖標(biāo)，比什么都沒帶的那張有著更好的轉(zhuǎn)化率）；之后將導(dǎo)向app的流量分成兩個部分，50%的流量導(dǎo)向第一個圖標(biāo)，50%的流量導(dǎo)向另一個；除去圖標(biāo)上的差異，確保app別的內(nèi)容都一模一樣；這兩個圖標(biāo)中，哪個勝出了哪個就擁有以后的100%的流量。

A/B測試看起來很簡單，但結(jié)果卻對商業(yè)有著重大的價值；谷歌上個月在舊金山的I/O開發(fā)者大會上首次針對應(yīng)用商店推出A/B測試后，開發(fā)者們逐漸對此也重視起來。在大會上谷歌分享了一個來自Kongregate的預(yù)發(fā)行的故事，這家移動游戲公司通過這個簡單的測試提高了30%的轉(zhuǎn)化率。以我們自己的經(jīng)驗來看，我們發(fā)現(xiàn)在iOS的App Store里有著更好的效果—對旅行app來說甚至能提升150%的轉(zhuǎn)化率。為一家移動游戲公司測試它的視頻封面圖像，選擇更優(yōu)解后，瀏覽量從25%上升到43%。在最近的一個斯柯達(dá)車載應(yīng)用案例研究中，一個簡單的截圖的重排將頁面的瀏覽量到下載量的轉(zhuǎn)換提升了50%；Splitmetrics的案例研究中,在微調(diào)了肖像/背景/標(biāo)題之后，憤怒的小鳥的轉(zhuǎn)化率提高了13%。

說回我們的例子，我們不能肯定是否是因為那頂帽子或者墨鏡而為圖像增加了一層神秘感，還是因為那杯明亮的雞尾酒吸引了眼球，但結(jié)果就是戴帽子的這張圖贏了，準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)是：“A圖7.2%”VS“B圖5%”。

App Store頁的A/B測試：那些教會我的事

你可以通過A/B測試去發(fā)現(xiàn)一個更好的圖標(biāo)、屏幕截圖或者其他在App Store上展示的元素。測試結(jié)果可能不盡相同，因為用戶行為往往很難被預(yù)測，但是我想分享一些我在對各種app進(jìn)行A/B測試后的一些經(jīng)驗感受。

普通的圖標(biāo)總是表現(xiàn)的不普通

想象一下，用戶于搜索結(jié)果頁的千萬app中找尋一個app，圖標(biāo)往往是用戶第一個看到的產(chǎn)品元素，當(dāng)然希望它能夠脫穎而出最好。我們的實驗結(jié)果表明，優(yōu)化圖標(biāo)可以提高3~5%的安裝率（比如從10%到13%）。以下是一些為圖標(biāo)做A/B測試的關(guān)鍵點：

· 避免填鴨式的在一個圖標(biāo)中堆積過多元素，謹(jǐn)記少即是多。

· 背景使用柔和的顏色，以便于用戶專注于主要元素，當(dāng)然主要元素就用明亮些的顏色吧。

· 圖標(biāo)的主要元素選擇簡單的圖像,像游戲的主角或應(yīng)用的標(biāo)志,把它反襯在背景下。

優(yōu)化圖標(biāo)可以提升3~5%的安裝率

關(guān)于圖標(biāo)創(chuàng)意和最佳案例，在App Annie搜索“iPhone Top App Matrix”，那里發(fā)布了許多app開發(fā)者的市場報告。

截圖：描述體驗、講故事以及設(shè)備適配

一圖勝千言。不夸張的說，App Store里一張好的圖片價值超過一千次下載量，好的截圖真的會幫助你營銷推廣你的應(yīng)用。在各種各樣的A/B測試的經(jīng)驗里，有案例佐證優(yōu)化屏幕截圖可以將轉(zhuǎn)換率從35%提升到49%，55%到66%，或13%到24%（根據(jù)app出版商匿名報告）

當(dāng)為功能性app規(guī)劃頁面時,需要考慮它作為一個工具有著很好的使用體驗,并解釋說明其關(guān)鍵特性。

論截圖是怎樣幫你營銷app的

對游戲應(yīng)用來說，你的主要目標(biāo)是調(diào)動起用戶的情緒（而不是展示功能）。選擇游戲中史詩般的場景和驚心動魄的畫面去凸顯游戲的樂趣。讓用戶在安裝這個app以前就能夠所感受到快樂的預(yù)感；用標(biāo)題講故事，通過展示徽章和獎勵來吸引玩家。

為了抓住注意力而過度的表現(xiàn)出新奇、瘋狂和病毒式傳播

橫向截圖其實不太方便用戶查閱，不過盡管如此，游戲開發(fā)者還是首選這個視角。在iPad上，更大的圖片有著更好的觀看效果以及在搜過結(jié)果中給用戶留下更深刻的印象。

Apple要求開發(fā)者針對不同的iOS設(shè)備進(jìn)行截圖優(yōu)化，這絕對是一個通過圖片來對用戶講述故事的大好機(jī)會：你可以為iPhone 5s準(zhǔn)備一個1136 × 640像素的截圖，為 iPhone 4s準(zhǔn)備960 × 640的圖等等。在谷歌應(yīng)用商店也一樣，開發(fā)者需要針對手機(jī)、7寸平板、10寸平板和安卓電視上傳8張圖片。

視頻預(yù)覽:一項昂貴的，且沒有研究能證明它能增加CVR的存在

顯然，視頻預(yù)覽是展示游戲可玩性的很有效的方法，交互性、聲音和圖像都能夠增強(qiáng)用戶的代入感，那…這背后隨之而來的就是更多的下載量？~別急著下結(jié)論，據(jù)我們所知，暫時還沒有任何一項研究表明這對轉(zhuǎn)換率有任何影響，且功能性app的開發(fā)者通過A/B測試發(fā)現(xiàn)追加視頻預(yù)覽后對于轉(zhuǎn)化率沒有任何影響；而且制作視頻預(yù)覽是很耗費(fèi)時間和金錢的，所以你是否仍要堅持就值得商榷了。